文丨熔財經(jīng)
(資料圖片僅供參考)
作者|星影
“在家吃飯”是這幾年因為大環(huán)境而培養(yǎng)出的一種消費習慣，由此火鍋的需求急速轉(zhuǎn)移，不少企業(yè)涌入火鍋食材超市這條小賽道，主打食材超市的鍋圈也 “因禍得福”加上選擇岳云鵬做代言開始了瘋狂開店模式。有消息稱鍋圈在2022年的目標是門店數(shù)過萬，創(chuàng)造100億元營收，超越海底撈成為行業(yè)新龍頭。同時還有媒體報道稱鍋圈食匯將在明年赴港上市。
然而有媒體報道近顯示，在今年上半年，不少一線城市的鍋圈超市出現(xiàn)了關(guān)店潮。甚至有北京的加盟商向媒體表示近年來有多家加盟店主因為賺不到錢而關(guān)店，由于加盟店的利潤不高，據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士估計，在北京70多家門店中，實際上能賺錢的估計不到20家。
崛起于鄭州，最高一天開10家門店的鍋圈陷入加盟怪圈，門店虧損、品控等問題始終縈繞著鍋圈的發(fā)展？未來的鍋圈將如何轉(zhuǎn)型？在火鍋行業(yè)的熱度褪去之后，鍋圈又能靠什么繼續(xù)出圈呢？
多場景、多渠道，不僅僅賣火鍋食材
在家火鍋燒烤就找鍋圈。鍋圈似乎一開始就把場景限定在家庭里，意圖也是解決消費者在外就餐排隊久、耗時長、價格貴等問題。但一個最直接的矛盾是火鍋和燒烤消費頻次是否足夠支撐起一個線下連鎖零售體系。根據(jù)艾媒網(wǎng)的《中國火鍋行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示：近四成中國火鍋消費者2-3星期消費一次火鍋，其中消費時間在冬天的占比高達39%，此外90后成為火鍋主流消費人群，占整體消費者數(shù)量53.1%。另一個值得玩味的數(shù)據(jù)是在火鍋的細分領(lǐng)域中川渝火鍋占比高達64%。所以只聚焦一個場景，對鍋圈來說顯然是不夠的。
首先是進軍預制菜領(lǐng)域拓寬消費場景，從趣店的酸菜魚出圈之后，預制菜顯然成了今年餐飲業(yè)最大的熱點。鍋圈食匯推出了細分品牌“鍋圈憨憨一人食系列”，自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉等產(chǎn)品不僅進軍超市還開啟了電商直播。今年11月，鍋圈還高調(diào)推出了露營套餐，不僅有食材的原材料，還提供戶外廚房設(shè)備。不僅僅在家吃火鍋燒烤，甚至產(chǎn)品不僅僅和火鍋相關(guān)都成了鍋圈產(chǎn)品的發(fā)展方向。
轉(zhuǎn)回頭去做預制菜，鍋圈似乎有一些天然的優(yōu)勢，比如火鍋零售食材里近90%的產(chǎn)品成本來源于肉類和水產(chǎn)，所以采購能力和對于農(nóng)產(chǎn)品價格波動的把控能力將直接影響產(chǎn)品的零售價格。而鍋圈在原料采購領(lǐng)域早有布局，大部分原材料都是源頭直采和產(chǎn)地直供，這種模式的好處是減少了中間生產(chǎn)供應的層層環(huán)節(jié)。此外，在疫情期間，鍋圈的大部分原料也大多采用單品單工廠模式，規(guī)避因為物流因素而導致的產(chǎn)品斷檔問題。
同時鍋圈開始拓寬線上線下的銷售渠道。入駐餓了么和美團賬號，還開通了天貓、京東、拼多多等旗艦店，同時也推出了官方APP，鍋圈也開始了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺上的全布局。從今年7月份開始，鍋圈還以“店中店”的形式入駐了多家物美超市，這種合作方式一定程度上緩解了鍋圈的開店成本，使其更容易進入一二線城市。但這種組合式打法也引發(fā)了另一個問題，物美的全國門店數(shù)明顯低于鍋圈，這種程度的合作到底是下沉市場，還是做的品牌合作就值得觀察了。然而不做單一的連鎖超市，鍋圈是想把自己做成一家生鮮電商嗎？
想做成火鍋界的盒馬？
說到鍋圈，就要聊聊它的創(chuàng)始人楊明超，1994年畢業(yè)于鄭大中文系的楊明超一開始的幾年里，一直在夜市經(jīng)營大排檔生意，從2013年開始轉(zhuǎn)行開起了“小板凳老火鍋”，后來有感于上游火鍋食材供應不規(guī)范、采購價格不夠透明、存在很多食品安全隱患等問題，開始切入供應鏈生意，鍋圈食匯由此誕生。
