眾多新興品牌正投身供應鏈之戰(zhàn)，借由直播電商這一渠道，和李佳琦這樣的頭部主播結(jié)盟，獲得供應鏈、資本、消費者等各相關(guān)方的信任，完成一次次躍升。
本文由無冕財經(jīng)發(fā)布
(資料圖片)
編輯：陳澗
設(shè)計：嵐昇
實習生：龍玉
“21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”。
眼下，一場供應鏈之間的鮮明對戰(zhàn)，正在我們眼前徐徐拉開戰(zhàn)陣。
7月22日，元氣森林首次披露了即將推出的“元氣可樂”的諸多細節(jié)。與可口可樂和百事可樂主導的“無糖可樂”配方不同，“元氣可樂”實際上是一款可樂味的氣泡水。
其以赤蘚糖醇為主甜味劑，取代了阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。
零糖可樂味氣泡水VS零糖可樂，背后是完全不同的供應鏈體系。生生將可口可樂都賣不動的無糖飲料，推成一個熱門類目的元氣森林，此番是否將重新定義人們心目中的“可樂”？
唐彬森“代糖”出征
這不是元氣森林第一次面臨供應鏈之戰(zhàn)。
對“甜蜜”的追求，貫穿整個人類社會的發(fā)展。但糖作為高熱量食品，如果過分攝入，容易引發(fā)各類疾病，已經(jīng)成為人類社會“甜蜜”的負擔。
只要甜味，不要熱量，使得“代糖”成為了新消費時代的消費者們既要健康又要悅己的必備甜味劑。之前，市面上的“無糖飲料”均因核心原料——代糖的口感問題，無法打動消費者的味蕾。
2016年元氣森林創(chuàng)立，目光鎖定無糖飲料的創(chuàng)始人&CEO唐彬森，就對上文提到的名叫赤蘚糖醇的代糖鐘愛有加。據(jù)了解，赤蘚糖醇是一種天然甜味劑，在大自然中廣泛存在，是目前口感上最接近蔗糖的代糖。使用其作為代糖，可以增加飲品的甜度、厚重感和潤滑感，同時減少苦味，還可以掩蓋其他氣味，提高飲料風味。不過用其作為代糖，也有兩大缺點，一個是其成本較高，一個是當時市場上產(chǎn)能較小。
第一個問題好解決，盡管在研發(fā)階段，團隊內(nèi)部都非常擔心成本問題，但唐彬森直接拍了板，一定要用赤蘚糖醇。第二個問題就是很多初創(chuàng)品牌都會遭遇的供應鏈信任問題。由于當時市場上沒有其他企業(yè)大規(guī)模采購赤蘚糖醇，元氣森林的第一家供應商保齡寶，一直擔心元氣森林的采購能力，不敢投入新生產(chǎn)線，大大掣肘了元氣森林氣泡水的產(chǎn)能。
“好的產(chǎn)品自然會說話”，頭部主播李佳琦經(jīng)常掛在嘴邊的這句話，在元氣森林氣泡水上應驗了。以赤蘚糖醇為主甜味劑的氣泡水走進直播間后，很快俘獲了一批消費者的味蕾。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，元氣森林氣泡水推出的2018年，中國無糖飲料市場規(guī)模增長了近60%。
元氣森林氣泡水熱賣不僅僅引爆了無糖飲料這個垂直賽道，更是為國產(chǎn)飲料打開了想象的空間。此前，在國人消費心智中，國產(chǎn)飲料一直只能處于1到2元的定價區(qū)間，而元氣森林氣泡水坐穩(wěn)6到8元的價格帶，極大改變了市場對于國產(chǎn)飲料的認知和預期，帶動了國產(chǎn)飲料和食品的新消費潮。
但這自然引起了國際巨頭的警惕。從2019年開始，各大巨頭“圍剿”元氣森林的行動就展開了。據(jù)有關(guān)媒體報道，國際飲料巨頭曾直接施壓赤蘚糖醇的供應商和代工廠，要求其斷供元氣森林。
再次面臨供應鏈的重大挑戰(zhàn)，唐彬森前往代工廠總部溝通，但進展并不順利。當晚回到北京后，他就給高管群發(fā)短信，“我們要自建工廠”。
從重營銷到重供應鏈
元氣森林的供應鏈挑戰(zhàn)，也是很多國內(nèi)新興品牌之殤。
以喜茶為例，在2012年喜茶創(chuàng)始人聶云宸在江門開出第一家門店之際，奶茶行業(yè)還是“粉末時代”，植脂末、茶粉、果粉等曾是當時飲品行業(yè)的主流原料。聶云宸開始嘗試用芝士、牛奶來代替植脂末。
