2023年2月21日晚間，珠江啤酒（002461.SZ）發布其業績快報。據業績快報顯示，珠江啤酒2022年實現營業總收入49.28億元，同比增長8.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.98億元，同比下降2.13%。
這是自2013年以來珠江啤酒首次出現利潤下滑的情況。那么，曾經的“華南王”還能否扭轉形勢？從其業績快報及多年來的動作中，我們或許能找到答案。
【資料圖】
業績略微弱于同行，但正處于復蘇之中
從報告看，對比中國主流啤酒上市公司的業績，珠江啤酒已有明顯“掉隊”之勢。
數據顯示，2022年重慶啤酒歸母凈利同比增長8.35%，燕京啤酒歸母凈利預計同比增長51.31%至62.27%，而珠江啤酒的歸母凈利潤增速則為-2.13%。
究其原因，主要受三方面因素影響。一是由于2022年原材料價格上漲，珠江啤酒的成本上升。具體而言，2022年受俄烏戰爭等因素影響，其主要原料大麥價格不斷上漲，由年初的2680元/噸漲至年末的3120元/噸，珠江啤酒的成本壓力巨大。
二是因為2022年珠江啤酒土地資產處置收益較去年同期減少，據其報告顯示，珠江啤酒的土地資產處置收益其實就是征收補償，2021年中山市因修建高速征收了珠江啤酒中山子公司2.78萬平方米的土地，賠償款為0.54億元，拉高了珠江啤酒2021年的凈利潤水平，而2022年沒有征收款的珠江啤酒的凈利潤增速自然承壓。
三是因為珠江啤酒主要經營地為華南地區，該地區貢獻超90%的收入，而2022年華南地區消費力最強的兩大一線城市廣州和深圳多次暴發疫情，對珠江啤酒的經營造成了巨大影響，這或許也是其業績跑輸同行的主要原因。
但是，在這樣的情況下，除了利潤稍有承壓外，珠江啤酒整體表現穩步向好。據其業績快報顯示，2022年公司實現啤酒銷量133.85萬噸，同比增長4.87%，在疫情多發的情況下，仍能保持一定銷量增長，且目前疫情管控已經結束，可以預見，未來珠江啤酒的發展趨勢還是向好的。
對于未來如何布局，管理層在公告中表示將在未來持續優化產品結構，并積極尋求降本增效方法應對上漲的成本。事實上，珠江啤酒在華南地區地位穩固，但華南地區已經不足以讓其再次突破了，而想要再突破必須圍繞全國化和高端化。
數字營銷+線上渠道助力突圍
多年來，因產品銷售半徑、產業地方保護等原因，中國啤酒市場的區域性十分明顯，東北地區是雪花與哈啤的天下，華北及周邊是青島啤酒和燕京啤酒的腹地，嘉士伯統領西北和西南。
珠江啤酒也是典型的區域性啤酒品牌，主要市場集中在廣東地區，全國化能力較弱。曾經珠江啤酒也試圖開拓華南地區之外的市場，如在2006年12月成立河北珠江啤酒有限公司，在2007年10月成立湖南珠江啤酒有限公司，但之后華南地區外再無酒類子公司，且目前湖南和河北地區的啤酒銷量一直維持在2億元左右，難以增長。
珠江啤酒在線下難以突破的主要原因有兩個，一是珠江啤酒在2013年之前錯過了啤酒廠商全國化并購的熱潮，目前全國的競爭格局已經形成，2020年全國啤酒CR5高達75%；二是各省市當地政府對當地啤酒企業的保護令珠江啤酒的擴張寸步難行。
因此，珠江啤酒的全國化戰略從線下實際上是難以在短時間內實現的。面對復雜且難以突破的線下渠道，珠江啤酒選擇在線上渠道打開區域性的枷鎖。
據其公告顯示，珠江啤酒在2019年開始加大力度發力線上渠道，并將電商渠道收入披露于年報中，可以看到其電商渠道收入增長較快，2019-2021年分別上漲13%、20.77%、34.97%，而2022年上半年更是出現爆發式增長，增長了145.46%，線上渠道明顯加速。
除了在電商渠道發力外，珠江啤酒也在積極進行數字化轉型。
隨著我國科技的發展，數字化成為了各大企業的共識，啤酒行業也不例外。2014年青島啤酒成立了營銷中心創新營銷事業總部，發力新產品開發與銷售，積極拓展電子商務等新型業態；2018年，華潤雪花建成國內首條“一罐雙碼”啤酒全產業鏈溯及數字營銷工程。
類似的數字化轉型案例在啤酒企業中層出不窮，珠江啤酒也不落于其后，在其2017年的定增項目中便將現代化營銷網絡建設及升級作為募資用途的第一位。經歷多年發展后其打造出了完善的數字化營銷服務鏈和數字化企業管理鏈，擁有14個下屬企業完成物資出入廠管理系統部署，11個下屬企業運行倉庫管理系統，實現精簡高效運作。
