在全球玩具市場上，樂高是始終繞不開的一家公司。吃著全球近7成的積木市場，2021年樂高的凈利潤高達(dá)125億人民幣，過去五年毛利率在67%-70%之間。
于是，中國樂高成了所有國產(chǎn)積木心口的“朱砂痣”。在國潮的催化下，國產(chǎn)積木的蛋糕正在迅速做大。2021年，國內(nèi)積木市場的規(guī)模為208億元，同比增長高達(dá)15.06%。在今年天貓“618”預(yù)售中，國產(chǎn)積木銷售增速同比超過100%。
(資料圖)
站在當(dāng)下看，國產(chǎn)積木的打法頗有意思。由于歷史和品牌戰(zhàn)略原因，樂高并不做軍事系列積木，這也成為國產(chǎn)積木們廣泛布局的領(lǐng)域。同時，國產(chǎn)積木對中國文化更為理解，國產(chǎn)積木圍繞大國重工、航空航天、傳統(tǒng)建筑等特色領(lǐng)域均有著不錯的產(chǎn)品布局。
近年來，小紅書、吉比特、阿里巴巴、小米、紅杉中國等互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司以及投資基金紛紛入局積木領(lǐng)域。在資本助力下，國產(chǎn)積木是否能跳出低價漩渦，誕生出真正與樂高同場競技的企業(yè)，值得我們期待。
/ 01 /積木，一座價值134億美元的金礦
從全球和我國市場來看，積木品類可以說是玩具市場最大的金礦。
2021年，全球玩具市場銷售額達(dá)到1042億美元。而全球積木玩具市場在2021年整體規(guī)模達(dá)到138億美元。積木雖然不是玩具市場最大的細(xì)分品類，但該市場更為集中，誕生了樂高這樣的行業(yè)巨頭。
在國內(nèi)，2021年玩具行業(yè)市場規(guī)模為854.6億元，其中積木玩具行業(yè)市場規(guī)模208億元，約占整個玩具市場的四分之一。而根據(jù)天貓平臺2021年數(shù)據(jù)，拼插積木在玩具行業(yè)中銷售額最高，遠(yuǎn)超毛絨布藝和盲盒等品類。在消費者調(diào)查中，受訪消費者購買塑料拼插積木占比最高，為24.6%。
更重要的是，積木品類成功誕生出了樂高這一行業(yè)巨頭。2020年，樂高在全球玩具市場份額為9.5%，在全球積木市場份額高達(dá)68.6%。
早在2014-2016年間，樂高即全面超越美泰和孩之寶，成為全球玩具第一企業(yè)。2021年，樂高營收約合519億元人民幣，凈利潤約合125億人民幣。對比來看，2021年孩之寶營收64.20億美元，凈利潤4.29億美元；美泰營收54.38億美元，凈利潤9.03億美元。
不難看到，樂高是不折不扣的印鈔機(jī)。在2017-2021這五年間，樂高毛利率基本保持在67%-70%之間，凈利潤率保持在21%-24%之間。ROIC在2017-2020年間保持在70%左右，在2021年更高達(dá)94.0%。
在國內(nèi)積木市場上，樂高的統(tǒng)治力并沒有全球市場那么強(qiáng)。在2021年，樂高市場份額為43.6%，國產(chǎn)積木中雖然沐邦高科、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比等企業(yè)份額不超過5%，但也存在較大的發(fā)展空間。
/ 02 /樂高成功靠“燒錢”
樂高成功的初期靠的是專利和標(biāo)準(zhǔn)，但在專利過期后，當(dāng)前樂高的壁壘是“燒錢”。
1939年，英國公司Kiddicraft首次生產(chǎn)出塑料拼插式積木，并在1947年發(fā)明出經(jīng)典的2*4基礎(chǔ)顆粒，在英國申請了專利。樂高受到啟發(fā)，開始生產(chǎn)自鎖性塑料積木，并在1958年申請了首個改良版自鎖性積木專利。相比于Kiddicraft專利，樂高改良磚更堅固穩(wěn)定，提升了積木的多樣性和可玩性，6塊標(biāo)準(zhǔn)的2*4樂高積木顆粒可以擁有915103765種組合方式。
1955年，樂高提出“Lego System in Play”這一概念，每個簡單零件可復(fù)用，并打造樂高車輪、樂高火車系列、樂高得寶、樂高小鎮(zhèn)套裝、樂高人仔、樂高城堡系列、樂高空系列等產(chǎn)品矩陣，形成樂高玩具生態(tài)體系。1978年，隨著樂高玩具系統(tǒng)逐漸成型，其銷量迅速爆發(fā)，到1988年銷量已經(jīng)達(dá)到1978年的五倍。
借助專利壁壘和玩具生態(tài)系統(tǒng)，樂高快速增長。但隨著1988年樂高自鎖性積木專利到期，采用低價策略的競爭對手開始興起，加之電子游戲等其他娛樂形式崛起，樂高在1994年銷量增速放緩。在1994-2004年間，樂高進(jìn)入迷茫期。
不過從2004年開始，樂高開始回歸核心，漸進(jìn)創(chuàng)新。以“積木、拼搭體系、品牌和社區(qū)”打造核心競爭力。這一策略為樂高打造了新的壁壘。