供應商恒天然基于聶云宸的需求，進行了技術(shù)研發(fā)，生產(chǎn)出了可至少打出2cm的芝士奶蓋產(chǎn)品。與之前的奶茶相比，芝士奶蓋茶口感細膩、奶香濃郁，受到了消費者的歡迎。然而，開創(chuàng)了芝士奶蓋的喜茶，實際上并沒有掌握這一品類的主導權(quán)，反而是恒天然牢牢掌控著供應鏈入口。
2020年興起的低度酒創(chuàng)業(yè)熱潮，也很快被供應鏈撞了一下腰。包括初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻等低度酒品牌，創(chuàng)業(yè)之初，大多采取了網(wǎng)紅品牌打法，前端重營銷推爆品，后端采用貼牌生產(chǎn)，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏辨識度。
從起步之初的重營銷，轉(zhuǎn)向深度參與供應鏈建設(shè)，逐漸從2021年開始成為業(yè)界共識。
2021年，喜茶投資了安徽綠番茄生物科技有限責任公司，持股15%。這家企業(yè)旗下的野生植物YePlant，是國內(nèi)第二大To B端燕麥奶供應商。
同年8月31日，蜜雪冰城成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司。三天之后，茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司，主攻農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)。
此后，越來越多的企業(yè)開始意識到重供應鏈的重要性。今年3月，花西子宣布未來5年，將投入超10億元進行產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究；完美日記和全球最大的化妝品代工廠科絲美詩合作投資美妝研發(fā)生產(chǎn)基地；百雀羚也宣布與德國默克達成戰(zhàn)略合作。華熙生物、珀萊雅等美妝品牌也開始跨界成立投資基金，擁有相關(guān)技術(shù)的生物工程公司成為投資重點。
永不眠的資本也在從2021年下半年開始，大規(guī)模押注供應鏈企業(yè)。據(jù)界面統(tǒng)計，2021年供應鏈/原料企業(yè)共完成融資27輪，總金額為22.71億，4輪未公開融資金額，其中億元融資項目有11輪。
同時，老牌供應鏈企業(yè)也開始爭渡資本市場。7月15日，為肯德基、麥當勞等一眾餐飲巨頭，提供調(diào)料的寶立食品（603170）正式登陸上交所。開盤當日，寶立食品開盤價達到14.47元/股，相比發(fā)行價10.05元/股，漲幅達到43.98%。
此前6月15日，賣果汁給奈雪的田野股份，正式向北交所遞交申報稿。5月19日，喜茶、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等新國潮品牌的餐具供應商——合肥恒鑫生活科技股份有限公司，其向創(chuàng)業(yè)板提出的IPO申請，也獲得了深交所受理。
更早之前，元氣森林的赤蘚糖醇核心供應商——三元生物，也在今年2月10日，登陸深交所。
不可忽視的“李佳琦”效應
但擁抱供應鏈，直面全球知名品牌的競爭，并不是單純砸錢那么簡單。
大多數(shù)的新晉品牌，前期理性的選擇必然是集中資源撬動消費端，打出市場聲量，而在供給端選擇與現(xiàn)有的成熟供應鏈合作代工生產(chǎn)，完成從0到1的躍升。發(fā)展到一定銷售規(guī)模，擁有品牌聲量后，再逐步通過向上游供應鏈布局，建立品牌壁壘，開始從1到10到100的嬗變。
商戰(zhàn)兇險，這過程可謂步步驚心。在一位業(yè)內(nèi)人士看來，新晉品牌前期多是通過捕捉到新消費人群的需求，從細分新類目切入，快速發(fā)展，但其實他們所在的大賽道均非無主之地，反而都是成熟市場。在這些賽道的巨頭反應過來之前，新晉品牌閃擊的速度成為了勝負手的關(guān)鍵。只有快準狠地在既有市場格局中，搶占到自己的根據(jù)地，才有未來的可能。
幸運的是，這波起于2018年的品牌大潮，得到了直播電商這一新渠道的強力支持，擁有著李佳琦這樣的頭部主播作為同盟軍，在不同階段都為其插上了風的翅膀。