同時，在今年1月9日，珠江啤酒舉行營銷數字賦能項目啟動會，將與廣州市玄武無線科技股份有限公司（玄武云科技控股有限公司的境內運營實體），進一步開展營銷數字化合作，發力精準營銷，促進實現數字營銷賦能企業高質量發展。
玄武云是國內領先的CRM服務提供商，目前服務了上萬家中大型企業，其在快消品中的合作對象包括統一、上海家化等多家頭部企業，珠江啤酒本次數字營銷的項目啟動有望進一步提升其線上線下的銷量。
營銷數字化是時代和環境變化的必然趨勢，更精準的營銷將會給珠江啤酒帶來更多發展機遇。而除了在渠道和營銷端發力外，產品端也成為珠江啤酒突破的方向。
高端啤酒品牌破局，珠江啤酒怎么走出自己的路？
據統計局數據顯示，2022年全年中國規模以上企業啤酒產量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。具體而言，我國啤酒產量從2016年達到巔峰的4506.4萬千升之后，便開啟下滑之路。直至2021年才出現小幅回升至3562.4萬千升，同比增長4.44%。2022年延續微增趨勢。
顯然，我國啤酒市場已經進入了存量市場，在存量市場中，想要繼續獲得增長，發力高端成為了啤酒企業的必然選擇。
2022年多家啤酒廠商推出了高端產品，1月初，燕京啤酒旗下高端精釀“獅王”推出“獅王酒花酸小麥”；4月，重慶啤酒高端新品“金重慶”上市，以進口黃金麥芽釀制；5月，燕京啤酒推出“燕京馥白奶啤”；11月，雙合盛精釀德式小麥啤酒、雙合盛紫禁城琥珀艾爾、烈性艾爾等多款產品上市。
而早在2018年，珠江啤酒就率先提出了“雪堡、純生、珠江+特色”的3+N產品戰略，產品結構逐漸向中高端化提升。根據價格的不同，雪堡啤酒和純生啤酒定位為高檔產品，零度啤酒定位為中檔產品，大眾化產品則主要為傳統啤酒。
在2019年，珠江啤酒已經是實質上的高端啤酒廠商，其高檔產品收入占比超越了中檔和大眾化產品，在前幾年啤酒行業平均毛利率還不到40%的時候，珠江啤酒就已經摸到了50%的門檻。
但是市場競爭激烈，多年來國內高端啤酒市場一直被外國品牌占據，據歐睿國際數據顯示，2020年百威英博市占率達到41.9%，其次為嘉士伯、青島啤酒、喜力等，且這些頭部品牌紛紛推出自己的高端產品，價格大多超過10元/瓶。反觀珠江啤酒，據興業證券數據顯示，其高端品牌珠江純生價格僅在6-8元，明顯低于其他品牌的高端產品，也使其面臨“高端產品不是真高端”的質疑。
不過從數據來看，珠江啤酒定價偏低的高檔產品雖然在營收體量上還有較大提升空間，但增速優勢明顯。2022年上半年，燕京啤酒中高檔產品實現營收40.58億元，同比增長9.38%，而珠江啤酒高檔產品則實現營收14.27億元，同比增長20.33%。
同時，珠江啤酒也在持續加強研發，增強產品力，以此為后續執行提價策略、擴大市場奠定基礎。
其實，作為行業技術創新的代表，珠江啤酒在產品創新的道路上從未停歇，其研發了中國第一瓶純生啤酒，也是中國第一個全面成功實施ERP系統的啤酒企業。
據其官方披露，近年來珠江啤酒突破了關鍵核心技術，重點圍繞菌種篩選培育、保鮮工藝優化、風味口感升級等方面開展研究并取得突破。其中，選育優化啤酒酵母菌種5株、影響啤酒風味一致率的核心控制指標優化30%到50%、開發出啤酒花和麥芽關鍵香氣物質調控技術等。2021年科技成果獲省、市級科技獎勵7項。
雖然產品研發需要付出不小的時間成本，短時間內珠江啤酒的高端線能否取得新進展還有待驗證，但保持目前的研發態勢，其有望推出新的受消費者認可的更高價的高端產品。而且，為了繼續擴大增長空間，珠江啤酒也進行了跨界白酒賽道的嘗試。據其年報顯示，珠江啤酒推進白酒項目，探索啤酒業務與白酒業務融合發展的新業態，實現銷售收入2685.57萬元。
整體而言，通過加快布局渠道，堅持數字化轉型，高端線持續發力，并積極開拓新的增長線，珠江啤酒或將扭轉目前的勢頭，成為行業排頭兵。
作者：熊生
來源：松果財經
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