“繼全民瘋搶“桃過一劫”的黃桃罐頭后，帶著“電解質(zhì)水”頭銜的元?dú)馍忠策M(jìn)入了人們的搶購清單。人們在恐慌情緒的裹挾下，難免出現(xiàn)無腦搶購的情況。在這種情況下，某些品牌方有意引導(dǎo)，調(diào)動人們的搶購情緒，就顯得“不講武德”了。”
作者/凌凌柒
前段時間，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水突然出現(xiàn)賣斷貨的情況。而且，在各大電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，電解質(zhì)水基本都是無貨狀態(tài)。那么，電解質(zhì)水是真的疫情期間能防身護(hù)體的必備，還是品牌方借疫情搞的無底線營銷？
【資料圖】
01
“爆單”的元?dú)馍?/p>
驚不驚喜，意不意外。元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水竟能成為“硬通貨”。
據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)顯示，12月中旬，外星人電解質(zhì)水在電商平臺出現(xiàn)單周銷量環(huán)比暴漲1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比暴漲1000%的盛況。
元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水遭瘋搶，除了與消費(fèi)者恐慌囤貨的心理有關(guān)，也不得不承認(rèn)，這也是元?dú)馍值摹盃I銷功勞”。最近，在很多陽性KOL曬出的抗疫清單中，是不同的內(nèi)容，相同的“配方”：藥箱儲備的藥品、列出防治新冠小錦囊，最后，“壓軸主角”外星人電解質(zhì)水閃亮登場。
在“小作文”中，KOL們會強(qiáng)調(diào)，發(fā)燒出汗后補(bǔ)充電解質(zhì)水“真管用”，外星人電解質(zhì)水是他們的最愛。
據(jù)某些MCN和KOL確認(rèn)了元?dú)馍謱ν庑侨穗娊赓|(zhì)水的投放策略，在微博還網(wǎng)傳著外星人電解質(zhì)水對于博主的要求，其中一個硬性指標(biāo)就是要陽性博主。這波營銷妥妥地抓住了新冠陽性的營銷機(jī)會。
除了通過各大平臺KOL帶貨外，在元?dú)馍值耐庑Y料中，采用了統(tǒng)一的宣傳口徑：特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。
“溫馨”提示著受新冠影響發(fā)燒的人們，要補(bǔ)充電解質(zhì)水。
雖然，這種宣傳方式引來巨大爭議，迫使涉疫表述從官方渠道上撤下，但是在各種自媒體流量平臺上，相關(guān)文案卻還如同病毒一樣持續(xù)傳播著。
這種借助疫情期間人們焦慮情緒展開的營銷，都實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了銷量，這也使得元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水爆單。
單從外星人電解質(zhì)水在北京的銷量看，美團(tuán)、盒馬、天貓超市上一直是賣斷貨的狀態(tài)。外星人電解質(zhì)水的影響力已經(jīng)能夠與寶礦力特并駕齊驅(qū)，段位遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同類品牌不止一條街。
這幾乎成為元?dú)馍掷^0糖概念之外，最成功的營銷方式。?