2017年1月，鍋圈首家線下門店在鄭州福元路開業(yè)，一年后門店數(shù)就突破500家。在6輪融資后，2019年的鍋圈已經(jīng)估值超過130億，一年后門店超過5000家。然而就在資本助力下鍋圈大幅度擴張的背景下，其他玩家也在陸續(xù)踏入這個門檻并不高的領(lǐng)域。2021年，盒馬推出的“盒馬火鍋”和“有料火鍋”系列，叮咚買菜上市了“叮咚大滿冠”火鍋自有品牌，正論起品類的話，盒馬、叮咚買菜等生鮮電商顯然比鍋圈更齊全，而且消費者還可以買到其他更多商品。
此外，其他新興品牌也開始扎堆火鍋食材市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國與鍋圈食匯類似的火鍋超市品牌已有十多個，此外，不少傳統(tǒng)火鍋巨頭也積極開展相關(guān)業(yè)務。比如，海底撈在2020年年底開一家40平的火鍋食材超市，命名為“海底撈外送食材自提站”，品類超過了100種。
前有盒馬、叮咚的圍堵，后有新興品牌和追擊，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的鍋圈在這個新興賽道的優(yōu)勢其實并沒有明顯，于是鍋圈只能學起了生鮮電商的玩法。有媒體發(fā)現(xiàn)鍋圈的小程序和APP在今年已經(jīng)多次發(fā)放代金券和補貼，而線下門店，只能實打?qū)嵉馗冬F(xiàn)金。在鄭州，鍋圈APP及小程序的線上下單“一小時到家”業(yè)務如火如荼。不少加盟店發(fā)現(xiàn)大部分用戶都在網(wǎng)上下單，通過線上渠道拉新，社區(qū)店最終變成了自提處，不少店主發(fā)現(xiàn)自己所開的加盟店實際成了鍋圈的前置倉。然而這種通過類似新零售的模式，最終的受益者并非用戶，而是鍋圈總部，用戶來門店購物的次數(shù)越來越少，實體店的價值將大打折扣，那店鋪的選址以及租金價值就降低了，而這些成本將由加盟商承擔。
從用戶體驗角度而言，鍋圈APP上的品類和價格都與線下門店一致，滿59元免配送費的設(shè)置，極大削減了線下門店的銷量和利潤。鍋圈的這種模式無疑是通過環(huán)環(huán)相扣的規(guī)則設(shè)置，通過門店來為APP引流，和之前的生鮮電商類似，設(shè)置密集且規(guī)模龐大的線下門店，并將它們進化為前置倉，不僅有效降低生鮮品類的履約和物流成本，也保證了鍋圈零售成本，然后這背后的代價則是加盟商的利潤空間大大下降。
好吃不貴能否走得更遠？
一樣是誕生于鄭州“好吃不貴”的鍋圈，很容易讓人想起另一家平民連鎖餐飲企業(yè)蜜雪冰城。
憑借行業(yè)頭部發(fā)展規(guī)模，兩家企業(yè)都憑著低廉的零售價備受資本青睞，形成良性循環(huán)。但與蜜雪冰城不同之處在于，蜜雪冰城自建工廠進行部分產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，鍋圈則全部外包給代工廠，未來很容易為食品安全埋下隱患。
首先鍋圈開店迅速，但目前沒有公布直營店和加盟店的比例，有零售業(yè)專家猜測如果加盟店居多，那么管控難度加大，現(xiàn)實情況也是鍋圈各加盟店參差不齊，缺乏統(tǒng)一標準，甚至價格不統(tǒng)一的問題時有發(fā)生。一旦出現(xiàn)重大食品安全危機，長期來看將會透支品牌知名度。今年5月開始黑貓投訴平臺上也接連出現(xiàn)了對于鍋圈食材衛(wèi)生狀況的各種投訴，可見攤子擺得太開，鍋圈確實很難保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
此外，差異化競爭也是鍋圈必須要考慮的問題。從社區(qū)超市到“好吃不貴”的定位，雖然提供了一定的品牌識別度，但光靠營銷顯然不能長久，未來的鍋圈必須開發(fā)出有自己核心技術(shù)的產(chǎn)品，打造自主化和差異性的產(chǎn)品體系，不僅能形成自身核心競爭力，也避免限于火鍋市場的同質(zhì)化紅海。
最后，幾輪融資下來的鍋圈仍存在盈利問題，從鍋圈線上線下的布局來看，目前的鍋圈食匯有諸多資本的支持，資金鏈應該是比較充裕的。但如果后期自身不具備造血功能，資本還能支持多久就猶未可知了，畢竟只靠外部資金的支持，任何其他都無法長久，同時如何平衡主業(yè)火鍋食材和其他手下業(yè)務，實現(xiàn)價值提升，也是鍋圈亟待解決的課題。“好吃不貴”的鍋圈，想要變得正的實惠且方便，要走的路顯然還有很多。
1、鍋圈食匯的盡頭是生鮮電商，壹覽商業(yè)
2、鍋圈破局不確定性三大要素：品質(zhì)、供應鏈、數(shù)字化，炫氪
3、火鍋食材超市不香了？山東商報
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