五一過后,人海景觀分散各處,也間接帶動(dòng)了出行消費(fèi),特別是出行過程中的即時(shí)零售。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù),“五一”假期期間,美團(tuán)閃購異地訂單同比增長220%,參與商家與品牌數(shù)量同比增長101%。
這幾年,即時(shí)零售的苗頭肉眼可見。去年雙十一,京東到家、京東小時(shí)購線下合作的門店超過20萬家,京東小時(shí)購11.11銷售額同比增長80%,多品類呈現(xiàn)三位數(shù)以上的增長。急性子的年輕人似乎再也不想等待快遞的漫長。
現(xiàn)實(shí)也的確如此,埃森哲發(fā)布的報(bào)告顯示,超過一半的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨,他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。在過去幾年里,受快遞配送不穩(wěn)定影響,國內(nèi)即時(shí)零售年同比增長率基本保持在80%-100%。
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甚至一度有機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2025年,國內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元,年復(fù)合增長率保持在50%以上,換句話說,即時(shí)零售已經(jīng)漸漸成為本地生活乃至整個(gè)電商領(lǐng)域最大的增量場。
而美團(tuán)當(dāng)前,也不知誰還能喝上最后一口湯。
從全領(lǐng)域“彎道超車”?
不可否認(rèn),即時(shí)零售中早就有美團(tuán)一家盤踞于此,后來的京東、阿里、Dou音一邊向往本地生活,一邊企圖在這片市場中暗自埋下一條引線,萬物到家的消費(fèi)時(shí)代已然來臨,各式各樣的場景下勢(shì)必催生種種消費(fèi)要求。
數(shù)據(jù)顯示,即時(shí)零售市場里,消費(fèi)品類的劃分比其他領(lǐng)域更為鮮明,例如過去的五一期間,美團(tuán)就把即時(shí)零售基本分為數(shù)碼家電、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品以及母嬰用品。其中,數(shù)碼家電同比增長221%,日百服飾同比增長119%,美妝日化同比增長116%,寵物用品同比增長27%,母嬰玩具同比增長72%。
這幾大板塊也是在日常生活中,即時(shí)需求最為明顯的。
美團(tuán)作為領(lǐng)域內(nèi)絕對(duì)的霸主,早在幾年前就開始重視各大細(xì)分垂直板塊,例如在2020年,美團(tuán)閃購最出色的是醫(yī)藥用品,彼時(shí),正值大環(huán)境初初淪陷,消費(fèi)者對(duì)藥品的即時(shí)需求猛然旺盛起來。
根據(jù)美團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),當(dāng)年美團(tuán)閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍,截至第三季度末,入駐美團(tuán)買藥平臺(tái)的藥店共近10萬家,而據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示,2020年春節(jié)期間,一些慢性病處方藥銷量同比增長237%。
隨后,美團(tuán)的即時(shí)零售爆發(fā)也大致遵循這個(gè)邏輯。2022年以后,隨著大環(huán)境的放寬,娛樂消費(fèi)逐漸解除束縛,酒水類需求頃刻暴漲,美團(tuán)為此推出了“歪馬送酒”,僅僅上線一年,就獲得不錯(cuò)效果,根據(jù)官方數(shù)據(jù),歪馬送酒2022年訂單量年同比增長超1500%。
需要注意的是,美團(tuán)之所以能單拎起任何一個(gè)品類,其本身的零售矩陣助力不少。首先,從去年下半年以來,美團(tuán)就在不斷擴(kuò)充自己的品類庫,一度從日用百貨范圍,增加上了一些小型家電。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道,截止去年三季度末,美團(tuán)優(yōu)選的SKU達(dá)到1500個(gè)。龐大的品類牌面是美團(tuán)能在最短時(shí)間內(nèi),迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì),進(jìn)而引爆某個(gè)板塊即時(shí)配送的根本所在。
時(shí)至今日,美團(tuán)上“超市便利”一欄推薦排名較前面的店鋪基本由線上超市占據(jù),它們的SKU集中在4000-10000之間,其月訂單基本在9999+,這個(gè)數(shù)字基本跟大型商超沒太大區(qū)別。事實(shí)上,這也就意味著,別家覬覦即時(shí)零售的前提,先要實(shí)現(xiàn)品類大儲(chǔ)備。
就目前來看,無論是京東、還是阿里也都在努力搭建后備全領(lǐng)域的貨架。以京東超市為例,此前,京東退出了小時(shí)購服務(wù),連接京東超市和超過20萬家線下實(shí)體店,截止去年三季度覆蓋25個(gè)品類和近3000家門店,可調(diào)動(dòng)線下店鋪超過10000萬家。
但這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,尤其在美團(tuán)面前。
即時(shí)零售,唯快不破?
