文/路世明
(資料圖)
編輯/大風
11月16日，騰訊公布了2022年第三季度財報，財報顯示，公司第三季度營收1401億元，同比下滑2%；凈利潤399.4億元，同比增長1%。
相比于營收、凈利等核心數(shù)據(jù)，財報中“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”的描述，結(jié)合今年以來騰訊在視頻號上一連串的商業(yè)化動作，讓視頻號的發(fā)展趨勢成為了本次財報發(fā)布后外界討論的熱點之一。
與此呼應(yīng)，在剛過去的雙十一，視頻號直播帶貨也成為品牌商家和達人關(guān)注的焦點。
真斯語是一家旗袍品牌。雖然身處服裝領(lǐng)域，但旗袍終究是一個小眾品類，客戶群體的標簽比較垂直，想要實現(xiàn)高增長并非易事。但雙十一的收獲卻完全超出了真斯語此前預期，視頻號平臺的每月銷售額增長率高達50%。
和真斯語一樣，化妝品品牌“魔介國際”也在視頻號獲得了大豐收。視頻號雙十一期間，魔介總銷量高達1300萬+。“未來視頻號的商業(yè)化能力將會非常強，我們將在視頻號平臺進行大布局、大投入。”魔介國際副總裁潘小萍信心滿滿地向鋅財經(jīng)表示。
品牌直播向前，達人帶貨也“不甘落后”。對于熱衷助農(nóng)的吳依娜來講，今年雙十一的成績讓她感到成就滿滿。通過視頻號直播帶貨2000萬，吳依娜讓茶農(nóng)們的腰包鼓了起來，也讓更多的人感受到了“茶旅游”的魅力所在。
在過去一年里，視頻號的規(guī)則更加清晰。今年雙十一期間，無論是真斯語、魔介國際這樣的品牌商家，又或者是吳依娜這樣的帶貨達人，都在視頻號生態(tài)里找到了新的增量。
拒絕內(nèi)卷，擁抱增量，商家們有了新選擇
直播電商行業(yè)在近年來一直保持著快速增長的態(tài)勢，尤其是在2018到2020年期間，正是商家入局的最佳時期。
但從2020年底開始，直播電商徹底淪為紅海，雖然還在穩(wěn)步發(fā)展，但是增速明顯有些放緩，整個行業(yè)已陷入“內(nèi)卷”時代。
如何在一片紅海中找到新的“流量密碼”？又如何抓住一切可以持續(xù)助力生意增長的途徑？這成為了擺在商家們眼前最為迫切的難題。
在這樣的背景下，背靠微信這個巨大的流量洼地，沉淀兩年的視頻號不斷加碼的紅利和釋放出的增長預期，正吸引著越來越多的品牌商家入駐。
真斯語負責人王麗娜向鋅財經(jīng)說道：“我們是在一個做運營的朋友建議下開始嘗試視頻號的，因為內(nèi)卷的比較厲害，然后視頻號作為一個新賽道，正在飛速成長中，可能成功率會比較高。當然，事實也證明成功率確實是比較高的。”
在入駐視頻號的這一年里，真斯語完成了從0到將近20萬的粉絲積累，單賬號年營業(yè)額已高達1000 多萬。
這樣的收獲完全超出了真斯語預期，王麗娜表示：“今年疫情也比較嚴重，很多地方快遞都發(fā)不出去。在這樣的情況下我們能夠達到這樣的業(yè)績，我已經(jīng)很滿意了。說到底，視頻號對于我們的業(yè)務(wù)幫助還是非常大的。”
相比于真斯語的嘗試，魔介國際則是基于“前瞻性”的入局。
潘小萍告訴鋅財經(jīng)：“我們很早就開始關(guān)注視頻號了，自從微信的看點直播轉(zhuǎn)移到視頻號之后，我們就開始在視頻號嘗試直播。在2022年初，我們開始在視頻號做了較大投入。”
研究視頻號雙十一活動規(guī)則，并對所有規(guī)則進行詳細拆解，從而確定活動品牌帶貨榜目標、銷售額目標，以及整體的計劃節(jié)奏安排。
在做足充分準備的情況下，魔介取得了亮眼的成績。不僅榮獲了視頻號雙十一帶貨榜帶貨總榜時尚美妝類第一名，旗下某款眼霜更是上架即秒殺熱賣2萬+單，實現(xiàn)單品300萬+銷售額。
品牌們找到了新的陣地，達人們也接踵而至。作為一名實修老師，在吳依娜看來，視頻號更有“知識文化”的氛圍感，也更加適合她對于“實修”、“利他”、“茶”等文化的傳播。
在談到雙十一的收獲時，吳依娜毫不掩飾“新增量”帶來的喜悅：“今年618期間，可能是因為我入駐視頻號時間較短，銷售額只有800萬。到雙十一定的目標也很保守，只有1000萬這樣子，但7場直播下來銷售額足有2000萬左右，完全超出了我的預料。”
