采寫／王舒然
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編輯／陳紀英
不負“全廠的希望”之名，騰訊2023年Q2財報顯示，視頻號繼續狂飆，用戶時長同比幾乎翻倍。同時，肉眼可見，視頻號已經扛起了騰訊廣告增長的大旗。
本季度騰訊網絡廣告業務收入同比增長34%，騰訊把高增長歸功于“視頻號廣告的強勁需求”，以及機器學習廣告平臺的不斷優化。其中，視頻號廣告營收30億，對廣告大盤的貢獻已經超過十分之一。
來源：騰訊Q2財報
而在外界看來，視頻號廣告的天花板可能還很遠。浙商證券此前做過測算，到2024年，視頻號有望帶來約240億元的增量廣告收入。
這也意味著，越來越多商家開始通過投流付費，挖掘視頻號的公域價值。
背景在于，一方面，今年以來，大批中小商家涌入視頻號，尤其是3月視頻號公布第一批產業帶服務商之后，產業帶商家持續被撬動入局。
而這些商家多是源頭工廠、供應鏈商家，多數沒有深厚的品牌聲望和私域積累，從公域流量切入是其必修課。
另一方面，過去一兩年在視頻號有一定積累的商家，要尋求增長的突破，也要挖掘更多的公域流量。
2021年正式布局視頻號的洪陵羊絨就面臨這樣的局面，其靠私域冷啟動，一年時間月度GMV達到1000萬元，迫切希望能通過付費投流拉動更多新客——在很多商家的思維中，投流是突破增長瓶頸、實現體量躍升的“跳板”。
另據零售科技服務商有贊的廣告負責人向《財經故事薈》透露，目前，大眾消費頻次較高的剛需產品、功效型產品對視頻號投流相對積極，比如當季服飾、黃金玉石、功效性護膚品等。
事實上，今年以來，已有部分商家嘗到公域流量的甜頭，比如古名珠寶僅靠自然流實現一周起號，日GMV達5萬元；比如某中式滋補商家靠投流“以小博大”，其月投放費用達百萬元，GMV可達300-500萬元。
《財經故事薈》采訪了幾位視頻號的商家和服務商，試圖找出視頻號公域流量的掘金人和他們的掘金法則。
初嘗甜頭的公域掘金人
早期，視頻號以其私域價值，受到追捧。但其實，視頻號的公域流量也是一座富礦。
東方證券研報顯示，視頻號當前公域流量占比是67%，更別說，還有視頻號背靠的微信生態13多億月活帶來的想象力。
今年以來，從公域獲得確定性增長的案例也在不斷涌現。
據微信生態服務商零一數科CEO鑒鋒觀察，在他們服務的商家中，60%的品牌靠純公域起號。
而撬動公域的方式又分自然流和投流，前者比較適合競爭環境相對寬松的行業，比如形體達人、鮮花等。
視頻號數字營銷及產業服務商百準CEO龔海瀚認為，這些行業或是相對小眾，或是受地方性供應鏈局限，或是受平臺監管，導致入局商家數量相對有限，所以能吃到自然流紅利。
古名珠寶便吃到了這個紅利。其合伙人吳嗣川告訴《財經故事薈》，古名珠寶今年3月才開始做視頻號直播，當第一個直播間靠自然流達成5萬日GMV后，基本就能覆蓋團隊開支，此后其又用同樣方式復制了4個直播間，截止目前，5個直播間的日總GMV已達60-70萬。
“如果在douyin，我可能要做好兩個月起號的準備，但在視頻號更快，這相當于變相降低了獲客成本”。而且據他觀察，不少同行也在靠自然流模式發展。
但對于相對擁擠的賽道，靠自然流起號的效率可能難以滿足商家預期，投流是更有效率的抓手。
龔海瀚告訴《財經故事薈》，一些體量更大的行業今年的入局者變多，競爭比較激烈，比如女裝、茶葉、瓷器、海鮮、美妝等，這些商家的付費需求很強，他們想靠投流快速入場，加快冷啟動周期，而不是用自然流慢慢“滾”。
探索視頻號全鏈路經營的微盟也有類似感受。在與《財經故事薈》交流時，微盟方面告知，其服務的視頻號商家很多都是從douyin kuaishou轉戰而來，本身就有付費思維，通常剛開始就會選擇投流。
據龔海瀚觀察，目前的投流玩家大多是毛利率較高的行業，比如滋補膳食、美妝護膚、女裝等類目，因為商家可分攤出足夠的營銷成本。
目前，已經不少商家從投流中獲得了初步效果。
視頻號女裝產業帶服務商陳俊梁告訴《財經故事薈》，其服務的一個連衣裙商家，在打造好直播人貨場能力后，每場投流幾千元，就能達成十幾萬、最高幾十萬的GMV，ROI大概是1:10~1:20，不少商家用類似方式第一個月的GMV就能破百萬。