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,目前消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)配送時(shí)長的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。換句話說,當(dāng)前的即時(shí)零售市場,說到底,還是速度是關(guān)鍵競爭力。
無獨(dú)有偶,根據(jù)另外一條調(diào)研數(shù)據(jù),用戶選擇即時(shí)配送平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)因素排序是品牌>時(shí)效>價(jià)格,甚至有70%以上可接受6%-20%的配送費(fèi)溢價(jià)。在整個(gè)電商領(lǐng)域,性價(jià)比幾乎是如影隨形般的存在,即時(shí)零售中,配送速度卻壓了價(jià)格一頭。
消費(fèi)者在某個(gè)場景中突如其來的消費(fèi)需求,催生且促進(jìn)了即時(shí)零售的成長空間,速度,成了這個(gè)領(lǐng)域存在的意義與基礎(chǔ)。美團(tuán)能脫穎而出,跟本身的強(qiáng)大的配送天團(tuán)有著直接關(guān)系,特別是跟其他平臺(tái)對(duì)比來看。
據(jù)浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,美團(tuán)閃購平臺(tái)有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)就送達(dá),有30.2%的訂單在30-45分鐘送達(dá),而京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的平均配送時(shí)間為一小時(shí)左右。此前,京東一度想重塑自己配送鏈。
曾幾何時(shí),京東的配送天團(tuán)也是電商領(lǐng)域里的佼佼者,據(jù)《2022達(dá)達(dá)快送靈活就業(yè)報(bào)告》,在2021年,達(dá)達(dá)快送新增超300萬騎士,但細(xì)化到本地生活,即時(shí)便顯得有些違和。去年九月份,借著iPhone14上新,一向在數(shù)碼電子產(chǎn)品中經(jīng)營有道的京東在京東到家、小時(shí)購?fù)介_啟新品預(yù)售。
不難看出,京東此舉是想用蘋果新品來向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其在即時(shí)配送中的存在感,彼時(shí),美團(tuán)也沒有放棄iPhone14的熱度,上線超過一千家蘋果授權(quán)專營店,最快半小時(shí)到達(dá)。平臺(tái)在拼配送速度,而下半場的品牌之爭、消費(fèi)者之爭,歸根結(jié)底還是“唯快不破”。
美團(tuán)爭奪消費(fèi)者的方式簡單粗暴,直接的補(bǔ)貼無疑是消費(fèi)市場中最有效不過的方式,4月份,美團(tuán)聯(lián)合超10萬家品質(zhì)百貨線下專賣店,推出“4月超級(jí)門店節(jié)”紅包活動(dòng),激勵(lì)用戶使用紅包在線上購買同城的線下百貨店商品。
美團(tuán)強(qiáng)大的市場底盤對(duì)商家、品牌有著極大的誘惑,據(jù)美團(tuán)2022年第四季度及全年業(yè)績財(cái)報(bào)顯示,2022年平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家,數(shù)量是2019年的2倍多,商戶的銷量較2019年增長超400%。
不可否認(rèn),當(dāng)前愈演愈烈的即時(shí)零售早已是不少品牌心目中新的增量陣地,根據(jù)凱度最新發(fā)布的消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示,即時(shí)零售O2O成為品牌接觸更多消費(fèi)者、發(fā)掘新消費(fèi)場景的重要渠道。截至2022年10月的40周,即時(shí)零售O2O銷售額較去年同期增長13.5%。
平臺(tái)與平臺(tái)之間爭奪品牌,但在美團(tuán)幾乎堪比大型商超的壓迫下,再多的品類補(bǔ)充在段時(shí)間似乎也無法起到立竿見影的作用,如此背景下,其他平臺(tái)又該如何快速破局?以京東為例,京東索性收納大品牌。
誠然,京東在物流配送上,天然能為大品牌“保駕護(hù)航”,根據(jù)近8個(gè)季度財(cái)報(bào)披露的品牌看,總計(jì)至少64個(gè)奢侈品或頭部美妝、服飾品牌入駐京東平臺(tái),加上此前的iPhone14小時(shí)達(dá),這是京東在即時(shí)零售中的一次重拳出擊。
即時(shí)零售跟得上消費(fèi)大環(huán)境嗎?
