酒廠的操作，越來越“下沉”。
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酒鬼酒，做起了微商？
(資料圖)
事情得從一場發(fā)布會說起。
11月22日，酒鬼酒在長沙搞了一場“私定模式上市發(fā)布會”。會上，酒鬼酒帶來了一個“顛覆性”的模式，號稱要——
開啟單瓶級定制新紀元。
在酒鬼酒的表述里，這個模式至少能帶來兩方面的革新。
一是產(chǎn)品定制。這款酒從酒體、風格、包裝、窖藏到情感，都可以實現(xiàn)個性化定制，烙上消費者專屬印記。相當于“消費者DIY了一款最適合自己且獨一無二的產(chǎn)品”。
二是供應(yīng)鏈的管理升級。在酒鬼酒的數(shù)字化操作下，酒商只需要專注于獲取客戶，背后的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析等全部被后臺解決。
不難看出，酒鬼酒這次想要強化的是獲客能力和供應(yīng)鏈掌控力。難道從此以后，經(jīng)銷商真的既可以輕松獲客，又不用囤貨？
理想豐滿，現(xiàn)實卻可能很骨感。對經(jīng)銷商來說，一個核心的問題是，一旦推薦客戶從線上小程序購酒，就等于把自己手里的客戶介紹給了平臺，成為平臺的直接流量，經(jīng)銷商真的愿意這么做嗎？
更有意思的是，酒鬼酒所謂的經(jīng)銷商“全鏈路專屬服務(wù)支持”其實別有玄機。
根據(jù)行業(yè)觀察者“酒周志”的研究，酒鬼酒私人訂制的真正推銷主力，并非經(jīng)銷商——
在平臺上，只需要任意購買兩瓶酒或者支付1.88元，人人都可以成為“分銷員”。
按照“酒周志”的分析，低門檻背后，酒鬼酒的私定平臺必須有分銷員的邀請碼才可以入駐——
假如A邀請了B，消費者B在平臺上的消費，以及B邀請的C在平臺的消費，都和A有業(yè)績關(guān)聯(lián)，這也成為A的分銷動力。
也就是說，在這個模式下，“經(jīng)銷商”們不用囤貨，只需要找人下單，就可以產(chǎn)生收益。
而這種人人都可以成為“分銷員”的兩級分銷模式，和微商的銷售模式如出一轍。
一個知名白酒品牌，一個總市值400多億的上市公司，為何不惜自降身價，做起了“微商”的生意？
2
增長隱憂
這個問題的答案，我們可以試著從財報中尋找。
財報顯示，2022年前三季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收34.86億元，同比增長32.05%；實現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤9.72億元，同比增長34.98%。如果只看三季報，酒鬼酒的業(yè)績相當不錯。
但往細處看，疲態(tài)已經(jīng)顯露。
2022年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)收入16.88億元，漲幅高達86.04%。但到了二季度，酒鬼酒的收入僅增長了5.25%；到了三季度，酒鬼酒的營收同比增長僅2.47%。
換句話說，酒鬼酒前三季度的亮眼業(yè)績，基本上來自于一季度的消費旺季。
更嚴峻的問題來自合同負債。財報顯示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同負債為3.45億元，還不到年初13.82億元的零頭，同比降幅也超過30%。
我們之前講過，在白酒行業(yè)，“先款后貨”是一個普遍現(xiàn)象，也就是經(jīng)銷商先向酒企打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計入合同負債。
所謂的合同負債，其實就是經(jīng)銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負債增多，說明經(jīng)銷商對未來的預(yù)期看好，反之則說明經(jīng)銷商在清理庫存，害怕囤太多酒將來賣不出去。
換句話說，合同負債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來業(yè)績——
預(yù)期酒賣得好，或者能升值，經(jīng)銷商才會主動多囤一點。
