影視制作是門綜合藝術(shù)，不僅在藝術(shù)層面，也在商業(yè)層面。
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《流浪地球2》用時(shí)8天，成為淘寶最快破億的影視劇衍生品周邊，又把徘徊于影視商業(yè)體系邊緣的衍生品拉入主流視線。
11天內(nèi)，由賽凡科幻空間推出的電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌項(xiàng)目售罄下架，該項(xiàng)目眾籌總額達(dá)1.2億元，成交數(shù)超53萬。
成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈包括了后續(xù)衍生品開發(fā)，這是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。只是國內(nèi)的衍生品生意一直是作為給票房鑲邊的存在，營收數(shù)字上不亮眼、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不新奇。
《流浪地球2》的成功提示了一種可能性，衍生品有極大的創(chuàng)收空間。
但這個(gè)銷售數(shù)字背后的結(jié)構(gòu)性成因復(fù)雜，對當(dāng)前影視行業(yè)的借鑒意義如何，還需謹(jǐn)慎考量。
衍生品收益，不只是添頭
無論是消費(fèi)者還是制作方，國內(nèi)對IP衍生品收益的想象還停留在初級階段。衍生品開發(fā)對IP本身的助益是多維的。
最直觀商業(yè)收益層面。數(shù)據(jù)顯示，在全球電影業(yè)最為成熟的北美，票房收入僅占電影總收入的三分之一，而衍生品收入占電影產(chǎn)業(yè)總收入的70%，是電影票房的兩倍多。
“好萊塢不是夢想工廠，而是玩具工廠”，這是電影界對美國影視周邊產(chǎn)業(yè)的調(diào)侃。1977年至今，“星球大戰(zhàn)”系列影片票房收入為64.9億美元，其衍生品相關(guān)收入高達(dá)320億美元。《玩具總動(dòng)員3》全球票房為11億美元，其衍生授權(quán)收入更是達(dá)到了87億美元。
同在東亞的日本，衍生品收入基本能占到電影產(chǎn)業(yè)總收入的40％。這部分得益于日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對這一套IP商品的販?zhǔn)勰Ｊ浇邮芰己茫倚纬闪酥苓呂幕Ｖ形恼Z境中經(jīng)常用來指代IP衍生品的“周邊”，正是來自日語。
回看國內(nèi)，自2012年，中國就已超過日本成為僅次于美國的世界第二大電影市場，但電影衍生品收入占比卻非常低。
國內(nèi)電影業(yè)收入的90%仍源于票房和廣告植入，電影衍生品收入不到全部收入的10%。中文媒體熱衷于報(bào)道“票房神話”，而忽視了影視工業(yè)的盈利點(diǎn)不止在音像制品。
更重要的是，衍生品能夠在內(nèi)容層面反哺IP，通過虛擬或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)品固化IP形象，延長其商業(yè)價(jià)值的生命周期。
IP不能速成，電影電視劇的播映周期卻有時(shí)間限制。如何在影視作品的熱度峰值過去后維持IP的生命力，除了制作續(xù)集，鼓勵(lì)同人二創(chuàng)，衍生品開發(fā)也是關(guān)鍵策略。衍生品開發(fā)可以緊跟市場動(dòng)向與消費(fèi)者反饋，幫助觀眾與作品本體建立情感聯(lián)系，以保證IP的長線運(yùn)營。
迪士尼的IP收入模型可以作為典型。推出主題電影讓虛構(gòu)形象登場初步打開知名度，發(fā)售光碟和圖書擴(kuò)大受眾覆蓋面，在主題公園中用鋪天蓋地的衍生品強(qiáng)化消費(fèi)者對虛擬形象的印象，直至下一部續(xù)作誕生，整個(gè)IP的運(yùn)營可以保持熱度不褪。
