新消費賽道黑馬頻出，一個接一個的年輕品牌相繼走入市場。百舸爭流中，本味鮮物于剛剛過去的雙十一雙十二中，率先揚起了帆。
數據顯示，本味鮮物在2022年的雙十一中達成全渠道GMV超3000萬元，在天貓雙十一搶先購中烤腸類單品銷量TOP1品牌，雙十二亦表現亮眼，全渠道總銷量超過了2000萬元，官方透露其全年銷量已超過2億元。這家創建于2019年的國產新晉無添加肉制品品牌，以國民小吃“烤腸”為切入點，短短幾年時間，就在萬億規模的肉制品行業市場中嶄露頭角。
本味鮮物為什么會盯上一根“烤腸”？把烤腸做成爆品的底層邏輯是什么？面對激烈競爭，本味鮮物又面臨著怎樣的挑戰和機遇？
(資料圖片)
重做一根烤腸，撬動萬億肉制品市場
“所有品類都值得重做一遍”的圣經從飲料賽道傳播到各行各業，而本味鮮物選擇從2萬億的肉制品市場著手。
眾所周知，中國是肉制品消費大國。據農業農村部的數據統計，2021年肉制品行業市場規模約為19003億元，同比增長6.04%，預計到2022年我國肉制品市場規模將突破2萬億。
肉制品市場中的分類眾多，腸類、醬鹵、調理等等。而最為基礎的加工肉制品分類有高溫和低溫兩種。高溫肉制品由于加熱溫度高，營養流失，因而會失去固有的風味和營養價值。而采用較低的殺菌溫度對肉制品進行巴氏殺菌，從理論上講，這樣的殺菌方式既能保證產品食用的安全，也能最大限度地保留肉制品的營養價值，因而是目前最為科學合理的加工方式。
健康、天然這樣的詞匯正不斷成為人們探索新生活的關鍵詞，因而低溫肉制品也有了一定的群眾基礎。但據數據統計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉制品的市占率要遠高于高溫肉制品。而在我國，低溫的肉市場規模雖然在2017-2020年間由2,907億元增長至4,348億，但市場占比依舊不足40%，相比其他地區，低溫肉制品市場還有著巨大的增量空間。
正因起步稍晚，巨頭尚未形成一家或幾家獨大的局面，這才使得本味鮮物這樣的新品牌不用一上來就面臨圍剿，獲得了用一根烤腸撬動萬億市場的機會。
縱觀近年來新消費領域風頭正盛的年輕品牌，無一不是用選擇用爆款單品撬動市場，本味鮮物也不例外。
這其實是一個并不復雜的邏輯。巨頭們有能力平穩地抬起甚至操縱市場，潤物細無聲地影響消費者。而年輕品牌想要低成本、高效率地撬動市場，就需要一個足夠強勁的支點。
在新消費領域，這個支點通常都有一些相似之處。它們大多都處在巨頭忽視的土壤之中，對標新人群、打造新品類、塑造新認知。這個支點，于元氣森林是氣泡水、于王小鹵是鳳爪、于本味鮮物，則是烤腸。
一根烤腸的背后，撬動增長飛輪
烤腸是低溫肉制品市場中的最大單品，有著近數千億元的市場規模。其次，烤腸在低溫肉制品市場中發展時間較長，有相當廣闊的消費群體基礎，且不受地域限制。而且，預制菜風口的火熱也佐證了消費場景的拓寬，讓烤腸在C端直接觸達消費者成為可能。這一切，都足以在烤腸賽道滋養一個新品牌的壯大。
在本味鮮物發力之前，市場上并非沒有過烤腸品牌，只是大多都陷入了“低端”困境。烤腸的食安問題向來是肉制品類目中的大災區，原材料、添加劑、制作環境等問題屢見不鮮，以至于很多人對烤腸的認知還停留在“垃圾食品”上。
但正如本味創始人肖欣所言：“越是困難，越是有這樣的痛點，越是有這樣的剛性需求的品類，就越有機會去重新做一遍。所以我們成立本味鮮物，來改造肉制品品類?！?/p>