借助品牌和產(chǎn)品體系優(yōu)勢，樂高積木產(chǎn)品售價極高。其65粒積木套裝售價29.9美元，遠(yuǎn)高于美高80粒產(chǎn)品19.9美元的售價。這為樂高帶來了更高毛利率，前面提到樂高毛利率在67%-70%之間，而美高的母公司美泰毛利率為基本在48%左右，較樂高低了近20個百分點。
高毛利率為樂高帶來了更大的“燒錢”空間。數(shù)據(jù)來看，考慮到樂高70%的毛利率和30%左右的經(jīng)營利潤率，其將近40%的營收用于廣告營銷、研發(fā)、員工薪酬等，這一水平是其他企業(yè)難以企及的，也將其他競爭對手打擊的沒有心氣。如美高基本放棄了國際化戰(zhàn)略，專注于美國市場。
簡言之，樂高品牌帶來的高售價，使得樂高可以將40%左右的營收用于營銷、研發(fā)和人員薪酬，并保持20%左右的凈利潤率。而其他企業(yè)沒有高溢價，難以大投入跟進(jìn)樂高的質(zhì)量、創(chuàng)意以及營銷步伐，差距越來越大。
/ 03 /國產(chǎn)積木從傳統(tǒng)文化“突圍”
相比于樂高和美高，國產(chǎn)積木售價更低，更為“缺錢”。
在2021年，沐邦高科益智玩具產(chǎn)品毛利率僅為28.27%。在這種情況下，國產(chǎn)積木售價更便宜，但往往會存在塑料顆粒味道難聞、硬度太高、精度較差、設(shè)計不完善、結(jié)構(gòu)性不足等缺點。
這并不是生產(chǎn)技術(shù)不行，而是真實的成本問題。樂高售價更高，在產(chǎn)品上也更下功夫，其單個零件模具成本為4-25萬歐元不等，且更換周期較短，零件誤差較小，由于銷量高而成本實際做到了更低；而國產(chǎn)積木中沐邦高科2015年招股時模具平均成本基本在2萬元左右，近年來新品牌模具成本有一定提升，但模具更換周期長，零件精度相對略差，整體毛利率仍然較低。
高售價高毛利的樂高可以抓好質(zhì)量、做好創(chuàng)意、加大營銷，進(jìn)而正向循環(huán)。而國產(chǎn)積木則出于成本考慮，降低精度、設(shè)計相對粗糙、降低營銷，難以形成品牌和規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)展停滯或進(jìn)入惡性循環(huán)。從這個角度說，國產(chǎn)積木和樂高是完全不同的積木企業(yè)。
不過，國產(chǎn)積木也有著巨大的機(jī)會。積木作為一種創(chuàng)意類產(chǎn)品，并不具備非此即彼的排他屬性。喜歡樂高的玩家同樣支持國產(chǎn)積木，這在積木玩家圈子中屢見不鮮。更重要的是，國產(chǎn)積木在傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文化上缺有差異化競爭優(yōu)勢。
在國產(chǎn)積木行業(yè)，在標(biāo)準(zhǔn)上，可能誕生出以榫卯模式為代表的新標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品上，森寶、宇星、雙鷹咔搭、星堡、Keeppley、古迪、拼奇、小魯班以及小米積木等國產(chǎn)品牌產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)出色。如森寶積木在2020年推出的山東艦積木產(chǎn)品、Keeppley的“太和殿”系列均在積木市場取得不錯反響。
2022年京東兒童節(jié)消費趨勢數(shù)據(jù)顯示， 2022年5月份榫卯玩具銷量同比增長90%。在今年天貓“618”預(yù)售中，國產(chǎn)積木銷售增速同比超過100%。
這也獲得了資本的認(rèn)可。2021年10月，小紅書投資巧合榫卯積木；同月，拼奇獲得真格基金、紅杉中國種子基金投資，隨后獲得順為資本等投資。今年1月，森寶積木獲得阿里巴巴、弘暉資本等數(shù)億元A輪融資；7月，吉比特關(guān)聯(lián)投資基金“諾惟合悅”投資國產(chǎn)積木品牌“未及Wekki”。
綜合來看，國產(chǎn)積木最可能的出路是，借助對傳統(tǒng)文化的深厚理解，打磨出一款瑕疵極少、設(shè)計精美的產(chǎn)品，在一定程度上提升定位，并借助新媒體平臺實現(xiàn)破圈帶動銷量，打出品牌。隨后連續(xù)幾款產(chǎn)品打造良好口碑，提升定位，跳出目前的低價內(nèi)卷漩渦。
在消費升級和個性化消費下，積木本身高標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用、創(chuàng)意性強(qiáng)的特征，使得國產(chǎn)積木有著極大的商業(yè)潛力。雖然國產(chǎn)積木品牌離成為樂高還很遠(yuǎn)，不過行業(yè)的機(jī)會已經(jīng)到來。
