本文來源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：陳梓慶
2023年，注定是汽車市場大洗牌的一年。從剛剛公布的1月銷量數(shù)據(jù)來看，本田、豐田、日產(chǎn)等品牌在華銷量均出現(xiàn)下滑。價(jià)格親民的品牌尚且如此，價(jià)格高昂的二線豪華品牌的境況無疑更加糟糕。
(資料圖片)
2022年全年在華銷量方面，雷克薩斯結(jié)束了在華連續(xù)17年的銷量正增長，2022全年銷量為18.39萬輛，同比下滑18.6%；沃爾沃銷量為16.23萬輛，同比下滑5.4%；林肯汽車銷量為7.93萬輛，同比下滑13.4%；凱迪拉克銷量為18.53萬輛，同比下滑20.5%；捷豹路虎在華零售銷量為13.4萬輛，同比下跌17.4%；英菲尼迪銷量為5687輛，同比下滑57.81%；謳歌銷量為2088輛，同比下跌68.14%。
為應(yīng)對(duì)窘境，“打骨折”降價(jià)成為各二線豪華品牌的常態(tài)，即使是“加價(jià)神車”雷克薩斯，也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。此外，在電氣化時(shí)代，二線豪華品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型收效甚微，其新能源車型銷量平平，至暗時(shí)刻已經(jīng)到來。
消費(fèi)者：“加價(jià)80萬可以提現(xiàn)車嗎？”
銷售人員：“不好意思，沒有這么大的優(yōu)惠呢?！?/p>
▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)
以上網(wǎng)絡(luò)段子，是曾經(jīng)發(fā)生在雷克薩斯車型身上的魔幻現(xiàn)實(shí)。就雷克薩斯的幾個(gè)熱門車型而言，ES加價(jià)3萬元算“優(yōu)惠價(jià)”，NX加價(jià)5萬元算“平常價(jià)”，至于LM車型更是一度傳出有4S店加價(jià)80萬元乃至百萬元。
然而，“加價(jià)神車”的故事，在2022年被終結(jié)。
《消費(fèi)者報(bào)道》向廣州的多家雷克薩斯經(jīng)銷商咨詢發(fā)現(xiàn)，目前雷克薩斯旗下多款車型均有不同程度的優(yōu)惠，其中ES、NX部分車型的落地價(jià)優(yōu)惠超過2萬元，銷售人員表示還有更多的優(yōu)惠措施可以到店了解。
▲雷克薩斯ES（來源：雷克薩斯官方網(wǎng)站）
以雷克薩斯旗下熱銷車型ES在廣州地區(qū)的售價(jià)為例，大搜車智云數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，雷克薩斯ES 200卓越版官方指導(dǎo)價(jià)為29.69萬元，同期新車成交價(jià)為30.09萬元，比官方指導(dǎo)價(jià)高出4千元。然而，到了12月份，在官方指導(dǎo)價(jià)未變的情況下，該車型的新車成交價(jià)已經(jīng)降至28.19萬元，較指導(dǎo)價(jià)少1.5萬元。
保值率方面，雷克薩斯的表現(xiàn)也大不如前。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國汽車保值率報(bào)告》顯示，2021年12月，雷克薩斯的3年保值率為91.2%，到了2022年12月份，雷克薩斯保值率跌至79.6%。
從高高在上的“加價(jià)神車”，到被迫降價(jià)換量，雷克薩斯車型的售價(jià)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了冰火兩重天。這個(gè)曾經(jīng)不加價(jià)就難提車，2019年12月因價(jià)格壟斷行為被市場監(jiān)督管理部門處以巨額罰款的豪華品牌，也終于放下了身段，加入到價(jià)格戰(zhàn)的行列當(dāng)中。
▲截圖自國家市場監(jiān)督管理總局
“加價(jià)神車”尚且如此，其他二線豪華品牌的情況只會(huì)更糟。林肯、沃爾沃、凱迪拉克、捷豹等品牌的熱銷車型均有大幅優(yōu)惠。
以捷豹路虎為例，根據(jù)懂車帝顯示的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，捷豹XFL官方指導(dǎo)價(jià)為39.98萬~49.98萬元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為29.19萬~37.88萬元，優(yōu)惠達(dá)到10萬元。路虎方面，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版經(jīng)銷商報(bào)價(jià)最低為26.51萬元，攬勝極光經(jīng)銷商最低報(bào)價(jià)低至32萬元。
然而，從大幅下滑的銷量數(shù)據(jù)來看，二線豪華車的大幅降價(jià)并未能換來消費(fèi)者的青睞，反而讓自己在豪車鄙視鏈中的地位進(jìn)一步降低，形成了不降價(jià)就無法生存，降價(jià)又傷害品牌形象的惡性循環(huán)。
豪華汽車之所以豪華，不僅在于其強(qiáng)大的技術(shù)底蘊(yùn)和難以替代的品牌價(jià)值，還有“原裝進(jìn)口”的優(yōu)勢，這讓不少消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌在“血統(tǒng)”上有著天然的高貴，物以稀為貴，價(jià)格自然水漲船高。
不過，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的實(shí)際需求，各豪車品牌并非不愿意實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，只是當(dāng)國產(chǎn)化紅利消退之后，又容易再次陷入迷茫之中。
