萌寵經(jīng)濟(jì)火了，即是意料之中，又是情理之外。今年，我國(guó)迎來(lái)首次人口負(fù)增長(zhǎng)，人口在減少，寵物卻在增多，人們?yōu)樽约夯ǖ腻X(qián)不舍得，但為寵物卻愿意一擲千金，背后隱藏的“掘金”點(diǎn)如何串聯(lián)成線(xiàn)？
作者/玄青
(資料圖片僅供參考)
一開(kāi)年，萌寵經(jīng)濟(jì)就被推上風(fēng)口，成為新消費(fèi)主義中的“明星”，同時(shí)，該產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也是即亮眼又能打。實(shí)際上，萌寵經(jīng)濟(jì)已在國(guó)內(nèi)發(fā)展了十來(lái)年了，為何在今年異軍突起？筆者認(rèn)為，這與“它經(jīng)濟(jì)”泛娛樂(lè)化、附屬性強(qiáng)、商業(yè)形態(tài)靈活有很大關(guān)系。
01
曾資本加持 商圈萌寵體驗(yàn)成“吸金點(diǎn)”
這波萌寵潮從哪里火了？不單單是寵物交易、食品、托管、醫(yī)療等主產(chǎn)業(yè)鏈的豐富，更是商業(yè)形態(tài)的更迭，換句話(huà)說(shuō)，是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的周期性“脫殼”帶來(lái)的主動(dòng)性投好。商圈如何留住“90后、00后”，如何延長(zhǎng)人均停留時(shí)間？如何增加餐飲類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、親子類(lèi)附加值？如何將勾起消費(fèi)者情感消費(fèi)需求？寵物成為一個(gè)恰到時(shí)機(jī)的“入口”。
往往，一陣鋪天蓋地式的增長(zhǎng)或因網(wǎng)紅爆款出圈的路子，都與風(fēng)投資本有關(guān)。這次，也不例外。
萌寵體驗(yàn)店迅速擴(kuò)張。幾乎在北京的各大中心商圈，萌寵+茶飲、+萌寵+親子、萌寵+文創(chuàng)等新場(chǎng)景百花競(jìng)逐。
比如北京通州新開(kāi)的一家餐廳，它最大的特色叫“有毛之地”，其實(shí)就是店主養(yǎng)了兩只鴨子，顧客就餐時(shí)被鴨子游水環(huán)繞，滿(mǎn)足顧客的獵奇心理。
后海有很多酒吧改良成咖啡廳，將寵物與下午茶相融合，顧客可以邊擼貓擼狗邊享受寧?kù)o時(shí)光。
北京朝陽(yáng)大悅城的“貓小院主題餐廳”側(cè)重于消費(fèi)者社交互動(dòng)的功能，可以在寬敞舒適的空間內(nèi)和有著相似興趣的愛(ài)貓人士分享互動(dòng)。
天津大悅城設(shè)立了全國(guó)首個(gè)寵物友好型街區(qū)“旺街”。采取“規(guī)模化”打法，集寵物消費(fèi)、接待、照護(hù)為一體，改變了寵物經(jīng)濟(jì)的主次地位，不再把寵物當(dāng)做產(chǎn)品本身或歸屬物來(lái)服務(wù)，而是作為“主體”服務(wù)對(duì)象。具有顛覆性意義。
文創(chuàng)則更有意思了，從星巴克到故宮研究院，從盲盒到私人訂制，都不約而同盯上了“動(dòng)物”大IP，而且推出后都小爆了一把。去年，琳娜貝爾潮玩的價(jià)格甚至超過(guò)茅臺(tái)，可見(jiàn)萌寵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，有那么一圈狂熱粉在“打底”。
受益于寵物賽道持續(xù)向好的行情推動(dòng)，投融資事件頻發(fā)。截止2022年底數(shù)據(jù)，豆柴寵物獲金鼎資本A+輪投資，瑞辰寵物獲愛(ài)爾眼科、晨壹投資戰(zhàn)略投資；帥克寵物獲5.00億元人民幣Pre-IPO輪投資……艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，到今年，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)4456億元。
