曾幾何時(shí)，人們對于咖啡的印象是拿著電腦的職場人士，端著一杯星巴克的冰美式，在寫字樓里行色匆匆。
(資料圖片)
但是現(xiàn)在，提到咖啡，這種“精英”的形象似乎已經(jīng)不再。
取而代之的，是各類瑞幸、庫迪9.9甚至8.8的咖啡，從純咖、奶咖到果咖，咖啡逐漸飛入平常百姓家。
最近，送著9.9飲品券的瑞幸，第二季度營收悄然攀升到了62億，超過了星巴克中國第二季度的59.6億元，正式宣布，星巴克的時(shí)代過去，瑞幸的時(shí)代來臨。
01
伴隨著瑞幸，一直以來都有不少的爭議。
2017年，瑞幸開出第一家門店。
用了僅僅不到兩年時(shí)間，瑞幸遍布大街小巷，并且在美股火速上市。這一時(shí)期，瑞幸風(fēng)光無限，瘋狂開店擴(kuò)張、瘋狂撒錢促銷，特別是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，尤其漂亮。
然而風(fēng)光沒有多久，瑞幸的財(cái)務(wù)造假問題被曝出。
2020年4月，因虛假交易額22億人民幣，瑞幸咖啡盤前暴跌85%。
很快，退市、換血的瑞幸開始調(diào)整戰(zhàn)略，降低成本、減少促銷并減緩開店。
在顯著放慢的節(jié)奏中，在2022年瑞幸終于實(shí)現(xiàn)全年盈利，起死回生。
去年年初，瑞幸咖啡的國內(nèi)門店超過6000家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克5400家門店的數(shù)量，這一消息甚至還沖上熱搜，足以見得瑞幸的韌性和潛力。
不過，盡管門店數(shù)量已經(jīng)反超，但當(dāng)時(shí)瑞幸的營收相比星巴克中國，還差了一大截。
但是今年第二季度，瑞幸咖啡的業(yè)績突飛猛進(jìn)。第二季度，瑞幸第二季度總凈收入為62.01以元人民幣，同比大增88%，營利達(dá)到11.73億，營業(yè)利潤率達(dá)到18.9%，創(chuàng)歷史新高。
整個上半年，瑞幸的總凈收入為106382億元，同比增長86.5%，營業(yè)利潤達(dá)18.512億元，是去年總和的1.6倍，似乎又回到了19年上市時(shí)的盛況。
今年上半年，瑞幸還一口氣開了2622家店，已經(jīng)超過了去年一年的開店量，恢復(fù)了高速擴(kuò)張的狀態(tài)。這個財(cái)季，瑞幸的門店數(shù)也已經(jīng)破萬，成為中國市場第一個門店數(shù)過萬的咖啡連鎖品牌。
除了營收和擴(kuò)張速度回到了19年的高光時(shí)刻，今年瑞幸的政策也回到了“陸正耀時(shí)代”。
今年上半年，陸正耀再次出發(fā)創(chuàng)辦的庫迪咖啡首先“開卷”，推出9.9的咖啡。隨后，瑞幸跟上價(jià)格戰(zhàn)，也推出9.9的每周飲品，后來發(fā)展為每周一張9.9元的飲品券。
并且由于效果良好，瑞幸還準(zhǔn)備將9.9咖啡一直延續(xù)到2024年。
9.9元一杯的咖啡一度讓人覺得瑞幸會不會虧本，然而事實(shí)證明，在高度模塊化下，這些咖啡的成本實(shí)際上低到驚人。
在庫迪咖啡的招商手冊中，一杯咖啡加上原料包括人力等部分的成本大約為9.55元，也就是說，就算賣到9.9，這些咖啡品牌仍舊有利可圖，對于瑞幸這種高度模塊化的咖啡品牌來說，成本只會更低。
瑞幸對于9.9咖啡的態(tài)度也可以證明，對于瑞幸來說，9.9不僅不算是“賠本賺吆喝”，而是雙贏，贏麻了。
開始“9塊9”活動的6月，瑞幸的交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬，創(chuàng)下新高。
但是，庫迪、瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)影響到星巴克了嗎？短暫來看是沒有的。
在業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛認(rèn)為，9.9咖啡的價(jià)格戰(zhàn)競爭，擴(kuò)大了咖啡市場并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同的品牌會為顧客帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場景。
此話一出，指望星巴克放下身段，加入價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)估計(jì)是很難實(shí)現(xiàn)了。
