來(lái)源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
【資料圖】
運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)從不缺乏新故事，更不缺乏后來(lái)者居上的故事。
安踏、李寧作為晉江系企業(yè)當(dāng)中的后輩，早已成功超越特步、鴻星爾克等先輩們，穩(wěn)坐行業(yè)第一梯隊(duì)的位置。這幾年內(nèi)，安踏與李寧更是不斷加速國(guó)際化的步伐，前者成功登上全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌的寶座。
但特步并不屈服。去年，特步全年?duì)I收首破百億元，成為繼安踏、李寧之后第三個(gè)躋身“百億俱樂(lè)部”的國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌；今年上半年，營(yíng)收也達(dá)到56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%。同時(shí)，公司去年底宣布的“五五規(guī)劃”中，計(jì)劃到2025年，公司營(yíng)收規(guī)模將達(dá)到240億元。
前一陣，特步與七匹狼聯(lián)姻的消息也好不熱鬧，不僅登上微博熱搜，業(yè)內(nèi)人士分析，“兩家聯(lián)姻，雙方將擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，降低成本，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變。”
另一邊，特步還試圖跨界進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，打開(kāi)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，特步（中國(guó)）有限公司正在申請(qǐng)3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。
從內(nèi)部戰(zhàn)略與外部等聯(lián)姻事情來(lái)看，特步并不甘心做落后者。只是，重回第一梯隊(duì)的愿望，能實(shí)現(xiàn)嗎？
跑進(jìn)“百億俱樂(lè)部”
卻還差了“7個(gè)”李寧
去年，特步營(yíng)收首次創(chuàng)下百億的記錄，讓不少人為之振奮。而在公司“五五規(guī)劃”的推動(dòng)下，其營(yíng)收規(guī)模進(jìn)一步朝著240億元的目標(biāo)靠近。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，特步營(yíng)收達(dá)到56.84 億元，同比增長(zhǎng)37.5%；歸母凈利潤(rùn)5.90億元，同比增長(zhǎng)38.4%。按照趨勢(shì)來(lái)看，公司今年的營(yíng)收規(guī)模也能穩(wěn)住百億門(mén)檻。
而特步能重新站上行業(yè)第三位置，靠的是“專精”的模式。
2007年，耐克們霸占國(guó)內(nèi)主要的專業(yè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的時(shí)刻，特步為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，公司調(diào)整業(yè)務(wù)線開(kāi)始全面布局跑鞋的領(lǐng)域；2012年成立“特跑族”，也成為了如今國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團(tuán)之一。
特步至此也成為了跑鞋市場(chǎng)內(nèi)引領(lǐng)者。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前特步在內(nèi)地?fù)碛?0家跑步俱樂(lè)部，特跑族會(huì)員超130萬(wàn)，遠(yuǎn)超同業(yè)布局該領(lǐng)域的玩家。
如今的特步還在不斷加大跑鞋領(lǐng)域的投入，競(jìng)爭(zhēng)力也逐步加強(qiáng)。2022年9月，特步宣布將以“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”全新品牌戰(zhàn)略定位面向全球市場(chǎng)。未來(lái)10年，公司將投入50億元助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持等。
但在風(fēng)云莫測(cè)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)內(nèi)，專門(mén)靠一雙跑鞋發(fā)展的道路往往受局限更加艱難，而特步的天花板也正不斷逼近。
首先，是市值與營(yíng)收的天花板。在多元化布局的安踏、李寧面前，特步雖為行業(yè)老三，市值卻遠(yuǎn)不及前者。
據(jù)「螳螂觀察」了解，目前安踏總市值達(dá)到2366億港元，李寧為1669億港元，特步僅為237億港元。換算來(lái)看，特步市值大約只是李寧的1/7，安踏的1/10。
這是由于單品類的策略很難創(chuàng)下更廣的效益，誰(shuí)都知道單腿跑步的人，沒(méi)有雙腿跑得快。
其次，是跑鞋市場(chǎng)的天花板，專注一條賽道發(fā)展的路線固然好，但也很容易圈養(yǎng)住企業(yè)自身的發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測(cè)算，我國(guó)的核心跑者和大眾跑者合計(jì)規(guī)模早在2019年就達(dá)到了4億人，跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年也達(dá)到了1750億元左右，如今在國(guó)潮熱多種趨勢(shì)推動(dòng)下，跑鞋市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
跑鞋市場(chǎng)潛力雖大，但放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，好比籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活等各種鞋履品類，跑鞋市場(chǎng)的潛力還是被局限了。再者專業(yè)跑鞋又進(jìn)一步縮小了能觸達(dá)的消費(fèi)者圈層。而即便是特步本身在跑鞋領(lǐng)域有領(lǐng)頭者的優(yōu)勢(shì)，但也未能壟斷該市場(chǎng)。
在今年上半年，特步營(yíng)收達(dá)到了56.84億元，但要想完成年?duì)I收240億元的目標(biāo)，特步也知道不止是要做精，更要把盤(pán)口做大。