布局寵物行業(yè)的集團(tuán)企業(yè)也不再少數(shù)。早在2015年，新希望集團(tuán)就投資了寵物電商平臺(tái)“樂(lè)寵”；禾豐食品投資了主打?qū)櫸镝t(yī)療、食品、藥品貿(mào)易的派美特寵物；專(zhuān)注于獸藥領(lǐng)域的瑞普生物，也利用域內(nèi)優(yōu)勢(shì)，在2017年以4500萬(wàn)元增資了從事寵物醫(yī)院連鎖運(yùn)營(yíng)和管理的瑞派寵物。這些“同源”企業(yè)的投資，擴(kuò)大鞏固了產(chǎn)業(yè)鏈下游，也希望能“早日鋪路”，以期占據(jù)未來(lái)萌寵市場(chǎng)的大份額。
2022年至今，國(guó)內(nèi)寵物相關(guān)獲投企業(yè)共32家，涉及寵物食品、用品、服務(wù)、醫(yī)療等多個(gè)方面，參投機(jī)構(gòu)不乏小米、順為資本、阿米巴資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
02
富二代拿什么勾起“90、00”消費(fèi)欲
過(guò)去，年輕人的消費(fèi)中心是娛樂(lè)、輕奢、低端餐飲。而現(xiàn)在，年輕人畫(huà)風(fēng)突變，消費(fèi)往曲線(xiàn)往兩邊跑，一邊高度“務(wù)實(shí)”，另一邊極度“務(wù)虛”。
去年618購(gòu)物狂歡節(jié)數(shù)據(jù)顯示，米面糧油、健身器材、速食快餐占據(jù)了00后購(gòu)物車(chē)的C位，而精神消費(fèi)中具有代表性的是盲盒、劇本殺、個(gè)性理財(cái)?shù)龋@些產(chǎn)品都相繼“自覺(jué)”加入了萌寵元素。
“這種帶有文化濾鏡的體驗(yàn)式消費(fèi)，正成為年輕人的消潮流。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人不缺乏物質(zhì)保障，更注重健康、精致和個(gè)性等悅己的情感訴求，特別是關(guān)注逆主流化的小眾產(chǎn)品。”有專(zhuān)家表示。
在疫情期間，消費(fèi)降級(jí)明顯，但萌寵資方逆市上揚(yáng)，敢于將大量資金進(jìn)行創(chuàng)投，正是來(lái)源于這一領(lǐng)域“消費(fèi)升級(jí)”的獨(dú)特態(tài)勢(shì)。
2020年1月1日，全國(guó)首家寵物鮮食甜品烘焙快餐店，Go Fine鮮寵糧駐進(jìn)成都市武侯區(qū)，創(chuàng)新為寵物定制和配送“鮮食”。
大型寵物商超極寵家JACKPET、dogway狗道等大規(guī)模開(kāi)店，網(wǎng)羅美容洗護(hù)、商品零售、寵物互動(dòng)、寵物醫(yī)療等一攬子項(xiàng)目，意在“鋪天蓋地”，迅速搶占寵物大型商超頭把交椅。
另外，我國(guó)每年有300萬(wàn)只寵物去世，平均每天就有近一萬(wàn)只寵物離開(kāi)這個(gè)世界。寵物殯葬因此成“剛需” ，一次服務(wù)收費(fèi)在499-5999元之間不等，包含上門(mén)接收、整理儀容、骨灰祈福等項(xiàng)目，這個(gè)價(jià)格不包含火化費(fèi)用，火化還需按照體重收400-1500元不等。
“前期大概10萬(wàn)左右就能開(kāi)店，利潤(rùn)率大概在60%-70%的樣子”。創(chuàng)業(yè)者表示寵物殯葬成本不高，回本周期較長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻很可觀(guān)不過(guò)。