同時，他觀察到，今年以來，很多商家的投流占比在逐漸提升，有些商家投流產生的GMV占比增長了50%左右。
有贊也觀察到，今年上半年平臺算法精準很多，越來越多商家的ROI在提升，不少商家因此提升了直播頻次，從一周兩三次變成日播，并重新分配了視頻號的投流預算。
騰訊財報也印證了這個現象。Q2財報顯示，廣告收入增速迅猛主要歸功于機器學習系統的升級及廣告主對視頻號廣告的強烈需求。除了汽車交通行業外，所有重點廣告主行業在平臺上的廣告支出都實現了同比雙位數的增長，這其中就包含在視頻號的廣告支出。
這也說明視頻號投流正處于增長紅利期，龔海瀚表示，因為很多人民幣玩家還沒有布局投流，所以現階段商家投流產生正向ROI的可能性非常高。
這一點可以從多個行業商家的實踐中得到印證。
為某知名運動鞋品牌做視頻號代運營的服務商劉楠（化名）表示，該品牌直播間的投流ROI一般在1:8左右。
服裝品牌楠溪王透露，今年5月，其每天投流5-15萬為女裝直播間引流，ROI一般在2.4-2.8，在自然流和投流的雙重疊加下，其日GMV達三四十萬元。
基于長期服務多個行業的品牌商家的經驗，川谷CEO宋穎川談到，其自2021年9月做視頻號，月GMV已達3000萬元，投放超過千萬級，整體ROI在1:5以上，其中茶葉在1:4-1:5，珠寶最高能到1:15，而同類型產品，kuaishouROI只有1.5左右。
可以看到，視頻號公域流量被撕開了一道口子，而這還只是剛開始。
公域掘金法則：先修內功，再用技巧
從這些成功案例的經驗來看，無論是靠自然流還是投流，獲得成效的共同前提是：打造好自身直播間的人貨場。
吳嗣川認為，想要靠自然流“滾”起來，本身直播間的實力要過硬，要有一定的產出穩定性；陳俊梁也認為，投流只是一種杠桿，起到放大效應，如果直播間接不住流量，投再多也起不來。
其實，在撬動自然流方面，上個月騰訊發布的《視頻號商家起量基礎教程》也提到相似要點，教程點明，自然流起量方式主要是通過有吸引力的內容和有競爭力的貨品，提高直播間進入率，有效停留時長等，進而獲取更多自然流量。
在打造直播間人貨場方面，不同行業的策略差異較大。
比如珠寶行業，吳嗣川的心得是，要設置多個福利品一一過款，讓消費者感受到最大程度的性價比，同時還能針對自身喜好選擇產品。
而在運動鞋行業，劉楠的經驗是，單品打爆的路線更適合。“相對而言，運動鞋的需求沒有那么個性化，也沒有太多設計款式，尤其針對視頻號人群年齡偏大的特性，重點就是透氣、鞋底要軟、設計白搭一點，只要滿足需求的最大公約數即可。”
在做好直播間基礎轉化能力后，撬動自然流更多靠平臺算法，但投流則需要商家做更多。
龔海瀚認為，視頻號投流是相對復雜的體系，包括用微信豆還是ADQ（騰訊廣告投放平臺）方式投放，投放目標是互動漲粉、商品點擊還是成交，定向出價還是智能出價，投放時長如何設置，何時要追投等等，這一系列問題都要時間摸索。
在微信豆和ADQ的選擇上，前者是在視頻號場景內投放，后者則可以在整個微信生態內投放，包括視頻號、朋友圈、公眾號等。
來源：百準
從已有案例看，一種常見思路是，初期先投微信豆試水，后續再用ADQ放大規模。
古名珠寶和楠溪王均是如此。吳嗣川在起號2個月后，開始嘗試用微信豆做投放，“先把離自己最近的視頻號內的流量拉進來”。雖然ROI高達1:10，但由于微信豆消耗量級較少，帶來的體量相對有限，吳嗣川打算下半年嘗試投ADQ，以撬動更多流量。
當然，也有商家一開始就直接使用ADQ放量，且頗有成效。比如今年3月入駐視頻號的欣妮海鮮，其使用ADQ直投直播間，月度消耗18萬，平均ROI高達1:9，最高甚至超過1:15，單場最高GMV曾突破50萬。
值得一提的是，據部分商家觀察，在ADQ放量的過程中，觸達新用戶的效果很不錯。
壹窯茶業shizhan發現，微信豆更多是刺激老粉，ADQ則是拉新；有贊也觀察到，其服務的很多品牌投流的最終目標就是為了觸達更多新用戶，開拓新的流量池，如此才能可持續發展。
不過，客觀而言，目前視頻號商業化整體還處于早期階段，據龔海瀚觀察，目前采用ADQ投流的商家還不算多。但也正因如此，存在一定的紅利空間，龔海瀚建議商家可以結合自身能力和需要早些入局，與算法磨合，提前“占坑”。
