自從愛奇藝首先宣布上調(diào)會員價格以后，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果超媒等平臺也紛紛宣布漲價，有的平臺甚至在一年內(nèi)漲價兩次。而在國內(nèi)一眾長視頻平臺紛紛漲價的背后，暴露出的正是它們目前普遍所面臨著的業(yè)績增長壓力。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利增長見底的當下，這種壓力尤其顯著。如果平臺沒有明顯的價格與內(nèi)容優(yōu)勢，是很難吸引用戶眼球的，更別說讓他們?yōu)閮?nèi)容付費了。愛奇藝正是深知這點，所以從去年年底開始，便開始采取一系列措施為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來贏得用戶的青睞。而從愛奇藝近日發(fā)布的2022年第二季度財報中可以看出，愛奇藝的策略已然發(fā)揮了效果。
再度盈利
(資料圖片)
據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年第二季度實現(xiàn)營收67億元；Non-GAAP標準下，實現(xiàn)運營利潤3.44億元，運營利潤率為5%，環(huán)比增長5%，去年同期運營虧損7.79億元，運營虧損率為10%，同比由虧轉盈。據(jù)悉，這是愛奇藝在2022年第一季度首次盈利后，第二次實現(xiàn)季度盈利。
愛奇藝能夠連續(xù)兩個季度實現(xiàn)運營盈利，一方面得益于其會員服務營收的高增長。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年第二季度實現(xiàn)會員服務營收43億元，占總體營收的64%，去年同期服務營收為40億元，同比增長7%。另外，愛奇藝的會員訂閱業(yè)務，已經(jīng)連續(xù)16個季度成為其最主要的收入來源，并且已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)四個季度同比高增長。
另一方面，其主動縮減各項業(yè)務成本也發(fā)揮了作用。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年第二季度的營收成本為52億元，同比下降24%，比上一季度的60億元環(huán)比下降13%；其中內(nèi)容成本為39億元，同比下降24%，比上一季度的44億元環(huán)比下降11%；銷售、一般和管理費用為8.01億元，同比下降32%，壓縮成本力度非常顯著。
不過，相比運營利潤的連續(xù)增長，愛奇藝的總體營收卻在下降。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年第二季度實現(xiàn)營收67億元，同比下降13%。實際上，愛奇藝的營收已經(jīng)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑了，其中包括廣告業(yè)務收入、內(nèi)容分銷收入以及其它收入在內(nèi)的業(yè)務，均出現(xiàn)了不同程度的下滑。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年上半年在線廣告服務收入約為11.94億元，同比下降35%；內(nèi)容分銷收入約為4.79億元，同比下降30%；其他收入約為6.98億元，同比下降37%。
從整體財報來看，愛奇藝在2022年第二季度的盈利狀況的確得到了明顯的改善，其中，會員訂閱業(yè)務作為其主要的收入來源，未來有望繼續(xù)保持增長。另外，除了持續(xù)降低成本之外，其還聚焦頭部內(nèi)容以增強平臺吸引力。
戰(zhàn)略聚焦頭部內(nèi)容
作為長視頻內(nèi)容平臺，愛奇藝一直對內(nèi)容十分上心。而第一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《對手》等爆款的出圈，在為愛奇藝帶來了會員收入規(guī)模增長的同時，也在很大程度上堅定了愛奇藝做頭部內(nèi)容的信心。
首先，愛奇藝進一步增加了頭部優(yōu)質(zhì)與爆款內(nèi)容的投入，減少撲街內(nèi)容的耗損。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年上半年上新劇集69部，較去年同期減少20部。雖然劇集有所減少，但愛奇藝憑借在《人世間》《警察榮譽》《心居》《祝卿好》《破事精英》等內(nèi)容上的出色表現(xiàn)，使其今年上半年的會員內(nèi)容有效播放率提高了25%，并使其保持著視頻行業(yè)的最高會員內(nèi)容播放效率。
這意味著優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容不僅能帶動愛奇藝會員數(shù)量和營收的雙增長，還能為其帶來更長遠的核心品牌價值。但要想持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容并非易事，這需要平臺放慢腳步，在精細化運營上多下功夫。
其次，愛奇藝為了專注核心的長視頻業(yè)務，主動對那些效益低下的業(yè)務進行壓縮。具體體現(xiàn)在，愛奇藝裁掉了短視頻、游戲、研究院、文學等非核心部門的部分員工，調(diào)整人員結構，從而使其營銷支出、股份制薪酬支出和人事相關薪酬支出大幅減少，節(jié)省了成本，從而把錢花在刀刃上。