處于從0到1階段的新創(chuàng)品牌，其最需要的資源其實是信任。沒有消費者的信任，就沒有銷量；沒有供應鏈的信任，就沒有產(chǎn)能支持和核心原料供給。
還是以如今估值1000億的元氣森林為例，元氣森林副總裁宗昊就曾對36氪透露，元氣森林曾想打造一款果汁和碳酸氣體混合的飲料，需要國內(nèi)代工廠改裝生產(chǎn)線，但合作的代工廠擔心改裝后，沒有其他品牌下單，設(shè)備投入難以回收，直接對元氣森林說不。
就在元氣森林被國際巨頭狙擊，面臨斷供的生死考驗之際，李佳琦伸出了援手。2020年開始，元氣森林與李佳琦直播間展開合作。當年女神節(jié)，李佳琦直播間一口氣賣出了15萬瓶元氣森林氣泡水；隔年“5·17吃貨節(jié)”上，更是創(chuàng)下12秒售罄“白桃味”氣泡水，72秒秒光所有口味氣泡水的記錄。
強強聯(lián)合之下，李佳琦以自身強大的帶貨能力，持續(xù)幫助元氣森林氣泡水被更多的消費者看到，銷量不斷走高。無糖氣泡水也從一個網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，也逐步成為了消費者心目中的常態(tài)飲料。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億元。在消費者心目中，如果說可樂等于可口可樂與百事可樂，那么零糖氣泡水就等于元氣森林。
這大大堅定了供應鏈與元氣森林長期合作的信心和底氣，也為元氣森林爭取了時間，得以加快自建工廠的腳步，逐步將供應鏈命脈掌握在自己手上。隨著今年2月份第六座自建工廠在太倉落地，元氣森林已經(jīng)投入了55億元，用于建設(shè)工廠，自控產(chǎn)能達到50億瓶。而在一年之前，與元氣森林相關(guān)的挑戰(zhàn)者資本就曾投資赤蘚糖醇、甜菊糖等食品配料供應商瑞芬生物，初步贏得了供應鏈反圍剿的勝利。
編外產(chǎn)品經(jīng)理李佳琦
與元氣森林一樣，逐本、花西子、夸迪、薇諾娜等，諸多如今大家耳熟能詳?shù)膰逼放疲芏喽际峭ㄟ^李佳琦直播間這個窗口，與消費者相知相識，獲得了供應鏈、資本等上下游相關(guān)方的重視和信任，完成了從0到1的躍升。
“可能在國內(nèi)，依舊會有一部分人還不太待見國貨品牌，我要做的事情，就是讓他們覺得‘中國品牌真的不差’！”李佳琦曾在接受媒體采訪時表示，他希望能幫國內(nèi)品牌獲得被消費者投票的權(quán)力，他深信中國品牌不會差。
但要進入李佳琦直播間并不是一件容易的事。與李佳琦直播間接觸過的企業(yè)，都對其嚴苛的選品標準印象深刻。所有候選產(chǎn)品都要經(jīng)歷招商團隊的初篩，通過后再集中送往“復賽”選品會。經(jīng)過各方評議后，李佳琦所在的美ONE公司還有一支獨立的QC質(zhì)檢團隊，會嚴格把控產(chǎn)品全方位的信息，對其安全性、合規(guī)性做全面審核。連過三關(guān)后，由李佳琦對入圍產(chǎn)品，進行試用和最終評選，一些特殊產(chǎn)品由女性工作人員進行評測。
在“嚴選品、重合規(guī)、強運營、保售后”十二字方針的指導下，候選產(chǎn)品最終登陸李佳琦直播間的通過率只有百分之五左右。正是有著如此嚴苛的選品標準和流程，保證了李佳琦直播間推薦的商品都是優(yōu)中選優(yōu)，所有通過篩選進入李佳琦直播間的品牌也獲得了金字招牌。尤其對于初創(chuàng)品牌來說，更是獲得了信用背書和銷量保證，夯實了與供應鏈下一步合作的基礎(chǔ)。
同時，當下中國正步入新的消費時代，原本由企業(yè)和品牌主導的單向商品輸出，正變?yōu)橄M者和品牌共創(chuàng)，雙向反饋。李佳琦這樣能鏈接供需兩端的超級主播，對于很多品牌來說，已經(jīng)不僅僅是銷量的穩(wěn)定器、新品的種草機了，還成為了他們擁抱消費者和供應鏈的編外產(chǎn)品經(jīng)理。
花西子創(chuàng)始人&CEO花滿天在接受三聯(lián)生活周刊》專訪時就提到，一開始花西子只是把直播當成帶貨渠道，效果并不如人意。后來在和李佳琦合作過程中發(fā)現(xiàn)，李佳琦是一個市場感、用戶感、產(chǎn)品感都非常好，而且具有品牌思維的人，果斷邀請他擔任產(chǎn)品顧問，一起開發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣點，共創(chuàng)直播內(nèi)容。
