受國(guó)內(nèi)宏觀政策利好的影響，2023年元旦、春節(jié)相繼迎來(lái)明顯回暖與好轉(zhuǎn)，且向好趨勢(shì)確定性不斷增強(qiáng)。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的元旦和春節(jié)數(shù)據(jù)顯示：元旦假期，國(guó)內(nèi)旅游出游5271.34萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年同期的42.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入265.17億元，恢復(fù)至2019年同期的35.1%。春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
元旦和春節(jié)的旅游市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，亦為整個(gè)一季度的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、增添了信心。一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.30萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。揭開(kāi)數(shù)據(jù)的“面紗”，一季度旅游市場(chǎng)又呈現(xiàn)哪些新變化和新特征？哪些區(qū)域脫穎而出？哪些城市出圈爆火？
(相關(guān)資料圖)
一、2023Q1旅游市場(chǎng)總體情況
1.一季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn)旅游人次和旅游收入的“雙增長(zhǎng)”，收入同比增幅大于人次增幅
國(guó)內(nèi)旅游接待人次情況：據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長(zhǎng)46.5%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次9.44億，同比增長(zhǎng)52.0%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次2.72億，同比增長(zhǎng)30.1%。
從2019年Q1-2023年Q1旅游接待人次情況比較可知：2023年Q1國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蝿?chuàng)2020年以來(lái)最高，但低于2019年同期水平，整體恢復(fù)至2019年Q1的68.4%。
國(guó)內(nèi)旅游收入情況：一季度，國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))1.30萬(wàn)億元，比上年增加0.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)79.5%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.18萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.1%。
對(duì)比2019年Q1至2023年Q1國(guó)內(nèi)旅游收入情況：2023年Q1國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)明顯，為疫情四年來(lái)最高，與2019年同期相比，仍有差距，恢復(fù)至2019年Q1的97.7%。
2.一季度主要客運(yùn)交通數(shù)據(jù)：鐵路、航運(yùn)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，游客遠(yuǎn)距離出行逐步回歸
鐵路客運(yùn)市場(chǎng)需求回暖，流動(dòng)中釋放經(jīng)濟(jì)生機(jī)與活力：依據(jù)國(guó)家鐵路局官網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，一季度國(guó)家鐵路共發(fā)送旅客7.89億人，同比增長(zhǎng)67.52%。其中3月份，國(guó)家鐵路旅游發(fā)送量為2.80億人，同比增長(zhǎng)176.4%，基本恢復(fù)至2019年同期水平。
對(duì)比2019-2023年Q1數(shù)據(jù)可知：2023年Q1國(guó)家鐵路客運(yùn)量是2020年以來(lái)最高，但仍沒(méi)有達(dá)到2019年同期水平。2019年一季度國(guó)家鐵路客運(yùn)量達(dá)到8.53億人，當(dāng)前客運(yùn)量為2019年的92.5%。
航空客運(yùn)需求快速恢復(fù)，國(guó)內(nèi)航線恢復(fù)優(yōu)于國(guó)際航線：2023年一季度，全行業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量1.29億人次，同比增長(zhǎng)68.9%，旅客運(yùn)輸規(guī)模相當(dāng)于2019年同期的80%，較2022年四季度大幅提升51.0個(gè)百分點(diǎn)。分航線結(jié)構(gòu)看，國(guó)內(nèi)航線完成1.26億人次，同比增長(zhǎng)66.6%，規(guī)模相當(dāng)于2019年同期的88.6%；完成國(guó)際航線旅客運(yùn)輸量224.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)717%，規(guī)模相當(dāng)于2019年同期的12.4%。
3.一季度出境游情況：出境游市場(chǎng)正在穩(wěn)步恢復(fù)和回暖，但仍遇國(guó)際航班運(yùn)力等瓶頸問(wèn)題
自文化和旅游部發(fā)文試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴有關(guān)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)、先后公布兩批目的地國(guó)家名單等利好政策以來(lái)，我國(guó)出境游逐步迎來(lái)回暖。