素來以高端自居的星巴克，仍舊有自己的“驕矜”。
但是毫無疑問，星巴克適用的消費(fèi)場景，正在慢慢失去對于普通消費(fèi)者的吸引力。
02
相比傳統(tǒng)的美式、濃縮、拿鐵、摩卡等等，瑞幸的咖啡并不“正統(tǒng)”，大量的奶咖、果咖占據(jù)了瑞幸的菜單，但正好是這一點(diǎn)恰好抓住了中國人的胃。
像奶茶和果茶一樣的咖啡，實(shí)際上大幅提高了中國消費(fèi)者對于咖啡的接受度，畢竟中國人喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長，而咖啡在中國的歷史只有兩百多年。就算是現(xiàn)代的奶茶和咖啡，臺式奶茶也比星巴克更早進(jìn)入內(nèi)地市場。
除了口味，瑞幸咖啡能夠成功，更重要的是他的國產(chǎn)元素。
在瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假之后，盡管國外投資者一片罵聲，但是在國內(nèi)那段時(shí)間瑞幸迎來了很長一段時(shí)間的爆單，門店每天出單都是之前的兩三倍。
除了害怕瑞幸跑路或者倒閉，趕緊用掉優(yōu)惠券的這種心態(tài)外，還有不少人認(rèn)為，瑞幸這是在賺美國人的錢補(bǔ)貼國人，出于民族情懷支持瑞幸。
現(xiàn)在，是國產(chǎn)的時(shí)代。
1999年，星巴克在北京開出第一家門店，彼時(shí)平均工資不到500元，但是星巴克的咖啡就要三四十元，從一開始就奠定了星巴克的高端路線。
但是慢慢地，星巴克的形象已經(jīng)從一開始的“高端、大氣、上檔次”，到后來在國內(nèi)走著高端路線，在國外只是路邊小店的“雙面人生”，經(jīng)歷了相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變。
2022年年初，星巴克驅(qū)趕用餐的民警，引發(fā)了近年來最大的輿論危機(jī)，不少網(wǎng)友甚至表示，要開始抵制星巴克。
星巴克至此徹底跌下神壇。
對比現(xiàn)在大家對于國產(chǎn)品牌的態(tài)度可以發(fā)現(xiàn)，大家現(xiàn)在對于價(jià)格更加低廉的本土品牌有著天生好感。
例如多次在食品安全檢查中出現(xiàn)問題的蜜雪冰城，不僅幾乎從未被網(wǎng)友指責(zé)，甚至在相關(guān)新聞下，還有不少人為蜜雪冰城開拓。
網(wǎng)友的靈活標(biāo)準(zhǔn)，還體現(xiàn)在去年火爆一時(shí)的“雪糕刺客”話題中。
去年，“雪糕刺客”一詞火爆全網(wǎng)，大家紛紛痛斥雪糕的高售價(jià)，價(jià)格低廉的“雪蓮”也借此大火。
隨后媒體爆出，一家雪糕生產(chǎn)車間臟亂不堪，外形包裝酷似“雪蓮”，但是網(wǎng)友反而生產(chǎn)出了“雪蓮文學(xué)”，高喊著“雪蓮我吃定了”的網(wǎng)友都覺得，“自己的標(biāo)準(zhǔn)還有待降低”。
相比在國內(nèi)犯下“傲慢”之罪的外國品牌，更加本土、更加物美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌，正在受到大家的喜愛。
“更適合中國寶寶體質(zhì)的…”這種玩梗，也能體現(xiàn)出更多人對于國外生活及飲食方式的“祛魅”。
不少人認(rèn)為，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為，這是民族主義的體現(xiàn)，但實(shí)際上，這種歷程在歐美和日本早已出現(xiàn)過。
03
近幾年來，大家的消費(fèi)能力無疑隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步提升，但是，越來越多人反而選擇了消費(fèi)降級。
財(cái)富增長，帶來的并不只是消費(fèi)能力的提升，還有消費(fèi)認(rèn)識能力的提升，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)迭代。
從改革開放初期到如今成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國人消費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“百元級”的自行車、縫紉機(jī)到“千元級”的家居電器，再到“萬元級”以上的轎車與奢侈品的跳躍。
而如今，國內(nèi)的消費(fèi)已經(jīng)邁入新的階段。