而在具體的投流策略方面，商家面臨的問題可能更瑣碎，選擇也更多，往往需要持續測試，找到適合自己的策略。
比如，在投放目標上，視頻號服務商第一時間創始人夏恒的經驗是，要根據直播間實際情況來投流，主播轉化能力強則投成交，轉化不強但內容好，能拉長直播間停留時長的，就投場觀，互動能力強則可以投互動和漲粉。
原因在于，現階段視頻號有精準電商標簽的用戶群體可能不算多，如果商家都投成交，可能造成“搶不動”，量放不出來的情況，而采用多樣化的投放目標組合，不在一個投放賽道里卷，反倒有機會“曲線救國”。
再比如，在轉化鏈路方面，除了可以直接引流到直播間，在ADQ平臺投放視頻號廣告還支持線索收集、小程序直購、APP下載、關注公眾號、加企業微信等多種路徑。
微盟方面則觀察到，不是所有商家都適合引流到直播間做直購（即直接購買成交），這和商家的客單價關聯較大，如果是兩三千元這樣的高客單價，成交鏈路通常較長，用戶要有培育信任的過程，因此更適合表單留資的打法，或加企業微信等方式，先流轉到私域內做維護。
另外，在投放素材的設計上，也要契合視頻號人群特性，據有贊的經驗，一般有明星或達人的素材，點擊率和觀看時長更有保障，如果沒有，那主播的選擇上也盡量要有親和力、感染力，同時素材的風格更接地氣一些，會相對容易實現更好的ROI。
總的來說，要挖到視頻號公域流量，內功要硬，方法要活。
沒有一勞永逸的方法論
其實，對視頻號流量的探索，沒有一勞永逸的方法論，這與視頻號正處于高速迭代階段不無關系。
以視頻號的商業化為例，自去年7月視頻號原生廣告上線至今，大的功能迭代了四五次，廣告競價、短視頻推廣直播間、廣告全流量通投等能力依次補齊。
此外，據龔海瀚觀察，在平臺規則、算法調整等更細的顆粒度層面，視頻號也基本保持著“三天一小變、七天一大變”的節奏。
這意味著，商家和服務商均需保持敏銳，進行同頻迭代。
但在這高速變化中，有一條主線是始終不變的——基于對用戶體驗的把控，視頻號對“質量”的要求超過對規模的渴求。
騰訊官方也曾表示，“視頻號直播電商最重要的是確保交易體系是高質量的，要先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡。”
視頻號對質量的把控體現在多個方面，比如，產品上卷質量而不卷價格。
吳嗣川對此頗有感受，“在珠寶行業，視頻號有規定產品最低限價，100元以下的產品不能賣，但其他平臺沒有這種限制。”
這給商家帶來的利好是穩健和安全感——吳嗣川認為，如果沒有這種準入門檻，價格內卷將難以避免，商家可能會被迫用投機取巧的方式賺錢，“比如今天我賣一款產品169元，明天可能就有其他商家出所謂的同款69元。”
再比如商業化放量層面，盡管商業化流量在持續擴大，但總體步伐仍保持著克制。
在Q1財報dianhua會議上騰訊官方表示，在廣告數量方面，相比公司其他業務及其他短視頻平臺，視頻號的廣告數量還非常少。
在龔海瀚看來，視頻號整體還處在養用戶養社區氛圍的階段，雖然算法精準度有待提升，但官方只會在保持健康的情況下逐漸放開，而不會盲目擴張。
東方證券的研報分析也印證了這一點，其預估視頻號廣告加載率最終目標可以達到10%，但這個過程比較緩慢，預測2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
當然這也會對商家帶來一定限制。據劉楠觀察，品牌如果在douyin等平臺投流，幾乎每一場都能夠測算出投入量和產出量，因而他們可以根據銷售目標倒推預算，但在視頻號還做不到這一點，因為有時投流費用消耗不掉，難以做穩定的銷售規劃。
不過，硬幣總有兩面，douyin等平臺的成熟也意味著競爭的激烈和固化，同樣，視頻號的不成熟也潛藏著機會，能為商家提供相對更長久的探索。
總的來說，這些問題是時間上的而非能力上的，所以盡管視頻號還有瑕疵，但在很多商家眼中，仍是個好賽道。
正如吳嗣川去年入駐視頻號時所思考的，“微信用戶量那么大，又很穩定，當前的流量成本又相對低，還有其他平臺能做到這一點嗎？”
吳嗣川的態度，也代表了不少商家的心聲，面對視頻號洶涌可見的長期紅利，他們不敢也不舍得錯過，哪怕支付短期試錯的代價。
