“今年以來，隨著各地出臺多項穩(wěn)定房地產(chǎn)市場政策，房地產(chǎn)市場總體下行態(tài)勢趨緩，整體處于筑底階段。”
8月15日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉，在新聞發(fā)布會上透露當下的地產(chǎn)形勢。
(資料圖片)
在下行態(tài)勢趨緩的階段，房企似乎能喘一口氣，但不確定性的因素仍在，它們依然頂著壓力前行。
在不確定性環(huán)繞的行業(yè)環(huán)境下，許多房企其實找到并走上一條確定性的道路，就是回歸產(chǎn)品主義。
今年以來，許多房企尤其是頭部房企，都紛紛強調(diào)產(chǎn)品力的重要性。萬科方面表示，所有房企再次來到同一起跑線的新階段，有好產(chǎn)品、好服務(wù)才可以活下去。始終奉行“產(chǎn)品主義”的金科，今年繼續(xù)加大了在產(chǎn)品上的投入......
當房企已經(jīng)意識到，產(chǎn)品才是當下正確的經(jīng)營之道時，如何真正將產(chǎn)品主義落到實處，挖掘成長性呢？在《成長企業(yè)的法則》著作中，其將領(lǐng)頭企業(yè)分為品質(zhì)型企業(yè)和機會型企業(yè)兩個維度。前者是在某一領(lǐng)域大量深耕，不斷改善產(chǎn)品。后者是精準地尋找市場機會，快速投入資源并獲得回報。《一點財經(jīng)》認為兼顧“品質(zhì)”與“機會”的企業(yè)，才能保持健康、穩(wěn)健成長。
眼下的房企，同樣需要在產(chǎn)品主義上把握“品質(zhì)和機會”邏輯。
在新的發(fā)展階段和產(chǎn)品邏輯下，各家房企已經(jīng)吹響新的角逐號角，誰會真正成功突圍呢？
房企回歸產(chǎn)品主義
眼下，房企產(chǎn)品與銷售的關(guān)聯(lián)度越來越高，也愈發(fā)成為其穩(wěn)健增長的壓艙石。
據(jù)不完全統(tǒng)計，去年百強房企中有近40家房企迭代升級產(chǎn)品系，通過各種方式力圖打造更為品質(zhì)化的產(chǎn)品，為發(fā)展安上新的引擎。
有的房企已經(jīng)在產(chǎn)品上深耕多年，擁有豐富的經(jīng)驗和積攢著更深厚的內(nèi)功。這表現(xiàn)在克而瑞發(fā)布的《2021年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單中，許多深耕產(chǎn)品多年的房企，依然在排名上保持穩(wěn)定增長。比如，金科不僅成功入圍榜單并躍居產(chǎn)品力排名第18位，而且較前一年提升一名。
金科在產(chǎn)品上的持續(xù)攀升，并不令人意外。
在業(yè)內(nèi)，金科素以產(chǎn)品品質(zhì)而著稱，擁有“花園洋房之父”等系列美譽。早在2018年，金科就提出“三系一核”產(chǎn)品戰(zhàn)略，其中包括三大產(chǎn)品線——瓊?cè)A系、博翠系、集美系。
另外，隨著持續(xù)深耕京津冀經(jīng)濟圈，金科在華北區(qū)域不斷拓疆破土，先后進駐北京、天津、大連等12座城市。在拓疆破土的過程中，金科并非只追求速度，而是錨定品質(zhì)，這讓它的多個項目獲得權(quán)威性的獎項。
最近，“金科山西好運城”獲得了第八屆CREDWARD地產(chǎn)設(shè)計大獎。憑借嚴謹?shù)脑u選流程、公開的評選模式、嚴苛的獲獎機制，該獎項被行業(yè)譽為“最具有挑戰(zhàn)性的大獎”之一。
那么，金科究竟是如何獲得權(quán)威性獎項認可的？又是如何提升產(chǎn)品力的？探尋背后的“金科路徑”，能給其他房企乃至整個行業(yè)帶來新的價值啟示。
《一點財經(jīng)》觀察到，在強勁的產(chǎn)品力背后，金科走出一條獨特路徑，也就是成為兼具品質(zhì)主義和機會主義的房企。
一方面，通過多年的持續(xù)投入，它真正在改善產(chǎn)品，把房子的品質(zhì)提升上去。另一方面，它也在不同的城市里尋找結(jié)構(gòu)性機會。畢竟，不同城市的文化特色、人居環(huán)境都不同，居民對于房子的需求也不盡相同。
靈活應(yīng)變，才能抓住產(chǎn)品的增長點。千篇一律，必然是產(chǎn)品的減分項。
在這條道路上，金科給地產(chǎn)行業(yè)樹立了一個個典型的項目范本。
踐行產(chǎn)品主義的典型范本
仰頭看前路、俯身看細節(jié)。
這是眼下房企必須要做的兩件事。前路就是產(chǎn)品主義，而細節(jié)就是項目的具體設(shè)計理念、落地過程等等。金科踐行的產(chǎn)品主義，就融入在針對不同城市的個性化項目里。
拿獲得“CREDWARD地產(chǎn)設(shè)計大獎”的“金科好運城”來說，2021年金科華北擇址山西運城鹽湖高新區(qū)打造了該項目。
在項目落地之前，金科華北并非只是把眼光聚焦在產(chǎn)品本身，而是把握著與城市相融的大局觀。
文化，是一座城市以及一座建筑的靈魂。縱觀歷史上流傳下來的優(yōu)秀建筑，無一不是凝結(jié)著當?shù)氐臐夂裎幕刭|(zhì)。