2011年以前，大家收入水平普遍較低，收入增速快，導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知能力不高，大家更傾向于購買家電等耐用消費(fèi)品。
四大件就是此時(shí)盛行。
最開始的四大件是縫紉機(jī)、自行車、手表、收音機(jī)，后來，四大件是彩電、冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)。
可以看出，盡管隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大家的經(jīng)濟(jì)水平有所提升，但是大家還是擺脫不了趨同的消費(fèi)模式，容易跟風(fēng)。
2011年，中國人均GDP首次超過5000美元。
隨后，國內(nèi)消費(fèi)者踏入了品牌化消費(fèi)階段。
在收入有了較大程度的提升后，物質(zhì)的突然富足使得群眾的消費(fèi)呈現(xiàn)個性化、高端化、品牌化特征，且服務(wù)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)需求主導(dǎo)。
這一時(shí)期，國產(chǎn)被扣上粗糙、劣質(zhì)的帽子，也并沒有形成具有品牌號召力的大型品牌，大量涌入國內(nèi)的海外大品牌進(jìn)而受到追捧。
但是僅僅幾年不到，2019年，中國人均GDP達(dá)到10276美元，邁過一萬美元的門檻，宣告著中國朝著高收入國家走了一大步，國內(nèi)消費(fèi)也逐漸進(jìn)入品質(zhì)、理性消費(fèi)階段。
最近幾年，大家的收入變得更高但明顯增速開始放緩，導(dǎo)致大家對于收入增長的預(yù)期開始降低。
消費(fèi)者的認(rèn)知能力卻隨著經(jīng)濟(jì)能力提升，達(dá)到了一個比較高的程度，因此消費(fèi)開始回歸理性，追求品質(zhì)化、個性化和性價(jià)比。
與此同時(shí)，國產(chǎn)商品也在近幾年完成了華麗蛻變，從最開始“中國制造”等于“質(zhì)低價(jià)廉”，到“中國質(zhì)造”、“中國創(chuàng)造”，國產(chǎn)品牌的崛起，也帶動了大家的視線回流。
阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，近年來中國品牌的線上市場占有率大幅增長，2019年達(dá)到了72%，其中家具、大家電、建筑裝潢、家居日用等品類中國品牌的線上市場占有率超過了80%。
因此，2019年被稱為國潮元年并不是無的放矢。
除了經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的改變，近幾年90后和00后也逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)，在消費(fèi)上有了話語權(quán)。作為生長在新時(shí)代的年輕人，90后、00后對于國家的自豪感更足，對于本土品牌的接受度也更高，因此，低價(jià)的國產(chǎn)品牌成為這些人的心頭愛，并且在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了相當(dāng)大的聲量和宣傳。
從近些年海內(nèi)外獲得贊譽(yù)的回力和飛躍，再到通過國潮打開市場、起死回生的北冰洋和健力寶，再到通過“哭窮”營銷，獲得大量關(guān)注的鴻星爾克和蜂花，這些國產(chǎn)老牌，都在通過網(wǎng)絡(luò)，迎來第二春。
04
結(jié)語
最近，北京、河北遭遇水災(zāi)，蜜雪冰城向兩地各捐贈500萬元，還宣布了對于受災(zāi)地區(qū)門店的費(fèi)用減免政策，獲得了網(wǎng)友的一致贊譽(yù)。
與之相反的是，在捐贈物資的統(tǒng)計(jì)中，蘋果的“將捐贈”也引發(fā)眾嘲。
作為在國人心中口碑和風(fēng)評相對較好的國外品牌，蘋果在國內(nèi)擁有不少擁躉，然而仍舊抵不過大家對于海外品牌的傲慢的厭惡。
從特斯拉敷衍公關(guān)導(dǎo)致民眾討伐，到星巴克驅(qū)趕民警被網(wǎng)友抵制，再到寶馬MINI在展臺區(qū)別對待消費(fèi)者導(dǎo)致市值蒸發(fā)超過180億。
不少傲慢的國外大牌靠著中高端的定位和在國內(nèi)多年的經(jīng)營，肆意妄為，將中國消費(fèi)者的感受踩在腳下。
但是，時(shí)代變了。
用腳投票的消費(fèi)者，最終將用市場表現(xiàn)做出自己的選擇，而星巴克和瑞幸的一戰(zhàn)，或許只是第一槍。（全文完）
