可怕的堅(jiān)持。
(資料圖片)
文 | 華商韜略 張靜波
不久前，全民瘋搶電解質(zhì)水，讓元?dú)馍仲嵎恕?/p>
但很多人不知道，笑得最開心的是一家日本藥企。為了這一天，它已苦苦等待數(shù)十年，并在中國市場(chǎng)上坐了十幾年冷板凳。
更可怕的是，這樣的日本企業(yè)還不止一家。40年的堅(jiān)守，讓日本人笑到了最后。
【日本財(cái)閥笑了】
“鍵盤都打出火星子，買的人實(shí)在太多了。”
2022年底，一種叫電解質(zhì)水的飲料，在大江南北，遭全國人民哄搶。
各地商超貨架上，電解質(zhì)水被一掃而空。京東、淘寶等電商平臺(tái)，大部分電解質(zhì)水均顯示缺貨或補(bǔ)貨中。
盡管專家一再表示，電解質(zhì)水不能當(dāng)水喝，還有很多人質(zhì)疑，電解質(zhì)水就是收智商稅。
但這種含鈉離子、鉀離子、葡萄糖、維生素C等成分，號(hào)稱與人類體液相當(dāng)、可促進(jìn)身體恢復(fù)的神奇魔水，還是引發(fā)了狂潮。
百度平臺(tái)上，電解質(zhì)水的搜素指數(shù)，短短數(shù)天，飆升近百倍。
在全民哄搶的狂潮中，元?dú)馍殖蔀榱俗畲蟮内A家。旗下外星人電解質(zhì)水，在各大電商平臺(tái)上的銷量，暴漲十幾倍。
不僅元?dú)馍郑ㄞr(nóng)夫山泉、娃哈哈在內(nèi)的許多國內(nèi)品牌，都賺翻了。
當(dāng)我們?yōu)閲a(chǎn)品牌的這一勝利而歡呼時(shí)，很多人并不知道，笑得最開心的，其實(shí)是排名第二的寶礦力。
它的背后，是一家日本財(cái)閥，生產(chǎn)醫(yī)用注射液的大冢制藥。
作為電解質(zhì)水的開創(chuàng)者之一，大冢制藥為了這一天，已苦苦等待數(shù)十年。
1973年，日本大冢制藥的播磨六郎，在墨西哥出差時(shí)，因腹瀉住院。在那里，他驚訝地發(fā)現(xiàn)：
一位疲憊的醫(yī)生，拿起一瓶注射用生理鹽水，仰頭痛飲！
播磨六郎頓時(shí)來了靈感。
“如果有一種飲料，既能喝，又能像注射液一樣補(bǔ)充營養(yǎng)，就好了。”
播磨六郎帶著這個(gè)想法回到了日本。
在他的提議下，大冢制藥經(jīng)過多年研發(fā)，先后調(diào)制了1000多種原型，用柑橘汁解決了電解質(zhì)的苦味，最終于1980年正式推出寶礦力電解質(zhì)水。
彼時(shí)的日本人，或許并不知道，早在十幾年前，美國佳得樂公司就開發(fā)了電解質(zhì)水。
但這種神奇的飲料，還是很快風(fēng)靡全日本，成為很多年輕人運(yùn)動(dòng)健身或發(fā)燒感冒后，補(bǔ)充水分的不二之選。
隨后，寶礦力不斷拓展亞洲市場(chǎng)，并在一場(chǎng)嚴(yán)重的登革熱疫情后，成功登陸印尼等東南亞國家。
然而，當(dāng)寶礦力攜本土和東南亞市場(chǎng)的余威，試圖撬動(dòng)中國市場(chǎng)時(shí)，卻碰了壁。
事實(shí)上，自2002年寶礦力在天津開設(shè)中國大陸第一家工廠，十幾年間，電解質(zhì)水在國內(nèi)一直是非常小眾的市場(chǎng)。
直到近幾年，隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的興起，這個(gè)小眾市場(chǎng)才開始逐漸破圈。
2021年，元?dú)馍滞瞥鐾庑侨穗娊赓|(zhì)水，在國內(nèi)掀起了一股電解質(zhì)水熱潮。不過，真正的引爆點(diǎn)還是2022年的疫情。
潛入中國20多年，寶礦力最終等來市場(chǎng)爆發(fā)的一天。
【潛伏中國數(shù)十年】
寶礦力并非孤例。
過去40年，很多日本品牌悄悄潛入中國，改變了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的格局。
“最好的茶在中國！”
1985年，當(dāng)上田義彥接到三得利公司的宣傳拍攝任務(wù)時(shí)，他和品牌方達(dá)成了一個(gè)共識(shí)。
這位攝影師，因?yàn)榻o愛馬仕、耐克等跨國巨頭拍過很多廣告，成為日本最炙手可熱的商業(yè)攝影師。
選擇這樣一位攝影師合作，寄托著三得利公司打敗對(duì)手的厚望。
1980年，靠茶葉生意起家的伊藤園，受中國烏龍茶的啟發(fā)，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。
