財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日報(bào)2月19日訊（研究員 梁又勻），近日，沖刺上市近半年的德州扒雞接連迎來兩次“大考”，分別問證監(jiān)會反饋意見和公司2022上半年財(cái)報(bào)更新。
德州扒雞作為國內(nèi)經(jīng)營多年的鹵味食品品牌，公司成立最早可追溯至建國之初，1999年改制為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司，主營線下鹵味門店經(jīng)營和線下超市經(jīng)營。同時，德州扒雞也是由“三口之家”主導(dǎo)經(jīng)營的家族企業(yè)。
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據(jù)招股書顯示，本輪上市德州扒雞擬融資7.58億元，用于新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線和營銷品牌升級。其中，投入食品加工資金達(dá)4.5億元，品牌營銷資金2.3億元。
與其他“老字號”品牌一樣，在新的消費(fèi)理念和消費(fèi)品牌競爭下，德州扒雞的營收表現(xiàn)顯得有些“平淡”。疫情以來，線下消費(fèi)場景的減少，也使得品牌進(jìn)一步陷入發(fā)展“瓶頸”。上市融資能否迎來轉(zhuǎn)折之機(jī)？
德州扒雞首次獲回復(fù) 51問涉及哪些核心問題？
2023年2月初，證監(jiān)會更新了德州扒雞上市意見反饋。與此前不少大消費(fèi)類品牌一樣，德州扒雞也迎來了監(jiān)管極為細(xì)致的審視，從是否存在廣告違規(guī)處罰問題、臨期食品處理問題、加盟商食品安全管控問題、內(nèi)部門店管理混亂問題；到商標(biāo)侵權(quán)問題、環(huán)保污染問題、勞務(wù)外包采購問題；再到本次募資金額認(rèn)定依據(jù)、是否存在上市對賭協(xié)議等情況。
上述問題均需要德州扒雞在30日內(nèi)提交回復(fù)說明。盡管大部分問題對于一家合規(guī)經(jīng)營的連鎖品牌而言不成問題，但有幾個詢問則觸及了品牌發(fā)展的核心。
其一是品牌商標(biāo)問題。據(jù)招股書介紹，德州扒雞是國內(nèi)首批獲得“中華老字號”稱號的企業(yè)，同時也是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)扒雞制作技藝保護(hù)單位，廣受消費(fèi)者熟知。1982年，“德州”品牌商標(biāo)注冊成功；2006年“德州扒雞”注冊成功。
另一方面，德州作為山東省內(nèi)城市名稱，扒雞作為一大品類餐飲競爭者頗多，也使得公司長期面臨著大量的侵權(quán)訴訟以及商標(biāo)混淆的情況。招股書顯示，截至統(tǒng)計(jì)時間，品牌在注冊商標(biāo)方面存在14宗金額100萬元以下的訴訟案件，其中6宗案件尚處于未決狀態(tài)，均系發(fā)行人為維護(hù)自身權(quán)益作為原告提出控訴，且均以勝訴告終。
此外還有子公司虧損問題。以招股書所列出的德州扒雞下屬子公司情況顯示，公司共擁有13家主要控股公司，分別管理養(yǎng)雞場、加工廠、采購、門店餐飲等業(yè)務(wù)。但其中僅有4家公司并未出現(xiàn)虧損，且僅有養(yǎng)殖公司“德州扒雞養(yǎng)殖”盈利達(dá)到了2000萬元以上。其余9家公司均在2021年和2022上半年呈現(xiàn)不同程度虧損，年虧損金額從數(shù)十萬到上百萬元不等。
而這也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的問題，上下游子公司經(jīng)營不善，是否將會對母公司形成拖累，影響品牌營收和利潤增長。