一個不可否認的事實是，自2020年開啟內(nèi)測到上線以來，越來越多的企業(yè)及品牌開始涌入視頻號。
單從視頻號雙十一榜單來看，京東電器、學而思、周大生、格力、iQOO、認養(yǎng)一頭牛等諸多行業(yè)頭部品牌，均已入駐視頻號。而在這個現(xiàn)象的背后，是視頻號經(jīng)過不斷完善所釋放出的強大引力。
視頻號直播帶貨，從公域到私域，從交易到復購
一個平臺的生態(tài)如何，很大程度上決定著商家們的增長空間。
雖然視頻號上線只有短短的兩年時間，但依托于整個微信體系，如今已建立起了一個“大公域+快私域+多工具”的初步生態(tài)。
微信已經(jīng)覆蓋了人們生活中的很多事項，如社交支付、生活服務(wù)、交通出行、輕購物消費等。從今日騰訊控股發(fā)布的第三季度財報來看，微信月活用戶依然保持增長。
眼下，視頻號已與微信的小程序、公眾號、看一看、搜一搜等多個板塊打通，實現(xiàn)了流量的快速導入。
騰訊Q2財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
基于微信社交鏈，以及巨大的用戶基數(shù)和高用戶粘性，隨著創(chuàng)作者和內(nèi)容逐漸增多，視頻號已然起勢，正值“紅利”階段。
在2022微信公開課上，微信推出了“視頻號直播-商家激勵計劃”，2022年會通過流量激勵方式，扶持10萬個商家。
寬厚的基本盤與不斷升級的“利好”消息，是吸引商家們?nèi)腭v的重要原因之一。
在潘小萍看來：“視頻號背靠微信龐大用戶流量池，背后蘊含著龐大的消費能力，而直播帶貨的消費力、商業(yè)潛力也將隨著視頻號商業(yè)化能力的爆發(fā)而迎來快速增長。”
對于商家來說，公域流量大是“必要”條件，但流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化同樣重要。
近兩年，隨著獲客成本越來越高，商家們的目光逐漸轉(zhuǎn)向具備更強用戶沉淀屬性和更好體驗的私域。而視頻號和微信生態(tài)的緊密性，造就了視頻號天然和私域的貼近性。商家可以把直播間的流量快速匯集到企業(yè)號、微信群、小程序里持續(xù)經(jīng)營，達成更高用戶粘度，形成長期資產(chǎn)。
王麗娜告訴鋅財經(jīng)：“我們會在直播間去鼓勵我們所有的客戶去添加我們的企微，包括有客戶來找我們的客服聊天時，也會推送企微。把所有客戶吸引到企業(yè)微信，再建立社群。后續(xù)會經(jīng)常將我們的直播轉(zhuǎn)發(fā)到群里，或者是做一些活動和內(nèi)容，進行裂變。”
作為微信生態(tài)圈里面公域與私域流量的一個樞紐，視頻號也打通了公眾號、企業(yè)微信、小程序、微信支付等產(chǎn)品，可以形成種草到交易的完整閉環(huán)。
“相比其他平臺，視頻號帶貨的特點非常明顯，人均價值高，復購率高，UV價值高，結(jié)合私域的用戶運營拓展性強，用戶粘性強。”潘小萍表示。
對于商家們來說，視頻號的優(yōu)勢非常明顯，但也有不足之處。在魔介國際看來，希望視頻號能夠深挖公私域聯(lián)動，推出更加多元的玩法以及指引，讓轉(zhuǎn)化率再邁上一個臺階。
相比魔介國際，真斯語在經(jīng)過快速起號之后，眼下也遇到了瓶頸。王麗娜坦率地說道：”我們現(xiàn)在單賬號卡在每月250萬左右的一個業(yè)績，還是希望視頻號能夠持續(xù)完善生態(tài)，能讓更多的微信用戶進入平臺，提高使用時長。”
從公域到私域，從交易到復購，可以說視頻號已搭建起一個全鏈路，形成“閉環(huán)”的生態(tài)體系。但僅僅一個階段的爆發(fā)，顯然不能滿足商家們對視頻號的較高預期。視頻號仍然需要更進一步地完善生態(tài)體系，讓商家感受到持續(xù)性的“降本增效”。
視頻號商業(yè)化持續(xù)試水，商家達人捕捉平臺紅利
2020 年，視頻號火速上線直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021年12月，部分視頻號灰度測試“短視頻購物車”功能，可在短視頻下方直接掛鏈商品......