眼看對(duì)手風(fēng)生水起，作為日本最大的飲料企業(yè)，三得利坐不住了。
怎樣截胡對(duì)手呢？三得利想到一個(gè)主意：打中國牌。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)日本人眼中，茶是中國的好。
于是，上田義彥帶上三得利公司的囑托，到中國各地探訪茶農(nóng)。
短短數(shù)年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個(gè)茶農(nóng)，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉捻。
在那以后，三得利在中國拍了27年的茶廣告，被稱為日本飲料界最愛中國的品牌。
三得利的中國牌果然好使。很快，它的茶飲收入就直逼市場(chǎng)老大伊藤園。
從1985年開始，在三得利、伊藤園的推動(dòng)下，無糖茶飲在日本市場(chǎng)上迅速崛起。春風(fēng)得意的兩巨頭，開始琢磨如何拿下中國市場(chǎng)。
1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)。兩年后，伊藤園在中國成立了合資公司。
兩巨頭信心滿滿，試圖在中國發(fā)動(dòng)一場(chǎng)水革命。然而，令他們大跌眼鏡的是，革命一直沒有到來。
與日本人不同，中國人很喜歡茶，卻并不喜歡這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。
反倒是后來的模仿者更了解中國人口味，憑借含糖冰紅茶，統(tǒng)一、康師傅在大陸市場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。
就這樣，三得利和伊藤園在中國市場(chǎng)上，“憋屈”地坐了十幾年冷板凳。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。
那一年，新國貨品牌元?dú)馍郑砸豢畲侨疾瑁晒η藙?dòng)了無糖茶飲市場(chǎng)。
雖然這個(gè)春天來得有點(diǎn)晚，但一樣令三得利和伊藤園興奮。畢竟，無糖茶飲在日本占比70%以上，而中國還不到10%，未來成長(zhǎng)空間廣闊。
與寶礦力、伊藤園、三得利在中國坐了十幾年冷板凳不同，日本乳酸菌飲料巨頭養(yǎng)樂多，從一開始就跟中國品牌陷入白刃戰(zhàn)。
身為乳酸菌飲料的開創(chuàng)者，養(yǎng)樂多早在1935年，就誕生于日本。
其創(chuàng)始人代田稔，針對(duì)當(dāng)時(shí)日本衛(wèi)生條件差，很多人得了腸道疾病的狀況，對(duì)乳酸菌進(jìn)行不懈研究，最終培養(yǎng)出一種后來被命名為代田株的乳酸菌。
以此為始，養(yǎng)樂多開始長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的世界征戰(zhàn)，也引來很多跟風(fēng)者。
到2002年進(jìn)入中國時(shí)，市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)有很多競(jìng)品。
除了樂百氏、娃哈哈這些耳熟能詳?shù)钠放疲藭r(shí)當(dāng)紅的太子奶，更是四處擴(kuò)產(chǎn)，在全國建起了五大乳酸菌奶生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值據(jù)稱達(dá)300億元。
面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)樂多一開始腹背受敵，日銷量?jī)H6萬瓶。
然而，這個(gè)日本巨頭不慌不急，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的養(yǎng)樂多媽媽配送模式，在2011年勇奪國內(nèi)低溫乳酸菌市場(chǎng)第一。
緊接著，蒙牛、伊利等乳企也紛紛殺入，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖擊。