同樣關(guān)鍵的，還有德州扒雞上市前突擊分紅的情況。2019年至2021年，公司累計(jì)分紅2.4億元。同年凈利潤用于分紅的比例分別達(dá)到了68%、26.3%和111%，近三年的公司凈利潤大都用于分紅，卻計(jì)劃上市大筆融資難免引入關(guān)注。
目前，德州扒雞銷售渠道重點(diǎn)已從傳統(tǒng)的鐵路公司、高速路公司，轉(zhuǎn)移至重點(diǎn)供應(yīng)京東扒雞類產(chǎn)品、飼料批發(fā)等多種產(chǎn)品模式。
不過由于前員工離職創(chuàng)業(yè)成為德州扒雞經(jīng)銷商者較多，銷售貢獻(xiàn)率可達(dá)公司整體營收的5%以上。前五大采購經(jīng)銷商中，有三家為品牌員工離職創(chuàng)業(yè)公司，仍需要重點(diǎn)關(guān)注是否存在利益輸送等情況。
品類單一 比上不足
截至2022上半年，德州扒雞在全國共擁有533家門店，受疫情影響整體門店數(shù)略有下滑。2019年至2022上半年,德州扒雞年?duì)I收分別為6.9億元、6.8億元、7.2億元和3.18億元；同期歸母凈利潤分別為1.22億元、0.95億元、1.2億元和0.38億元。
此外，2019年、2020年、2021年德州扒雞在扒雞類產(chǎn)品市場占有率分別為26%、26%、27%，排名均為第1位。
然而不論是在鹵味小吃還是鹵味佐餐市場，德州扒雞該營收利潤規(guī)模顯得有些“不夠看”。
德州扒雞在招股書中也無奈地表示，紫燕食品在2020年的鮮貨產(chǎn)品收入為23.5億元，在佐餐鹵制食品市場零售端的占有率為2.82%，而德州扒雞在該市場的占有率僅為0.62%，自己與行業(yè)內(nèi)競爭對手仍存在一定差距。
據(jù)艾媒咨詢《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年間我國鹵制食品市場規(guī)模不斷提高，2021年鹵制品市場規(guī)模達(dá)到3296億元，相較2018年增長41.46%，年均復(fù)合增長率為12.29%。從細(xì)分產(chǎn)品類型來看，休閑鹵制品已逐漸增長至約47%的市場占比，預(yù)計(jì)未來將持續(xù)擠壓佐餐鹵制品的生存空間。
德州扒雞的扒雞類產(chǎn)品營收占比達(dá)47.18%，肉副食類（雞腿、雞爪、雞翅等）占比13.7%，單一產(chǎn)品依賴較大。
與此同時，德州扒雞還具有鮮明的地域特色，由于加工中心主要在山東及華北地區(qū)，向外輻射品牌影響力則需要投入大量的冷鏈物流和門店?duì)I銷資源，對于品牌而言較為吃力。
紫燕百味雞雖然也是佐餐鹵味，但相較于扒雞菜品更為豐富，近兩年擴(kuò)展預(yù)制菜賽道也更為方便。煌上煌、周黑鴨、絕味食品則更不必提，休閑鹵味已成為新消費(fèi)趨勢。
2022年財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，休閑鹵味巨頭們均呈現(xiàn)不同程度虧損，且下跌幅度較大。盡管其中大部分原因是2022年缺乏線下聚會消費(fèi)等用餐場景，但政策調(diào)整后，周黑鴨們也并未迎來大力反彈。價格過高、創(chuàng)新不足都成了消費(fèi)者拒絕購買的原因。
盡管體量不大、經(jīng)營表現(xiàn)更為艱難、毛利率僅為行業(yè)平均水平，但德州扒雞2022上半年利潤表現(xiàn)較“鴨脖三巨頭”更為穩(wěn)定，并未“跳水”。面對2022年財(cái)報(bào)的“階段性答卷”以及2023年證監(jiān)會的“開年大考”，德州扒雞將如何作答，新消費(fèi)日報(bào)持續(xù)關(guān)注。