經(jīng)過兩年的發(fā)展，大規(guī)模起量后的視頻號，步入了商業(yè)化快車道。因此，2022年也被業(yè)內(nèi)人士們稱為“視頻號商業(yè)化元年”。
尤其是在今年，視頻號先是在二季度舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看，通過這些演唱會把視頻號的勢能進一步放大。
而后續(xù)，視頻號又上線了眾多商業(yè)化方面的功能，比如小任務(wù)、原生廣告等。
在帶貨方面，7月21日，視頻號對外正式上線視頻號小店，并同步開放視頻號小店開店入口。視頻號小店能夠完成商品審核上架、內(nèi)容營銷、消費交付等完整電商流程，既保證了消費者的購物體驗，也能提升品牌營銷效率。
這讓商家們可以更加便利和規(guī)范地使用視頻號，對于視頻號創(chuàng)作者的帶貨行為也有了更好的保障能力。
在種草資源方面，視頻號已有“互選平臺”和“小任務(wù)”兩種方案。“互選平臺”主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；“小任務(wù)”則是“商家發(fā)布任務(wù)-創(chuàng)作者自主創(chuàng)作”的眾包類營銷產(chǎn)品，它面向更廣泛的視頻號創(chuàng)作者。
商業(yè)化工具和相關(guān)規(guī)則的完善，讓視頻號的“紅利”得到了進一步釋放，是商家們必須要捕捉到的機會。商家們同樣也希望平臺能推出更多的推廣方式，可以更高效地獲得目標用戶，從而實現(xiàn)輕松轉(zhuǎn)化。
在投流能力方面，視頻號于7月中旬上線了信息流原生廣告，為商家們提供了可規(guī)模化觸達更多用戶的新玩法。原生廣告支持推廣商品、應(yīng)用下載、銷售線索收集、小游戲推廣、公眾號加粉和直播間引流等多種營銷目標，滿足商家們的多元營銷需求，幫助商家更高效地觸達目標用戶，將視頻號“觀眾”轉(zhuǎn)化成“潛在消費者”。
吳依娜向鋅財經(jīng)表示：“視頻號原生廣告和微信豆加熱，兩種推廣方式我們都在用。原生廣告投放功能相對來說比較專業(yè)一些，有多種優(yōu)化目標可以選擇，投流后的數(shù)據(jù)反饋對我們下次投放也有一定幫助，比如我們推直播的時候，可以針對性選擇直播推廣+商品詳情頁瀏覽的優(yōu)化目標，來優(yōu)化直播間的商品訪問。微信豆加熱操作起來比較簡單，主播能實時去看投流的情況和進度，也可以做一些實時調(diào)整。比如一些標簽的設(shè)置，年齡，身份，性別這些，做更加精準篩選。”
身處在“紅利期”，商家們較高的ROI，也在展現(xiàn)著兩種曝光方式結(jié)合下的效果。
潘小萍直言：“我們在618、雙十一兩個大促節(jié)點，通過廣告投放和微信豆加熱對直播間投放，結(jié)果比較不錯。我們是做時尚美妝的，投放測試下來ROI在1:5左右。”得益于用戶群體更為集中和具體，通過原生廣告投放，真斯語的ROI一度高達11左右。
相比于GMV，對商家來說同樣重要的是，能夠讓生意細水長流，做可持續(xù)的經(jīng)營。基于龐大的用戶生態(tài)、公私域高效聯(lián)動運營，伴隨著生態(tài)能力的持續(xù)進化，微信視頻號也正在成為品牌和達人們尋求新增長和長效經(jīng)營的重要陣地。