即時(shí)零售爆發(fā)的另一面,也隱隱展現(xiàn)了當(dāng)前消費(fèi)剛需越來越突出,但剛需之外,尋常消費(fèi)因素與市場行為恐怕很難再調(diào)動(dòng)即時(shí)市場的熱情,這似乎,跟其他消費(fèi)領(lǐng)域有所不同。近幾年,無論是新消費(fèi)下層出不窮的網(wǎng)紅品牌,還是熱火朝天的直播,基本跟“剛需”二字不沾邊。
現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)大環(huán)境,更多還是靠一種野性消費(fèi)來維持。直播等尋常電商,出現(xiàn)囤貨或者激情消費(fèi)的概率極大,美團(tuán)閃購、京東到家則屬于場景性即時(shí)消費(fèi)平臺(tái),能不能跟上一貫的商業(yè)邏輯,這其實(shí)是個(gè)問題。
一旦跟不上,未來的發(fā)展野望或許會(huì)受到一些限制。
但需要注意的是,即時(shí)消費(fèi)能漸入佳境,一個(gè)關(guān)鍵原因就是如今的消費(fèi)者理智意識(shí)在消費(fèi)市場中空前高漲,艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示,持有理性消費(fèi)觀念的青年高達(dá)72.5%。
消費(fèi)環(huán)境也漸漸從有欲購物轉(zhuǎn)變?yōu)橛行栀徫铮磿r(shí)零售下,也代表消費(fèi)者的目的性比任何階段、任何場景都要強(qiáng)烈,從而下單轉(zhuǎn)化率便比較高。東吳證券研究所的調(diào)研表明,即時(shí)零售的消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商小店更高,前者是5%-10%,后者是15%-20%。
有意思的是,不少商家在平臺(tái)會(huì)設(shè)置起送金額,這就導(dǎo)致消費(fèi)者在需要某種商品時(shí),極大可能也被動(dòng)“需要”另一種商品,繼而提升了一定的客單價(jià)。據(jù)羅森方面的數(shù)據(jù),由即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)造的銷售額已占到了羅森門店整體銷售額的10%,線上線下消費(fèi)者重合比例低于10%,兩類消費(fèi)者所購商品數(shù)量差異明顯,線上客單價(jià)為線下的兩倍多。
2023年,即時(shí)零售爆發(fā)的可能性更大。一方面,根據(jù)某地方在315時(shí)的消費(fèi)調(diào)查顯示,2022年個(gè)人或家庭的主要消費(fèi)支出方面“購買食品、日用品”的比例最高,為82.8%,而尋常日用品正是即時(shí)零售領(lǐng)域的重頭戲。
另一方面,今年的出行勢(shì)必一波更比一波強(qiáng),調(diào)查顯示,2023年消費(fèi)者最有可能增加消費(fèi)預(yù)算的部分中“休閑旅游”排第二,占比為34.2%。出行過程中,隨機(jī)產(chǎn)生即時(shí)需求不可小覷,正如美團(tuán)閃購在今年五一期間的訂單暴漲。
即時(shí)零售雖沒有電商市場歷來的野性基因,但大環(huán)境的收縮,冥冥之中,也恰好是對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的一種變相催進(jìn)。
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