2021年是疫情后復(fù)蘇之年，各行業(yè)仍充滿變化與挑戰(zhàn)。新形勢(shì)、新技術(shù)、新生代等趨勢(shì)的興起，也催動(dòng)了受眾人群、傳播規(guī)律、品牌需求、營(yíng)銷玩法的變化。10月26日，第六屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇在京舉行，峰會(huì)上首次發(fā)布《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》白皮書(shū)，對(duì)一年來(lái)中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷的最新趨勢(shì)和典型案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
該白皮書(shū)研究指出，2021年內(nèi)容營(yíng)銷共有八大趨勢(shì)，分別為：內(nèi)容營(yíng)銷底線思維進(jìn)一步強(qiáng)化；私域營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)的流程化、系統(tǒng)化；營(yíng)銷視頻時(shí)間變長(zhǎng)，生產(chǎn)專業(yè)化；直播與VR行至中場(chǎng)，直播成為私域入口，VR實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)銷；土味營(yíng)銷結(jié)合渠道下沉融入生活；國(guó)潮營(yíng)銷向科技、時(shí)尚的拓展與聯(lián)合；社會(huì)化營(yíng)銷用社交貨幣制造裂變傳播；新能源汽車營(yíng)銷從漏斗式營(yíng)銷到漣漪式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、迪思傳媒高級(jí)副總裁沈健表示，以上趨勢(shì)標(biāo)志著內(nèi)容營(yíng)銷走上了新的賽道，即以觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容為核心的全鏈路營(yíng)銷。背后的邏輯是用內(nèi)容打通觸點(diǎn)，而后在全鏈路中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的內(nèi)容物種。
如今，90后Z世代已經(jīng)登上消費(fèi)主場(chǎng)，近兩年他們的消費(fèi)主張和行為變得更理性，更真實(shí)，更精致，更自信。新消費(fèi)者們期待通過(guò)消費(fèi)完成內(nèi)在的表達(dá)并獲得外部的認(rèn)同，他們具有強(qiáng)烈的自我掌控意識(shí)和自我成長(zhǎng)需求，且迸發(fā)出空前的民族自信，而這也推動(dòng)著新消費(fèi)的崛起。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)者為中心是實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷的關(guān)鍵。慧科訊業(yè)高級(jí)副總裁黃震華表示，是否具備基于社媒大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察，對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)洞察，對(duì)于做出有效及時(shí)的每個(gè)鏈路階段的品牌營(yíng)銷決策至關(guān)重要。深度理解并把控消費(fèi)者與品牌的關(guān)系變化的不同階段，才能采取針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略觸達(dá)消費(fèi)者，加速消費(fèi)者向用戶乃至超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化和升級(jí)。
另外，如何在營(yíng)銷鏈路縮短的前提下，解決認(rèn)知問(wèn)題并形成有效的轉(zhuǎn)化？迪思傳媒黃小川指出，當(dāng)消費(fèi)者私域主導(dǎo)我們整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)程的時(shí)候，一方面要擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，另一方面要更關(guān)注消費(fèi)者口碑，通過(guò)輸出有情、有利、有意義的內(nèi)容去激發(fā)消費(fèi)者的情緒進(jìn)而產(chǎn)生分享。用差異化內(nèi)容賦能品牌價(jià)值，帶來(lái)效果和轉(zhuǎn)化。
魯花集團(tuán)首席品牌官初志恒直言，商品和商業(yè)的交換邏輯從亞當(dāng)斯密那里開(kāi)始就沒(méi)有變化，所以一切營(yíng)銷行為之前的所謂：內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、快營(yíng)銷、慢營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷，都是拿流量說(shuō)事，在商品沒(méi)有兌換成貨幣之前，誰(shuí)來(lái)支付流量費(fèi)用？“內(nèi)容營(yíng)銷”如果能夠變?yōu)楫a(chǎn)品，消費(fèi)者愿意購(gòu)買“內(nèi)容”，那才是真正意義上的內(nèi)容即產(chǎn)品。
