知己知彼,百戰不殆。不論哪個行業,了解消費者喜好,是實現業績增長不可缺少的一環。所以,消費者畫像越來越受到企業的重視。那么,什么是消費者畫像?分析消費者畫像有哪些作用?烘焙行業的消費者畫像又具備什么特征呢?
(資料圖片)
一、客戶畫像的概念及作用
“消費者畫像”是近期伴隨大數據技術而崛起并流行的一種工具,就是通過各種數據(例如手機安裝的app)來推算消費者的特征:年齡、性別、消費習慣等等。
這是企業應用大數據技術的基本方式,消費者畫像為企業提供了足夠的信息基礎,能夠幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。
具體來看,消費者畫像分析有以下幾點作用:
1.進行精準營銷
通過對消費者畫像的分析,能夠得出目標群體的消費習慣,從而根據消費者的習慣和行為進行精準營銷,降低營銷成本。
例如女性消費者更喜歡烘焙產品,像桃李面包、元祖股份這樣的企業主要營銷對象就應放在女性消費者身上。
2.提高服務水平
進行消費者畫像分析,企業可以更好地了解消費者的需求,從而根據需求有針對性地改善產品,達到更好滿足消費者需求、提升服務水平和質量、增加消費者滿意度的目的。
3.提高企業工作效率
通過消費者畫像分析,企業可以按照不同的維度,如心理、行為、地理、人文等因素給消費者進行分類,從中選擇一定群體作為目標消費者,針對這點消費者確定最合適的營銷方式。
4.幫助銷售人員更了解消費人群
數據是非常珍貴的“財富”。消費者畫像分析可以統計消費者各方面信息,如人群消費習慣、消費偏好等等,這些信息可以幫助銷售人員全面了解消費者,更有利于提高銷售的成功率。
二、中國烘焙食品消費者的主要特征
1.年輕女性和家庭用戶是烘焙食品的消費主力軍
根據有贊平臺數據顯示,近80%的烘焙食品消費者都是女性,2018-2020女性消費者占比分別為79%、77%、76%。再結合年齡段分布可知,31-40歲的消費者是最多的,占比40.60%,其次是21-30歲的消費者。
烘焙食品雖然目前以線下渠道銷售為主,但近年來線上渠道銷售占比也在不斷提升。根據零售額進行統計,線上渠道占比已由2016年4%提升至2020年10%。因此,可對消費者性別分布進行更細劃分,結果是不論線上還是線下,女性都是烘焙食品消費的主力軍。
所以,結合消費者的性別分布和年齡段,我們發現,年輕女性和家庭用戶更加偏愛烘焙食品,是消費的主力軍。
2.超過70%的消費者形成了周消費習慣,消費頻次和單次客單持續提升
根據艾媒數據中心行業調研數據顯示,2021年每天購買烘焙食品的消費者比例達到12.8%,每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比87.2%。從價格分布來看,消費者單次消費金額在20-40元區間最多,占比35.8%。
未來隨著中西方文化不斷融合,消費觀念發生變化、大家的飲食結構也會發生改變,目前100個人中已有87個人至少養成了每周購買烘焙食品的習慣,消費頻次和單次消費金額也在不斷增加,利好烘焙市場發展。
3.消費者偏愛購買品牌烘焙食品
消費者食品安全意識不斷增強,更加傾向于購買品牌產品。據統計,90.2%的消費者在購買烘焙食品時,會選擇有品牌背書的產品;在這些選擇品牌烘焙食品的消費者中,有13.9%的人品牌忠誠度較高,認準一個品牌就只買這個品牌,有60.6%的消費者可能集中在某幾個品牌中徘徊。
品牌的競爭優勢逐漸凸顯,好的品牌可以有效降低消費者選擇的成本,因此消費者偏愛購買品牌類產品。對于企業來說,想要提升客戶忠誠度,除了產品力之外,還需要增強消費者對品牌的認知。
除烘焙品牌影響力之外,越來越多的消費者開始關注產品配料表,對原材料品質同樣重視,其中乳制品原料品牌是消費者購買烘焙食品時著重考慮的因素。據悉,有80%的消費者關注乳制品原料,83%的購買者認為原料品牌對烘焙產品銷售有較大影響。
4.烘焙消費時段覆蓋全天各時間段
整體來看,烘焙食品消費者下單時間主要集中在上午11點到下午6點之間。烘焙門店雖然有營業時間限制,但企業通過線上經營,消費者全天各時段都能購買烘焙食品。
線上網點與線下門店實現了融合互補,線上消費為門店平峰期(9-15點)帶來了客流量,線下門店消費高峰期則集中在下午6點左右。
烘焙企業通過線上化經營擴大了門店的銷售半徑1,同時也實現了24小時經營。
綜上所述,中國烘焙食品消費者的主要特征是:消費者以年輕女性和家庭用戶為主,全天候、高頻次,傾向于選擇有品牌背書的烘焙食品。這些足以說明,品牌和渠道對于烘焙企業的重要性,任何一家企業想要成為烘焙賽道的王者,品牌和渠道競爭力缺一不可。
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來源:飛鯨投研