全球第一的10元店，被冤枉了？
9月15日，名創優品公告稱：針對沽空機構Blue Orca Capital報告的獨立調查現已完成，做空報告中的關鍵指控均無事實依據。
不久前，號稱“殺人鯨”的Blue Orca Capital發布名創優品的沽空報告，直指其核心商業模式作假、董事長挪用IPO資金、零售衰落等問題。
【資料圖】
“殺人鯨”做空雖已失敗，但名創優品仍面臨“偽日系”困擾。
壹
7月26日，“殺人鯨”Blue Orca發布30頁做空報告指出：
1、名創優品輕資產、高利潤的獨立特許經營模式是謊言，99%中國門店由獨立加盟商經營不實。
通過調查發現其中600多家，由公司高管或與董事長關系密切的個人的名義注冊；
2、董事長通過不正當交易挪用IPO資金；
3、公司營收從2018年170億元的峰值，下滑到2021年的90多億元，縮水了40%以上。同期公司門店數量從3459家增加到5205家，增幅達到50%。這意味著，同店收入下降60%。
2020年12月，公司加盟費為每年8萬元，及75萬元產品保證金。2021開始，加盟費下調至每年5萬元。產品保證金降低到60萬元。
2022年，名創優品官網顯示，市級加盟費進一步降低至2.98萬元/年，產品保證金也降至35萬元，門店數量比兩年前減少63%。
營收縮水40%、關店63%、加盟費下調63%，均證明名創優品是一個急劇衰落的零售品牌。
對此，名創優品在7月28日公告中逐一反擊，否認了做空內容。對于降低授權費一條，其回應稱：
“公司降低授權費并不表明公司陷入困境，而是名創優品為了激勵合伙人在中國三線及以下城市開設門店所做出的戰略中的一部分。”
相比名創優品所稱“做空報告中的關鍵指控均無事實依據”，其最新的2022財年財報更有力回擊做空。
8月25日，名創優品發布2022財年財報顯示，全年營收達100.9億元，同比增長11.2%；凈利潤6.38億元，去年同期虧損14.29億元。
其中，第四財季總營收23.2億元，同比下降6.5%；凈利潤達2.2億元，同比增長56.9%。毛利率達33.3%，創歷史單季毛利率新高。
大超預期的2022年財報發布后，名創優品股價大漲15.8%。
不過此前3年，名創優品深陷虧損困境，逐漸被資本拋棄，市值蒸發500多億元。
2019年—2021年，名創優品年營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元、14.29億元，3年虧損近20億元。
2020年10月，名創優品在美股上市，頂著“全球第一10元店”的光環，股價最高時曾炒到35美元/股。
隨著基本面不斷惡化，美股投資者不斷拋棄名創優品，截至9月15日收盤股價僅剩5.5美元/股，跌幅超84%，堪稱慘烈。
貳
名創優品賴以成名的日系風格，如今已不奏效。
2004年，“十元店”在國內興起，葉國富開起“十元店”賣飾品。到2011年，其開創的飾品店“哎呀呀”已在全國布局3000多家門店。
此后中國互聯網電商興起，大部分商品價格變得透明，飾品生意遭受暴擊。
2013年在日本閑逛的葉國富發現，街頭遍布低價良品的小百貨商店，這些日用生活百貨質量好、設計美觀，價格實惠，絕大多數都是“中國制造”。
受此啟發，葉國富回廣州成立名創優品，銷售生活家居和潮流玩具產品，正式開啟“10元店”傳奇之路。
為迅速搞擴張，葉國富發明“名創合伙人模式”，合伙人加盟時自行承擔投資開店、員工薪資等費用，公司負責特許授權和供貨，雙方按收入分成，無需承認存貨風險。
2018年9月，名創優品獲高瓴資本和騰訊戰略投資10億，創業5年將3500家門店開向全球79個國家和地區，年營收高達180億元。
截至2022年6月底，名創優品已在全球100多個國家和地區，開店超5199家，其中中國3226多家，海外約1973家，號稱全球最大的“10元店”。
回顧名創優品崛起之路，高速擴張戰略外，日系標簽也起到關鍵作用。
公司成立之初，葉國富就找來日本設計師三宅順也合作，從品牌設計到店面裝修，均貼向日系風格，甚至打著“日本設計師品牌”的名號進行營銷，深陷“偽日系”套路不能自拔。
過去10幾年，日韓文化在國內大行其道，深刻影響了中國人消費觀念，名創優品、元氣森林等品牌都曾靠日系標簽營銷，賺著中國錢卻心向日本....
隨著中國成為世界第二大經濟體，民族自信不斷提升，我們已進入國貨回潮時代，偽日系套路已然失效。
所以2019—2021年名創優品不斷開店，虧損缺越來越大。
即便2022財年扭虧為盈，但要注意到，在2022財年第四季度，名創優品品牌國內業務營收同比下滑了23%，而TOP TOY品牌增長了33%。
截至2022年6月30日，名創優品的門店數量同比增加450家，其中，中國門店同比增加287家，海外門店同比增加163家。
門店越開越多，名創優品品牌國內營收卻在下滑，足以證明年輕人已不再熱衷“偽日系”。
同時，名創優品雖雖奉行低價良品策略，但畢竟都是技術門檻低的小商品，缺乏核心壁壘，很容易被同行超越。
如今線下商場遍布KKV、九木雜物社、NOME、番茄口袋等品牌，這些對手品類更豐富，也將瓜分名創優品的市場。
名創優品也深知偽日系營銷正在失效，所以多次道歉并進行整改。
8月18日，其發布致歉聲明稱，對早期以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉：
2015年底至2018年，名創優品聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師，對外宣傳為“日本設計師品牌”，公司發展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路；
2019年公司已進行“去日化”整改，將品牌定位升級為“生活好物集合店”、著手更換含有日文元素購物袋、將國內3100余家門店門頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。
“去日化”后的名創優品能否重新被接受，仍是未知數。