《流浪地球2》眾籌破億，用數(shù)字提醒了市場衍生品所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。衍生品不止是“小巧”，在票房增長屢現(xiàn)疲軟的當(dāng)下，若能撬動(dòng)這塊領(lǐng)域，對行業(yè)的長效運(yùn)轉(zhuǎn)而言意義匪淺。
天時(shí)地利，難以復(fù)制
造好一個(gè)IP本就不易，更不要說衍生品的開發(fā)。
《流浪地球2》的亮眼成績雖有其本身劇作的扎實(shí)為基底，但從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，仍然依靠了太多“偶然性”。
什么樣的IP最適合開發(fā)衍生品？通常來講，有獨(dú)特世界觀，敘事自成體系的IP開發(fā)空間最大。
這也是為什么近年來系列作品都在做“XX宇宙”，IP本身塑造的象征符號必須與現(xiàn)實(shí)世界有明顯區(qū)別，如此方能給衍生品附著獨(dú)特的概念與文化價(jià)值。
如果只是將圖像與符號打印在商品上出售，這樣的商品與普通零售無異且毫無競爭力，也與IP衍生品開發(fā)的初衷相去甚遠(yuǎn)。
流浪地球無疑占據(jù)了題材的優(yōu)勢。科幻所包含的未來世界觀有無窮可挖掘的新奇概念，并且隨著系列電影的推出逐漸形成自洽體系，這類電影在國內(nèi)可謂鳳毛麟角。
最直觀的表現(xiàn)是，《流浪地球2》的衍生品設(shè)計(jì)與其IP概念綁定非常緊密。目前公布的幾款官方授權(quán)周邊，有復(fù)刻片中機(jī)械狗笨笨形象的模型，有同款“數(shù)字生命計(jì)劃”U盤。這類產(chǎn)品將作品本體中的一些或關(guān)鍵或獨(dú)特的概念引入現(xiàn)實(shí)，差異化效應(yīng)明顯，會(huì)讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的文化消費(fèi)體驗(yàn)。
然而國內(nèi)能有這種開發(fā)空間的影視IP少之又少。一是在幻想類作品的制作上，國內(nèi)的工業(yè)水準(zhǔn)與劇作質(zhì)量都還不算成熟，二是衍生品設(shè)計(jì)的思路也很局限，品類仍顯單一。
上一個(gè)在衍生品方面有亮眼成績的電影是《白蛇2：青蛇劫起》。也是得益于動(dòng)畫電影在周邊開發(fā)上有先天優(yōu)勢，電影票房5.56億，衍生品購買用時(shí)15天達(dá)到723萬元，遠(yuǎn)超目標(biāo)8萬，眾籌達(dá)成率9042.71%。參與眾籌的產(chǎn)品仍是盲盒、手辦這些動(dòng)畫周邊“老三樣”，借鑒意義不大。
市面上多數(shù)熱門影視劇的衍生品開發(fā)就更顯粗糙，貼牌水杯、帆布包、鑰匙扣出鏡率最高。原作在概念輸出上本就不夠強(qiáng)勢，衍生品也很難創(chuàng)收。
題材之外，《流浪地球2》的口碑營銷在本次衍生品售賣中扮演了重要角色，作為一部“民選氣質(zhì)”的電影，觀眾的購買行為帶有一定選票性質(zhì)。
兩部流浪地球，都充分體現(xiàn)了口碑營銷對電影營收的重要性。今年春節(jié)檔的廝殺中，《流浪地球2》是典型的靠口碑發(fā)酵，后勁十足。
一方面同人與二創(chuàng)層出不窮，主創(chuàng)與宣傳方也積極配合流行文化對原作的參與式創(chuàng)作。另一方面，對《滿江紅》同臺(tái)打擂，《球2》贏得了輿論優(yōu)勢。
貶低女性、亂改歷史、啟用敏感演員，《滿江紅》在上映中后期陷入的爭議逐漸導(dǎo)向資本與大眾的二元對立，使同期的《球2》更像是“人民的選擇”。
支持“小破球”驅(qū)動(dòng)著觀眾用消費(fèi)證明立場、表達(dá)喜愛，“眾籌”形式隱喻的投資人身份也在一定程度上點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。