這種被花滿天稱為直播2.0的合作，各方均獲益良多。李佳琦可以基于直播大數(shù)據(jù)和個人的經(jīng)驗判斷，助力品牌優(yōu)化產(chǎn)品，成品出來后，經(jīng)由李佳琦直播間推出以接受消費者檢驗，期間，李佳琦直播間的消費者也能借助直播間的窗口，反饋自己的需求，這些反饋可以再次反哺李佳琦與品牌一起調(diào)整產(chǎn)品方向，形成一個從供應鏈-銷售-反饋的閉環(huán)。
消費者越來越懂產(chǎn)品，李佳琦直播間真正做到了“理性消費，快樂購物”。而品牌和背后的供應鏈，也越來越了解消費者，可以穩(wěn)定持續(xù)地進行產(chǎn)品迭代開發(fā)，減少了盲目推品和庫存，變得越來越敏捷和柔性。當然，“人間嗩吶”李佳琦也更加為消費者和品牌方所信任。
供應鏈的正面較量已經(jīng)展開
特別隨著國潮品牌的壯大，踏上從1到10到100的征程后，他們發(fā)現(xiàn)與直播電商、與李佳琦的合作更加彌足珍貴。
正是借助此前搭建的供需兩端雙向反饋的橋梁，諸多國潮品牌提前進行了供應鏈建設(shè)，為直面賽道上的霸主企業(yè)做好了準備。
以化妝品行業(yè)為例，雖然早在2013年，中國就已經(jīng)超過了日本，成為了全世界第二大化妝品消費國。但從原材料供給角度看，國內(nèi)化妝品企業(yè)很長時間卻十分依賴國外原材料，這無疑是未來供應鏈競爭中十分不利的局面。
從2020年以來，專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜，就在持續(xù)進行著進口原料和進口膜布的替代評測工作，將原料重心逐步轉(zhuǎn)移到依托云南豐富植物資源，開展本土開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化工作。
同為李佳琦直播間的常客，卸妝類目領(lǐng)跑者逐本，早期也主要依賴國際品牌的供應鏈和原料，但發(fā)展壯大后發(fā)現(xiàn)，國際品牌的供應鏈和配方體系已不能滿足不同妝容、不同膚質(zhì)的國內(nèi)消費者對卸妝油的品質(zhì)需求，于是開始尋找創(chuàng)新的植物來源合成酯成分，在卸妝油中首創(chuàng)大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河。
逐本和李佳琦直播間強強聯(lián)合，給國內(nèi)上游原料端吃了一顆定心丸，推動其進行技術(shù)改造升級和投入產(chǎn)能。原本160元/Kg的進口椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，被國產(chǎn)所取代，價格也下降到70-80元/Kg 。期間，逐本供應鏈還實現(xiàn)了乳化劑的國產(chǎn)化、泵式滴灌包材國產(chǎn)化。
如果說2018年國內(nèi)化妝品品牌興起之初，還被視為國際品牌的平價替代品，那么如今國內(nèi)化妝品品牌與國內(nèi)供應鏈的強勢組合，已經(jīng)在大幅改寫全球化妝品行業(yè)的行業(yè)格局，夯實了國產(chǎn)化妝品不斷前行的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
當然，此番元氣森林推出元氣可樂，也被業(yè)界視為長期被圍剿的元氣森林，在苦心經(jīng)營數(shù)年，補足供應鏈短板后，開始將戰(zhàn)火燒到了對手腹地。未來在消費者的心目中，可樂未必等于碳酸飲料，能做可樂的企業(yè)也未必是可口可樂和百事可樂。
正如花滿天所說，昨天我們的產(chǎn)品用“Made in China”走向全世界，相信今天我們的品牌可以用“Created in China”走向全世界。
這條產(chǎn)業(yè)躍升的新戰(zhàn)場上，有資本，有國潮品牌，還有李佳琦。