02
元?dú)馍值降资裁磥眍^？
出于人們對健康的關(guān)注越來越高的原因，高糖飲料不再占據(jù)市場主流。而留存下來的份額被各種“健康”飲料瓜分。此時，元?dú)馍值?糖氣泡水直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。
乘著這陣東風(fēng)，成立于2016年的元?dú)馍郑挥昧?年時間，就從名不見經(jīng)傳的小品牌,一躍成為估值150億美元的行業(yè)巨頭。
雖然，可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等行業(yè)巨無霸們都陸續(xù)推出了氣泡水。但從市場占有率來看，先行一步的元?dú)馍謿馀菟?019年市場占有率就達(dá)到85%，成為這一領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。
疫情之下，健康已經(jīng)成為最迫切的需求，與健康掛鉤的電解質(zhì)水也順勢起飛。整個電解質(zhì)水“家族”都如同口罩一樣，被炒上天。據(jù)天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，近1年時間，電解質(zhì)飲料憑借同比225%的增速超越了同類能量飲料和維生素飲料。
2020年前后，元?dú)馍謩?chuàng)立了外星人品牌，主打電解質(zhì)水。元?dú)馍謱ν馀兜匿N售數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度單月外星人電解質(zhì)水的銷售額突破1億元，為去年同期的2.5倍。成為氣泡水之后的第二只潛力股。
實際上，元?dú)馍謿馀菟氖袌稣加新试?021年下半年從85%降至50%，所以它也在尋找其他突破口。從元?dú)馍纸诘膭幼髦锌梢钥闯觯瑑H幾個月時間就推出了多達(dá)10余款單品，如可樂味氣泡水、“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡……
不過最出圈的依然不是它的產(chǎn)品，而是它的品牌營銷。
03
元?dú)馍值摹昂窈跔I銷學(xué)”
元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水因散布誤導(dǎo)宣傳，“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”而備受詬病。電解質(zhì)雖然是補(bǔ)充汗液流失的一個合理選擇，但是，大多數(shù)情況下，補(bǔ)充出汗帶來的電解質(zhì)流失通過合理飲食就足夠，如果出現(xiàn)嚴(yán)重脫水，也是需要通過輸液等方式來緩解。而電解質(zhì)水只是一瓶飲料而已。
讓囤貨黨倍感不適的真相是，一瓶500毫升的“0糖0卡”外星人電解質(zhì)飲料中，大約含200mg+電解質(zhì)，這個含量甚至不如一顆泡騰片的含量高。而且，外星人電解質(zhì)水主打的是相對弱功能性的場景，因為其在產(chǎn)品設(shè)計之初就是為了更輕量化的場景。
有人認(rèn)為，元?dú)馍质橇?xí)慣性的銷售投機(jī)客。比較著名的一次是其乳茶產(chǎn)品的“0蔗糖”傳播。元?dú)馍衷谌椴璧陌b上延續(xù)了氣泡水的套路，在品牌標(biāo)識上打上了“0蔗糖、低脂肪”，讓消費(fèi)者誤以為這是一款不含糖的乳茶。但是，對于乳茶這類產(chǎn)品來說，即使能量值低于其他同類產(chǎn)品，也是不可避免地含有大量乳糖成分的，不可能被稱為是無糖產(chǎn)品。顯然，元?dú)馍指矚g夸張的宣傳手法。
不管是外星人電解質(zhì)水的“特殊時期的保護(hù)”，還是乳糖產(chǎn)品的“0蔗糖、低脂肪”，一次次“情緒營銷”都無法忽視濃重的互聯(lián)網(wǎng)味道。
所以在“你陽了嗎”成為問候語的當(dāng)下，元?dú)馍钟謥砹艘徊ń鑴轄I銷，而且收效確實顯著。畢竟在氣泡水銷量滯壓的窘境下，外星人電解質(zhì)水借疫情之勢，來了一波搶購，到各大平臺賣斷貨，也算是補(bǔ)足了氣泡水的虧空。
元?dú)馍謱⒆约喊b成了這個時代的另一個“黃桃罐頭”。
互聯(lián)網(wǎng)時代，愛上“不理智”熱潮的元?dú)馍謧冇泻芏啵牵灿胁簧倨放品綀允亍袄硇浴薄Ｃ鎸θ藗儻偪駬屬忺S桃罐頭的風(fēng)口，林家鋪?zhàn)尤阅軌蛟诰薮罄麧櫟奈拢?fù)責(zé)地告知消費(fèi)者：黃桃罐頭沒有任何藥效，希望理性囤貨。
我們常說，越是在關(guān)鍵時刻，越能夠彰顯一個品牌的價值與主張，正所謂“利他才能利己”。追求長遠(yuǎn)品牌價值的企業(yè)，會精心呵護(hù)品牌，注重每一次品牌形象和口碑的累積。唯經(jīng)濟(jì)利益馬首是瞻，玩文字營銷游戲，終會玩會自焚。元?dú)馍中枰龅模苍S不是保護(hù)別人，因為它保護(hù)不了任何人，而是保護(hù)自己，守護(hù)好自己的品牌價值。