運城有著豐富的舜帝文化遺存、書院文化和教育傳統(tǒng)。能夠看到，“金科好運城”以孝文化、全齡教育為基礎(chǔ)，結(jié)合當?shù)貢何幕釤挸觥皩W院風”+“褐石風格”，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法，轉(zhuǎn)譯形成獨特的識別符號。
為了跟整個城市環(huán)境保持更為自然的協(xié)調(diào)性，“金科好運城”自周邊城市和文化色彩體系中提取出代表底蘊的“灰”、協(xié)調(diào)兼容的“白”、文化傳承的“紅”、輔以“金”，植入到起承轉(zhuǎn)合的現(xiàn)代建筑空間序列之中。
憑借這些精細又用心的設(shè)計，“金科好運城”獲得國際大獎也并不意外。
事實上，這已經(jīng)不是金科華北的項目第一次獲得大獎了。
就在去年，金科“大連九禧項目”獲得了MUSE年度金獎、IDPA室內(nèi)設(shè)計先驅(qū)獎、金盤獎、普羅獎、園匠杯等多個獎項，在建筑、室內(nèi)、景觀等全方面設(shè)計維度都獲得了國際認可。
同期開發(fā)的山西清徐清泉城，也以超高的設(shè)計品質(zhì)獲得了金盤獎的認可。
往前追溯到2020年，可以說是金科華北設(shè)計產(chǎn)品力爆發(fā)的一年，金科沈陽星空之城、大連春暖花開等一批項目，不僅展現(xiàn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，而且還在設(shè)計上達到新的高度。
金科沈陽星空之城為改造項目，位于沈陽市于洪區(qū)。在設(shè)計前的場地考察階段，金科方面認為項目所在土地的形態(tài)，應(yīng)當是尊重場地記憶，盡可能保留土地的純粹，并且與周邊美好的自然景致融合在一起，能夠讓城市人群逃離喧囂沉浸在場地中，重拾自然記憶。
在項目設(shè)計中，能看到大量自然、純粹的元素。比如，以簡潔折線作為設(shè)計語言的入口廣場，能讓人們仿佛在星際中穿梭；白色的星湖教堂，是愛與和平的象征；繽紛花海，彌漫著大自然的氣息。
大連的春暖花開項目，定位為背山靠海的低密墅區(qū)。其超高難度的雙曲面售樓處、頗具巧思的寬廳別墅等設(shè)計亮點，顯露出金科華北在審美上邁入新起點，也讓項目本身獲得了金盤獎“最佳預(yù)售樓盤獎、最佳空間類獎、最佳品質(zhì)獎”三項大獎。
視線再往前看，更早一些金科華北的代表項目當屬天津天湖和北京嶺秀，它們都顯現(xiàn)極強的設(shè)計巧思。
比如，天津天湖犧牲地面停車位打造純?nèi)塑嚪至魃鐓^(qū)，類獨棟的規(guī)劃設(shè)計理念最大化了戶均價值。
同時期設(shè)計的北京嶺秀，將“院景”與“山景”融合，并以“五進制院落”規(guī)劃勾勒出整個景觀動線的起承轉(zhuǎn)合，打造出回歸自然的生活情境。
在這兩個已交付的品質(zhì)項目里，已經(jīng)充滿了歡聲笑語，洋溢著人間煙火氣。
在一個個充滿設(shè)計巧思和獲得獎項認可的品質(zhì)項目之后，今年金科華北最新的峯華項目橫空出世。項目進行了藝術(shù)審美上的全新升級，帶來新的人居體驗。
建筑，能接受文化的浸染，也能跟環(huán)境對話。
金弘基·峯華位于大連市金普新區(qū)，毗鄰大黑山自然風景區(qū)，再加上大連本身沿海的地理位置，“山海”構(gòu)成項目所在片區(qū)的城市底色。
因此在設(shè)計之初，金弘基·峯華就在力圖讓大連的山和海映在建筑外墻，從而讓建筑與環(huán)境發(fā)生對話。
可以看到，項目以建筑表皮為藍本，提取出抽象的曲線元素，形成立體結(jié)構(gòu)，變相組合成空間。例如，曲線的幕墻形成一塊天然幕布，看上去就像夜幕下佇立在海邊的山巒，幕墻底下的水面映出倒影，宛如一塊平靜的海面，點點燈光仿佛夜幕中閃爍的星星。
回過頭來看，包括金弘基·峯華在內(nèi)的眾多金科華北的品質(zhì)項目，無一不是將城市特色、藝術(shù)設(shè)計和人性關(guān)懷相融合的優(yōu)秀項目。
它們集中代表著金科華北不斷迭代升級的產(chǎn)品力。
結(jié)語
購房者的眼睛是雪亮的，會選擇那些真正用心打造的產(chǎn)品。
對于那些打造出優(yōu)秀產(chǎn)品的房企，購房者的消費天平也會傾斜過去，金科是被青睞的那一個。8月30日，金科發(fā)布的2022年半年報顯示，今年上半年營業(yè)收入313.22億元，銷售回款則達到536億元，回款率超過100%。出色的回款率，顯露出購房者的青睞。
另外，據(jù)克而瑞發(fā)布的房企銷售排行榜，上半年金科銷售額位列第19位，銷售面積位列行業(yè)第11位。在“2022中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”榜單中，金科位列第16位，也是自2005年以來連續(xù)18年位列百強。
在壓力和不確定性環(huán)繞的地產(chǎn)形勢下，金科能保持出色的回款率和銷售排名實屬難得。而在這番成績背后，金科強勁的產(chǎn)品力發(fā)揮著重要作用，也映射出它作為“品質(zhì)型和機會型”房企走出的正確路徑。