換言之，國內(nèi)消費(fèi)者對衍生品這類非必要消遣物的購買習(xí)慣并未真正養(yǎng)成，《球2》的成功難以復(fù)制。消費(fèi)文化與氛圍決定了一個(gè)地區(qū)對文娛產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。《球2》在尚未形成衍生品消費(fèi)文化的國內(nèi)以氛圍取勝，開了一次葷，但離真正市場生態(tài)的形成，行業(yè)還有很大成長空間。
從游戲入手
相比于實(shí)物周邊，開發(fā)衍生游戲可能是更契合國內(nèi)市場環(huán)境的選擇。
前文提到，國內(nèi)衍生品市場對實(shí)物周邊的消費(fèi)習(xí)慣還沒有成型。除了極少數(shù)在實(shí)用性設(shè)計(jì)上有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)物衍生品的賣點(diǎn)主要在其IP附加的收藏價(jià)值。二次元等亞文化群體的實(shí)物周邊消費(fèi)意愿較高，是因?yàn)橛虚L期的市場教育與文化引導(dǎo)。
就現(xiàn)狀而言，游戲、尤其是手游作為虛擬消費(fèi)品，消費(fèi)門檻更低，市場認(rèn)知度更好，IP衍生游戲是個(gè)大有可為的賽道。
影視劇與游戲同屬音像制品，媒介形態(tài)上的類似為改編提供了不少便利，內(nèi)容設(shè)定、情節(jié)安排、場景美術(shù)、人物形象都可以直接挪用。
以最近發(fā)布的IP向游戲《霍格沃茨之遺》為例。IP內(nèi)容本體是羅琳所撰寫的系列小說，但我們可以從游戲成品中看到，整個(gè)美術(shù)體系是照搬的哈利波特系列電影。
成功的電影改編已經(jīng)將IP內(nèi)容實(shí)景化、形象化，并且在全球范圍內(nèi)打下知名度基礎(chǔ)。衍生游戲繼續(xù)延伸這一形象優(yōu)勢，并讓消費(fèi)者以游戲交互的形式參與幻想世界。
截至2月16日，Steamdb數(shù)據(jù)顯示《霍格沃茨之遺》再次刷新紀(jì)錄，Steam在線峰值超過87.9萬人，在Steam所有游戲中排到第八名。
再看國內(nèi)，2022年全球手游消費(fèi)開支達(dá)1100 億美元，中國以 423.8 億美元手游消費(fèi)開支排名第一。有需求市場，也有技術(shù)環(huán)境，影視IP的游戲衍生品不缺少消費(fèi)場景，游戲的盈利空間顯然也比實(shí)物周邊更可觀。
不過游戲開發(fā)更考驗(yàn)制作品的經(jīng)營策略。《流浪地球2》也借著上映的熱度發(fā)布了同名手游的預(yù)熱渠道，反饋卻不如預(yù)期。游戲平臺(tái)TapTap上只有7000人預(yù)約，評論也普遍不看好，質(zhì)疑“套皮游戲”的居多。
內(nèi)容賦能只是第一步，IP衍生游戲要往長遠(yuǎn)運(yùn)營的方向上走，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才能循環(huán)起來，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
回歸到整個(gè)電影行業(yè)，大都認(rèn)同先有扎實(shí)IP作品，才能做好衍生品。但是實(shí)操層面，這兩頭的開發(fā)不能相互割裂。
衍生品開發(fā)需要一種系統(tǒng)性思維，其本質(zhì)是將IP視作一個(gè)母題，在它從概念變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都找到變現(xiàn)思路。
中國電影票房在2018年前后就到達(dá)了一個(gè)頂點(diǎn)，衍生品逐漸成為突破這層營收天花板的希望。
只是這一項(xiàng)目的經(jīng)營既要耐心也要魄力，行業(yè)前景如何，還要看《流浪地球2》的火熱褪去后各大影視巨頭如何反應(yīng)。