早在2017年，特步就再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在2019年開(kāi)展全球多品牌戰(zhàn)略，相繼收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁等四個(gè)國(guó)際品牌。
多品牌、國(guó)際化策略確實(shí)為特步帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年上半年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部，蓋世威與帕拉丁兩品牌在上半年收入為6.3億元，同比增長(zhǎng)36.3%，在集團(tuán)收入中的占比僅達(dá)11.1%，但特步主品牌收入占比依舊高達(dá)86.2%。
但反觀安踏收購(gòu)的FILA，早已成為集團(tuán)的左膀右臂。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.8億元，占總營(yíng)收的比例為41.5%，僅次于安踏主品牌的51.5%。
由此可見(jiàn)，特步的未來(lái)不止是跑鞋，它還需要挖掘出更多潛力業(yè)務(wù)用來(lái)支撐起250億年?duì)I收的目標(biāo)。只是特步又該克服什么困難，才能追平與安踏、李寧之間的距離？
能打破“千年老三”的魔咒？
按照市值與營(yíng)收來(lái)看，目前特步的處境正處于：遠(yuǎn)追不上安踏與李寧，但又超越貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克等一大截，這種“不上不下”的尷尬處境，而不論處于尷尬期，還是瓶頸期的企業(yè)，最難的是突破自身。
實(shí)際上，特步正不斷努力突破自身瓶頸，只是，步子邁得還不夠大。
（一）在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，牢守跑鞋“陣地”，但研發(fā)投入力度不足。拿產(chǎn)品來(lái)看，特步的260競(jìng)速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反響，其中160X系列還進(jìn)入了世界田徑協(xié)會(huì)最新認(rèn)證的參賽碳板跑鞋榜單。這樣看來(lái)，目前特步還在通過(guò)田徑賽事、新品研發(fā)等動(dòng)作來(lái)加強(qiáng)跑鞋業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。只是光靠這類動(dòng)作還不足，研發(fā)投入還得及時(shí)跟進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，特步研發(fā)費(fèi)用率為1.9%，同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)投入不增反降。
對(duì)企業(yè)而言，核心業(yè)務(wù)是企業(yè)扎穩(wěn)腳跟最重要的一步。特步在跑鞋市場(chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且拿下許多銷(xiāo)量榜單，但也不能忽視研發(fā)重要性，加大研發(fā)投入，才是其牢守跑鞋陣地之本。
（二）新業(yè)務(wù)上，多元化矩陣“出奇”，如何擴(kuò)大市場(chǎng)成重點(diǎn)。目前來(lái)看，特步走向了多品牌化的策略，并小有成就。今年上半年，特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.3億元，同比增長(zhǎng)36.3%，占比11.1%；專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)收為1.57億元，同比增長(zhǎng)106.4%，占比為2.7%。其中，索康尼的收入上半年實(shí)現(xiàn)翻倍，618購(gòu)物節(jié)期間，索康尼的線上銷(xiāo)售額增幅達(dá)135%。
但對(duì)比安踏多元化、全球化布局的步伐，李寧做“國(guó)潮”的沖勁，特步在新業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略上的投入顯然是不足的。
由此如何擴(kuò)大新品牌市場(chǎng)是特步首要思考的問(wèn)題，好比定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威、帕拉丁兩大品牌，業(yè)績(jī)?cè)龇螅趪?guó)內(nèi)外知名度還不足。其實(shí)這可以借助名人營(yíng)銷(xiāo)效益，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言造勢(shì)，或者結(jié)合國(guó)潮等元素跨界做聯(lián)名款，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。方式有許多，特步只有敢于投入更多，新業(yè)務(wù)終究會(huì)有成為第二增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的一天。
（三）人有多大膽，路子有多寬，戰(zhàn)術(shù)上看齊行業(yè)“頻道”。現(xiàn)今的鞋服市場(chǎng)，膽子大的企業(yè)才有肉吃，看目前特步推廣策略，如今依舊在在強(qiáng)調(diào)跑步屬性，比如贊助多少馬拉松賽事，多少運(yùn)動(dòng)員穿自己的跑鞋得到名次等，新業(yè)務(wù)上投入動(dòng)作較少。
反觀同為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的FILA，在被安踏收購(gòu)后不斷與各大時(shí)尚名牌跨界聯(lián)名，代言人也是當(dāng)紅明星，馬思純、黃景瑜、高圓圓等，這迅速幫助FILA破圈，成為唯一四次登上米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。
營(yíng)銷(xiāo)策略若是跟不上，新品牌的名聲與銷(xiāo)量難談成績(jī)。由此接下來(lái)，特步不妨真正“狼”起來(lái)，在鞋服江湖“大膽一點(diǎn)爭(zhēng)肉吃”，才可能更進(jìn)一大步，擺脫目前不上不下的處境，與李寧爭(zhēng)個(gè)第二。就如同被網(wǎng)友調(diào)侃特步與七匹狼兩家聯(lián)姻一樣，“特步，狼一般的感覺(jué)，二代們也將挑起大旗。”
參考資料：
《“問(wèn)診”特步：如何在安踏李寧的夾縫中求生》錦緞
《對(duì)話丁水波：百億特步，十年競(jìng)逐》國(guó)際金融報(bào)
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