“這是一個(gè)頭部空置，但潛力巨大、且能快速上手的賽道。”一位從事寵物用品的經(jīng)驗(yàn)者認(rèn)為，萌寵經(jīng)濟(jì)是一個(gè)相對(duì)“閉環(huán)”的運(yùn)營(yíng)，受政策、上下游、金融市場(chǎng)的影響較小，只要寵物養(yǎng)育基數(shù)穩(wěn)定，就能持續(xù)投下去。“當(dāng)然，如果同質(zhì)化的東西太多，體現(xiàn)不出專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，很快就會(huì)被淘汰，現(xiàn)在正是市場(chǎng)等級(jí)與秩序產(chǎn)生的雛形期。”
03
熱經(jīng)濟(jì)背后的“冷”人生
頭部電商主播李佳琦曾透露，自己的狗狗Never正在學(xué)校上學(xué)，主修治愈學(xué)，已經(jīng)開(kāi)始參加治愈犬的活動(dòng)。
李雪琴也曾稱(chēng)，寵物狗“老金”順利從寵物學(xué)校畢業(yè)，綜合評(píng)分80分。
哪類(lèi)人成為寵物經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者？《中國(guó)寵物消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后寵物主占比最高，且普遍高學(xué)歷、高收入。2021年，35%的寵物主月收入超過(guò)10000元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，95后養(yǎng)寵人士花銷(xiāo)為90后的2.1倍。
有趣現(xiàn)象是，男性養(yǎng)寵人群上升明顯，占比近四成。對(duì)應(yīng)的選擇性變化是——貓經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升，2021年已經(jīng)超過(guò)寵物狗，成為“國(guó)民第一寵物”。
“寵物主多為高學(xué)歷、高收入，近六成是企業(yè)白領(lǐng)，節(jié)奏快、壓力大的工作狀態(tài)催生其解壓需求，而寵物自帶的陪伴屬性能夠幫助他們治愈自己、舒緩身心。”有調(diào)研報(bào)告指出，不僅僅是北上廣，新一線(xiàn)城市也分走了三成的寵物市場(chǎng)，其中江蘇養(yǎng)寵人群占11.4%，成為養(yǎng)寵第一大省。
而隨著空巢(青年、老年)人群和丁克家庭的增加，將寵物視為家庭成員成為更多人的選擇。
在搜索欄里輸入“為什么養(yǎng)寵物”，搜索結(jié)果頻率很高的一個(gè)詞是“治愈”。“打開(kāi)房門(mén)，小泰迪犬Lucky高興得搖頭晃腦，一邊嗚嗚叫著，一邊撲過(guò)來(lái)。在這一刻，我感覺(jué)在小狗的眼里，我就是全部，那種對(duì)自我的懷疑會(huì)因?yàn)檫@種被需要的感覺(jué)慢慢抹平。”一名找工作屢屢失敗的畢業(yè)生說(shuō)，她在寵物這里找到了“被需要”的感覺(jué)。
“無(wú)論多晚下班，我知道家里永遠(yuǎn)有一只毛茸茸的小可愛(ài)在等我。”在大廠(chǎng)工作的June說(shuō)，寵物有“家”概念，讓北漂的家不在冷冰冰，感覺(jué)到了親密的“暖意”。
這種“被需要”“親密”的情感獲得，很大程度上消解了打工人的無(wú)力感，甚至是低自尊感，填補(bǔ)了無(wú)法從薪資、晉升中獲得補(bǔ)償?shù)木薮笮睦硎Ш狻?/p>
隨著城市化的進(jìn)程加速，家庭的規(guī)模不斷縮小，獨(dú)居、空巢群體數(shù)量擴(kuò)大，寵物已然不再是單純的調(diào)劑日常生活的“小伙伴”，更是精神上的“好伴侶”，一劑及時(shí)的、理想的治愈大城市“空心病”的良藥。