酒鬼酒的合同負債大降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動，經(jīng)銷商得先去庫存；要么是酒廠給的利潤太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動力。
無論是哪種情況，對一家酒企來說，都值得警惕。
這個趨勢，同樣體現(xiàn)在資本市場上。截至12月5日收盤，酒鬼酒的股價是125.69元/股，相比于去年的高點已經(jīng)跌去——
54%。
3
存貨壓力
在酒鬼酒的報表中，還有一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注。
根據(jù)證券市場周刊的梳理，2020年末，酒鬼酒存貨中的庫存商品只有1.82億元，2021年末增加至3.77億元，2022年上半年末仍維持在3.2億元的高位。有意思的是，酒鬼酒猛增的庫存中，主要增加的不是高端的內(nèi)參酒，而是酒鬼酒系列——
占比接近60%。
當然，酒鬼酒力推的高端內(nèi)參酒庫存量也不低——
2022上半年，公司內(nèi)參系列銷售了610噸，庫存量卻達到1114噸，上一年同期其庫存量為558噸，漲幅已經(jīng)翻倍。
過去很長一段時間，酒鬼酒的發(fā)展重心都在“酒鬼”（定價在300-700元）和“湘泉”（大多在200元以下）兩大品牌，主打中低端市場。2019年，經(jīng)歷行業(yè)風波后，酒鬼酒開始推出“內(nèi)參”，價格飆到千元以上，號稱要做“中國高端白酒四大獨立品牌之一”。
值得一提的是，當年為了打響這一炮，酒鬼酒曾引入了全國30多位高端白酒“億元大商”，共同出資成立湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司。幾年下來，內(nèi)參銷售公司的人員數(shù)也從最初的20多人發(fā)展到400多人，全國遍地開花。
在廠商的合力吹捧下，以內(nèi)參為“龍頭”的酒鬼酒股價也迎來了攀升，一眾經(jīng)銷商一度樂呵呵。
遺憾的是，時至今日，隨著疫情和行業(yè)影響，“內(nèi)參”酒的銷售已沒有當年的勢頭。按照白酒營銷專家蔡學飛的說法，“渠道庫存高，市場也可能已經(jīng)出現(xiàn)了價格倒掛等問題”——
酒鬼酒控量保價的意圖已非常急迫。
究其原因，說到底還是酒鬼酒的銷售實力未能跟上擴張速度。
一方面，酒鬼酒的品牌力不夠，只是個小品類區(qū)域品牌，無論是規(guī)模還是影響力，都和茅臺、五糧液這些全國頭部有著較大差距。另一方面，對于一家酒企來說，如果前期的擴張是靠向經(jīng)銷商壓貨而產(chǎn)生的，并沒有帶來真正的資金收入，那后期的財務(wù)壓力、庫存壓力都將面臨挑戰(zhàn)。
4
尾聲
回看酒鬼酒的發(fā)展歷程，仿佛打開了一本故事會。
1997年7月，來自湖南吉首的酒鬼酒在深圳證券交易所掛牌上市。上市20多年來，酒鬼酒業(yè)績起伏不定，大股東更是歷經(jīng)數(shù)次變遷，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。根據(jù)棱鏡此前的統(tǒng)計，上市以來，酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長、7任總經(jīng)理，離任高管多達80位。
遙想上個世紀，酒鬼酒一度與茅臺、五糧液并稱高端白酒界三駕馬車，還在1993年超過茅臺，成為當時中國最貴的酒。
但上市以后，酒鬼酒的怪事也越來越多了。2005年和2013年先后出現(xiàn)大額資金消失事件，2012年遭遇“塑化劑風波”，2019年又深陷“甜蜜素事件”。
中糧集團入主以后，酒鬼酒看似步入正軌，但隱憂依然遍布。產(chǎn)能急速擴張、渠道野蠻生長、盲目沖進高端領(lǐng)域……這一系列戰(zhàn)略失誤，酒鬼酒現(xiàn)任管理層，難道沒有責任嗎？
有趣的是，根據(jù)披露公告，酒鬼酒董事長王浩在10月10日剛增持了公司100股的股票。這個數(shù)額讓很多股民驚呆了，他們在網(wǎng)上直言——
這更像是“演給股民看的一場戲”。
如果一直以這種態(tài)度對待投資者和經(jīng)營企業(yè)，那我只能說——
時代拋棄你的時候，可能連聲再見都不會有。