對(duì)此，養(yǎng)樂多依舊堅(jiān)持步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
截至2018年，這家日本巨頭拿下中國乳酸菌飲料市場(chǎng)近6成的市場(chǎng)份額，每天狂賣近700萬瓶。
【可怕的堅(jiān)持】
改革開放40年，國產(chǎn)飲料與外資品牌，上演了一場(chǎng)殘酷的生死戰(zhàn)。
在此過程中，可口可樂、百事可樂等美國品牌，在中國變得家喻戶曉。相比之下，日本品牌在中國的影響力，卻鮮為人知。
與可口可樂、百事可樂數(shù)十年，鋪天蓋地的廣告轟炸相比，日本飲料巨頭安靜得就好像不存在一樣。
以致很多時(shí)候，它們被誤認(rèn)為是國產(chǎn)品牌。
然而，這些日系品牌卻在各自的細(xì)分領(lǐng)域，卻擁有不容小覷的影響力。
養(yǎng)樂多已連續(xù)多年，位居國內(nèi)乳酸菌飲料市場(chǎng)第一。寶礦力電解質(zhì)水，在天貓等電商平臺(tái)上的銷量，僅次于元?dú)馍帧?/p>
即便是在康師傅一手遮天的茶飲料市場(chǎng)上，三得利和伊藤園也占據(jù)著無糖茶飲的高端市場(chǎng)。
在Chnbrand發(fā)布的2022年中國茶飲料滿意度排行榜上，三得利高居第二名。
相比中國市場(chǎng)，日本品牌在全球擁有更強(qiáng)的影響力。
作為日本最大的飲料企業(yè)，三得利2021年?duì)I收高達(dá)1145億元，是娃哈哈的2倍，農(nóng)夫山泉的4倍。
伊藤園更是長(zhǎng)期稱霸世界茶飲市場(chǎng)。僅旗下一款綠茶，年銷售額就高達(dá)137億元，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。
比銷量更可怕的是，日本企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)某一市場(chǎng)和策略的堅(jiān)持。
三得利一個(gè)茶廣告，拍了整整27年。寶礦力自1980年誕生以來，始終堅(jiān)持以藍(lán)色、青春為品牌宣傳主基調(diào)，從未改變。
很多廣告因此成了經(jīng)典，連花絮也被爭(zhēng)相傳閱。
日本飲料巨頭的這種做法，與國產(chǎn)品牌快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代、地毯式轟炸的營銷相比，多少有些笨拙、呆板。
它們也因此錯(cuò)過不少機(jī)會(huì)，比如，三得利就眼睜睜看著康師傅冰紅茶，一騎絕塵而去。
最極端的要數(shù)養(yǎng)樂多。
這家1935年就創(chuàng)辦的企業(yè)，87年來，只生產(chǎn)一款單品。但就是憑借這一款單品，養(yǎng)樂多暢銷全球40個(gè)國家和地區(qū)。
期間，許多國內(nèi)競(jìng)品，曾試圖以不斷迭代的新品，以及瘋狂的渠道擴(kuò)張，顛覆養(yǎng)樂多的市場(chǎng)地位。
但養(yǎng)樂多始終不為所動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)上五花八門的新品類，它幾十年如一日，始終堅(jiān)持自己的打法：
一個(gè)瓶子、一支隊(duì)伍、一個(gè)有限的市場(chǎng)。
正是這種可怕的堅(jiān)持，讓日本飲料巨頭笑到了最后。
盡管被人嘲笑保守、不思進(jìn)取，但這并不妨礙養(yǎng)樂多坐穩(wěn)中國乳酸菌飲料的頭把交椅，每天狂賣700萬瓶。
盡管在中國坐了十幾年冷板凳，并被康師傅、元?dú)馍职肼方睾@并不妨礙：
伊藤園稱霸世界茶飲市場(chǎng)，三得利營收碾壓娃哈哈、農(nóng)夫山泉，寶礦力勇奪電解質(zhì)水銷量第二。
在它們身后，太子奶、旭日升等很多昔日國內(nèi)如日中天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么破產(chǎn)重組，要么早已灰飛煙滅。
數(shù)十年的悄悄潛入，最終等來瓜熟蒂落。
中國有句古話：日拱一卒，功不唐捐。最近幾年，中國企業(yè)界也掀起了一股追求長(zhǎng)期主義的熱潮。但日本飲料企業(yè)，卻是真正把長(zhǎng)期主義踐行到極致的樣板。
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