在這方面，林肯是一個(gè)很有代表性的例子。從2020年開始，林肯與長安合作實(shí)現(xiàn)華國產(chǎn)化，接連推出飛行家和冒險(xiǎn)家兩款國產(chǎn)SUV。國產(chǎn)化之后，林肯在中國市場迎來了久違的蜜月期。2020年，林肯中國全年累計(jì)銷量達(dá)6.18萬輛，同比增長32%，成為當(dāng)時(shí)增速最快的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，“林肯現(xiàn)象”迅速成為市場模范。
▲林肯Z（來源：林肯中國官方網(wǎng)站）
2021年，林肯推出第三款國產(chǎn)SUV——新一代航海家，國產(chǎn)轎車林肯Z也上市。這一年，林肯在華銷量達(dá)9.16萬輛，同比增加48%。
然而，當(dāng)外界以為林肯會(huì)成為二線豪華品牌的范本時(shí)，林肯卻光速隕落。正如前文的銷量數(shù)據(jù)所示，林肯與中國市場的這段蜜月期在2022年戛然而止，大幅下滑的銷量讓“林肯現(xiàn)象”黯然失色。
此時(shí)，一個(gè)值得思考的問題擺在眼前——二線豪華品牌是否應(yīng)該實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化？一方面，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化可以充分理由我國的各種優(yōu)勢資源，降低生產(chǎn)成本，讓消費(fèi)者買到性價(jià)比更好的豪車；另一方面，國產(chǎn)化也會(huì)導(dǎo)致“進(jìn)口價(jià)值”的喪失，低價(jià)銷售也可能會(huì)損害品牌價(jià)值。
因此，對(duì)于二線豪華品牌而言，國產(chǎn)化確實(shí)是一把雙刃劍，這其中誕生了“林肯現(xiàn)象”，也出現(xiàn)了雷克薩斯加價(jià)售車的亂象，而如今它們殊途同歸，走向了銷量慘淡的結(jié)局。
當(dāng)然，是否國產(chǎn)化并非決定品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)力的必要條件。與BBA相比，二線豪華品牌在市場中的容錯(cuò)率更低，消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題和銷售終端服務(wù)的投訴，都可能會(huì)讓其遭遇輿論災(zāi)難，承受更加強(qiáng)大的市場沖擊。
當(dāng)消費(fèi)者紛紛為自主品牌的新能源車買單時(shí)，二線豪華品牌的市場定位就更顯尷尬。這些在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代創(chuàng)造輝煌的品牌，在電氣化時(shí)代卻顯得格格不入。
當(dāng)你駕駛一輛雷克薩斯的RZ，或者沃爾沃的C40出門時(shí)，換來的可能不是羨慕和向往的目光，更多的是對(duì)“人傻錢多”“大冤種”的群嘲。
這樣的嘲笑并非不自量力，在“豪車新勢力”的技術(shù)進(jìn)步、智能駕駛功能加持下，傳統(tǒng)豪華品牌多年來積累的品牌和口碑優(yōu)勢也被逐步瓦解。一些原本區(qū)分消費(fèi)階層、產(chǎn)品奢華無比、服務(wù)高高在上的汽車產(chǎn)品，也隨著年輕購車者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而走下神壇。
▲沃爾沃C40（來源：沃爾沃汽車官方微博）
目前，特斯拉車型的售價(jià)不斷下探，比亞迪、蔚來、理想等自主品牌的新能源汽車也已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的購車首選，它們爭奪豪華新能源汽車市場，而大眾的ID.系列也打破了合資電車無人問津的質(zhì)疑，留給傳統(tǒng)二線豪華品牌的時(shí)間已經(jīng)不多了。
不可否認(rèn)，雷克薩斯們并未坐以待斃，它們相繼推出了激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略，打造專屬的純電汽車平臺(tái)，擯棄“油改電”的老路，努力讓自己的新能源汽車在市場取得一席之地。
不過，豪華品牌的“偶像包袱”，卻讓它們難以在電氣化時(shí)代實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。高昂的售價(jià)，卻不能帶來更高的續(xù)航里程，不能提供科技水平更高的智能駕駛功能，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上也不夠貼心。為了換取銷量，只能再次打出價(jià)格戰(zhàn)，更加難以擺脫“雜牌”電車的形象。
▲雷克薩斯純電車型RZ（來源：雷克薩斯官方網(wǎng)站）
實(shí)際上，不僅是二線豪華品牌，所有傳統(tǒng)豪華汽車品牌而言都要面對(duì)汽車電動(dòng)化和智能化浪潮的考驗(yàn)。是否真金不怕火煉，需要拿出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)來應(yīng)對(duì)。加價(jià)購車、減配生產(chǎn)、品控不佳、“油改電”，這些與品牌形象和產(chǎn)品售價(jià)格格不入的行為，終將反噬看似不可一世的傳統(tǒng)豪華品牌們。
也許在多年后回望，2023年會(huì)是值得銘記的一年。汽車市場的豪華玩家們，再也不可能永遠(yuǎn)處在躺著就能賺錢的溫床中，它們也許奮起反擊，也許無能為力，也許安于現(xiàn)狀，這其中的功過是非，只能留市場檢驗(yàn)。