踩準消費者的健康痛點，本味鮮物選擇從肉源處發力保證品質，選取了在氨基酸、不飽和脂肪酸、蛋白質、脂肪等方面都優于傳統黑豬肉的小興安嶺雪山黑豬，并大力為黑豬的飼養提供好的生活環境，保證了上游供應的高質量。而好的口感也需要好的配方，在這一方面，本味鮮物采用天然植物配料，還原食材的本真味道，以滿足消費者的健康需求，并針對不同季節研發多種口味，極具有創新性。
獨立完整的產業鏈也成為本味形成標準化運作、領先競爭者的錨點。創始人肖欣曾表示，本味做研發的上半年幾乎全部花在了找供應鏈上，最終敲定了前端與雪山黑豬牧場戰略合作，采取了前期QC規定、中期飛行檢查、后期懲罰賠償等措施，來把控產品質量；在冷鏈物流上采取合作模式，用自建工廠物流恒溫配送到倉庫，再由順豐將產品送到消費者手里，確保以優質服務提供品質保障。
除此之外，人們對烤腸的認知也總是停留在小吃階段，而非日常食材或每日能量補充的單品，對烤腸風味的創新也缺乏想象力。解鎖烤腸的新消費場景任重道遠。改變消費者的認知需要重塑心智，而單一的產品是很難做到這一點的。因為一個大單品只是一個支點，而撬動市場和消費者的那根棍子才是承上啟下、打通決策的法寶。
所以本味鮮物其實很“理性”，在重做烤腸之前，就已經想好了體系化建設和持續耕耘的后路。
本味旗下烤腸產品目前劃分為四大系列：Original經典系列，適合所有人群；Signature高光系列，專為追求品質生活人群定制；Slim纖纖系列，專為有身材管理需求的人群打造；Specialty靈感系列，代表著創意風味的無限可能。
實際上，這是在對消費場景做分類，將家庭餐桌這一個傳統烤腸主打的消費場景，細化成了野餐露營、宴請聚會、戶外運動等多個創新融合的新場景，從各個角度搶占用戶心智。這一點在本味的營銷活動上也多有體現，無論是攜手精釀酒吧打造“酒+腸”的消費新場景，還是后文提到的露營烤腸扶持計劃，都展現了本味鮮物突破傳統渠道，聚焦直接觸達年輕消費者，構建品牌護城河的決心。
渠道優勢是本味的另一大殺手锏。本味的創始人肖欣曾創立便利店智慧化運營公司“鮮生活”，便利店的渠道優勢便自然而然嫁接到了本味身上。但值得一提的是，本味對渠道優勢的運用并未停留在盲目鋪量上，而是將其用于打造產品力。
本味在產品正式上線之前，曾在便利店系統做了大量線下盲測和試吃，進行持續的產品迭代，確保真正滿足消費者對烤腸味道的想象和期待。而本味的自建系統則打通了供應全鏈路的數據，來源于年輕團隊的高效協同能力和系統調度能力讓本味的產品得到了品質保證、降低了物流倉儲成本，也為性價比的提升創造了可能。
結語
從支點選擇到撬動市場，本味鮮物做了一個經典的示范。
本味鮮物作為行業中的新起之秀，以優質的產品和服務獲得了廣大的消費市場，自然而然也吸引了資本的關注。
今年上半年，本味鮮物完成數千萬元A輪融資，小紅書繼續跟投，資本青睞可以一斑。
在目標用戶群體上，本味和小紅書其實有大量重合，都主要面向年輕用戶與家庭，核心用戶集中在18-29歲的年輕人群。而在品牌主張上，本味和小紅書都關注社交和生活，二者的經營方向不謀而合。例如本味推出的露營烤腸扶持計劃，在年輕人喜歡的生活方式場景下植入產品，這種“種草”基因的體現正是小紅書的獨特運營邏輯。強強聯合之下，本味鮮物也有望借助小紅書之力持續延伸并放大想象空間。
重做烤腸的這一步，本味的確走得快狠準。但如若離開烤腸的舒適圈，進入其他賽道，那本味要面臨的就將是林立的巨頭和新晉的各個黑馬對手。
正如肖欣所說：“要把吃烤腸變成一種生活態度。”但烤腸之外，才是真正觸及用戶生活方式的一片天地。屆時，本味又該如何突圍？
讓我們拭目以待。
作者：妮妮
本文來源：松果財經