總體來看，愛奇藝不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價，而是將各種資源向平臺核心的長視頻業(yè)務上傾斜，聚焦長視頻頭部內(nèi)容的產(chǎn)出。從中長期來看，聚焦頭部內(nèi)容，以及提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，有助于進一步提升愛奇藝平臺商業(yè)模式的健康度，驅(qū)動其整體效益的改善。
會員訂閱成核心增長引擎
在具體的業(yè)務結構上，愛奇藝的會員訂閱業(yè)務繼續(xù)作為其主要營收來源，引領其整體營收的增長。
一方面，愛奇藝平臺通過推出優(yōu)質(zhì)的電視劇和綜藝，吸引用戶付費觀看。據(jù)了解，愛奇藝在2022年第二季度分別推出了《警察榮譽》《祝卿好》《破事精英》《中國說唱巔峰對決》等多部爆款劇綜，并在院線電影市場推出了累計票房超1.6億的《邊緣行者》，成為2022年第二季度國產(chǎn)電影票房的貢獻主力。另外，《目中無人》《盲戰(zhàn)》等叫好叫座的網(wǎng)絡首發(fā)電影，則證明了互聯(lián)網(wǎng)平臺成為電影消費第一窗口的潛力。
而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶消費的吸引力，也直接反映在愛奇藝2022年第二季度的財報里。據(jù)財報顯示，愛奇藝2022年第二季度電視端月活會員同比增長15%；月度ARM（平均單會員收入）為14.53元，同比增長8%。至此，愛奇藝月度ARM（平均單會員收入）已經(jīng)連續(xù)六個季度實現(xiàn)8%或以上的同比增長。可見只有為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺才能獲得再投入的發(fā)展動力、提升財務健康程度。
另一方面，愛奇藝上調(diào)會員費，也有助于其進一步提升會員收入。據(jù)悉，愛奇藝于去年12月中旬開始宣布漲價，其中包月價格從25元漲至30元，連續(xù)包月價格從19元漲至22元，分別上漲15.8%、20%；季卡價格從68元漲至78元，連包價格從58元漲至63元，分別上漲8.6%、14.7%；普通年卡價格暫時不變（為248元）。
另外，從財報來看，雖然愛奇藝的會員訂閱收入有所增長，但其日均訂閱會員總數(shù)卻出現(xiàn)下滑，再次跌破1億。據(jù)財報顯示，2022年第二季度，愛奇藝的日均訂閱會員總數(shù)為9830萬，相比2021年同期的9920萬和2022年第一季度的1.014億，均有所下滑。此外，在2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)曾跌破1億，總數(shù)為9700萬，這說明愛奇藝的會員業(yè)務正處于一種非正常、非穩(wěn)定、非持續(xù)健康發(fā)展的狀態(tài)。
“強內(nèi)容+強渠道”成新關鍵
從愛奇藝第二季度財報的整體表現(xiàn)來看，雖然其營收在下降，日均訂閱會員總數(shù)也有小幅度的下降，但其整體發(fā)展向好。不過，為了應對會員下調(diào)帶來的影響，愛奇藝不得不加強對好內(nèi)容的把控力與強勢渠道的合作進度。
一來，愛奇藝將繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，推動其未來的會員數(shù)量與收入實現(xiàn)雙增長。就第三季度而言，愛奇藝推出了包括《天才基本法》、《蒼蘭訣》等在內(nèi)的優(yōu)秀劇集，其中《蒼蘭訣》作為今年暑期檔的爆款，更是成為了愛奇藝第四部熱度破萬的劇集，并且強勢登頂國內(nèi)多個第三方數(shù)據(jù)平臺，而其在商業(yè)價值方面更是直線飛升。
截至目前，《蒼蘭訣》已經(jīng)吸引了伊利、三九、臺鈴、雅詩蘭黛、佳貝艾特、軒媽食品、脈動、元氣森林等20多家品牌與其合作，實現(xiàn)內(nèi)容、平臺、品牌三方共贏。而《蒼蘭訣》空前的熱度與非凡的商業(yè)價值，再次印證了長視頻內(nèi)容對于品牌營銷的價值。而愛奇藝擁有的穩(wěn)定產(chǎn)出爆款的能力，更使其對未來會員數(shù)量與收入實現(xiàn)雙增長，保持著積極樂觀的態(tài)度。
二來，愛奇藝在第三季度與抖..音、太盟投資集團等重要合作伙伴達成合作，推動互利合作，實現(xiàn)共贏發(fā)展。其中，愛奇藝與抖..音達成內(nèi)容授權合作，即愛奇藝把自身平臺的長視頻內(nèi)容授權給抖..音，抖..音生態(tài)系統(tǒng)中的創(chuàng)作者可以對其進行二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出更多更具價值的視頻。
這次合作不僅能夠為愛奇藝保留用戶和會員，還能使其長期價值更具貨幣化空間。具體來說，這次合作通過短視頻內(nèi)容“短帶長”的主要方式，讓愛奇藝的潛在用戶，擁有更多獲取愛奇藝內(nèi)容和信息的方式，從而促使他們轉移到愛奇藝平臺來，進行付費觀看視頻內(nèi)容。據(jù)悉，雙方在產(chǎn)品和內(nèi)容方面的合作從第三季度起開始逐步落實。
總體來看，在平臺內(nèi)部，愛奇藝憑借其一系列爆款內(nèi)容的強勁勢頭，實現(xiàn)利潤增長；而在平臺外部，其通過與抖..音、太盟投資集團的合作，建立一種共贏新模式，推動包括媒體平臺、用戶、合作伙伴等在內(nèi)的整個生態(tài)系統(tǒng)健康穩(wěn)定地發(fā)展。盡管目前這些舉措的成效幾何尚不確定，但這些嘗試對于當下的愛奇藝而言，無疑是為數(shù)不多的優(yōu)選項。