依據(jù)支付寶平臺(tái)發(fā)布的一季度出境游消費(fèi)景氣洞察數(shù)據(jù)顯示：2023年1-3月，國(guó)人的整體出境游消費(fèi)力已恢復(fù)至2019年同期的三成，人均交易筆數(shù)比疫情前增加了20%，人均消費(fèi)金額更增加了一倍；出境游覆蓋70余國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、日本、泰國(guó)和馬來(lái)西亞5個(gè)目的地最受首批出境游客青睞。
但是，目前因國(guó)際航班運(yùn)力有限、海外旅游基建設(shè)施還有待恢復(fù)、酒店及餐飲勞動(dòng)力短缺等問(wèn)題，一季度出境游市場(chǎng)恢復(fù)程度有限（文化和旅游部未公布相關(guān)數(shù)據(jù)），與2019年同期相比仍存在較大差距。
二、2023年Q1省市旅游市場(chǎng)情況
1.部分省區(qū)Q1旅游數(shù)據(jù)
據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，有15個(gè)省（直轄市、自治區(qū)）公布了一季度的旅游數(shù)據(jù)情況。從與2019年同期情況相比，各省區(qū)旅游人數(shù)和旅游收入整體恢復(fù)情況良好，具體來(lái)說(shuō)：人數(shù)恢復(fù)優(yōu)于收入，如以內(nèi)蒙古、山東、福建、云南等為代表，旅游人數(shù)已超2019年同期水平；旅游收入普遍恢復(fù)至2019年同期的80%及以上。
一季度，海南、云南、新疆三個(gè)省區(qū)“強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，實(shí)力領(lǐng)跑”全國(guó)旅游市場(chǎng)，旅游人數(shù)和收入均已超過(guò)2019年同期。海南、云南為我國(guó)傳統(tǒng)的旅游熱門(mén)目的地，旅游資源獨(dú)特豐富、旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)良、旅游品牌形象已深入人心，成為疫后游客首選目的地，因而率先迎來(lái)游客潮、率先迎來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。此外，一季度，海南、云南、新疆三省區(qū)的火熱背后也折射出一個(gè)現(xiàn)象：長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)需求的回歸，觀光休閑游、度假游、民俗風(fēng)情游等基礎(chǔ)旅游市場(chǎng)依然龐大。
此外，一季度山東省文旅消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，全省共實(shí)現(xiàn)旅游收入1558.7億元，各市共接待游客1.6億人次，比上年同期分別增長(zhǎng)24.5%和26.2%，分別恢復(fù)到2019年同期的85.6%和101.6%。淄博燒烤、泰山游、濰坊風(fēng)箏等出圈的熱門(mén)旅游項(xiàng)目依舊保持人氣繼續(xù)高漲的態(tài)勢(shì)。
2.部分城市Q1旅游數(shù)據(jù)
城市層面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)18個(gè)城市發(fā)布一季度旅游數(shù)據(jù)：毋庸置疑的是，各城市旅游人數(shù)和旅游收入同比2022年同期均實(shí)現(xiàn)“雙增長(zhǎng)”。部分城市公布有與2019年同期相比的恢復(fù)數(shù)據(jù)，南京、蘇州、三亞、桂林4個(gè)城市旅游人數(shù)超2019年同期水平，且三亞市表現(xiàn)最為突出，旅游人數(shù)和旅游總收入都遠(yuǎn)超2019年同期，分別為1.2倍、1.5倍。一季度，三亞旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱,從春節(jié)“黃金周”發(fā)展為“黃金月”“黃金季”,旅游數(shù)據(jù)指標(biāo)超疫情前水平。
其他表現(xiàn)突出的城市還包括西安市，從春節(jié)假期至今，西安的熱度未曾消減。在大唐不夜城“盛唐密盒”、大唐芙蓉園、長(zhǎng)安十二時(shí)辰等熱門(mén)文旅IP的加持下，西安一季度旅游收入達(dá)到530億元，同比增長(zhǎng)2.5倍；接待國(guó)內(nèi)旅游者4500萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.5倍。
值得一提的是，一季度借助影視劇爆火出圈的熱門(mén)旅游城市——大理市、江門(mén)市，前者借勢(shì)《去有風(fēng)的地方》的“東風(fēng)”，僅春節(jié)七天，該地共接待游客423.93萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)219%，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入31.6億元，同比增長(zhǎng)162%，創(chuàng)歷史新高。而《狂飆》也帶動(dòng)取景地廣東江門(mén)的旅游業(yè)一路狂飆。一時(shí)間，走強(qiáng)哥走過(guò)的路、吃一碗同款豬腳面等引領(lǐng)江門(mén)新一代旅游風(fēng)尚，不少游客慕名前來(lái)打卡。反映在旅游數(shù)據(jù)上，一季度，江門(mén)市接待游客546.51萬(wàn)人次，旅游收入55.99億元，同比增長(zhǎng)83.93%和143.61%。
總結(jié)分析一季度各城市旅游市場(chǎng)表現(xiàn)可知：除西安、蘇州、三亞、大理等傳統(tǒng)旅游城市的“老面孔”外，以往不為人熟知的城市如江門(mén)、淄博等中小城市“出圈”，一躍成為新的網(wǎng)紅旅游城市代表，這些現(xiàn)象背后映射出旅游的生活體驗(yàn)化、沉浸式深度游趨勢(shì)更加明顯，城市獨(dú)特的煙火氣息、本地人的好客熱情等亦成為新的“旅游吸引物”，城市旅游正成為一種美好而獨(dú)特的生活方式。
三、2023年Q1節(jié)假日旅游市場(chǎng)分析
1.元旦假期旅游市場(chǎng)
2023年元旦假期是防控實(shí)施“新十條”優(yōu)化措施后的首個(gè)小長(zhǎng)假，各地旅游市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯，但剛剛“陽(yáng)康”后的人們出行保守謹(jǐn)慎，恢復(fù)程度有限。從全國(guó)和各省公布的元旦旅游數(shù)據(jù)看，無(wú)論是旅游人數(shù)還是旅游收入，“悲中有喜”、整體趨勢(shì)向好，表現(xiàn)了文旅市場(chǎng)的發(fā)展韌性與前景。
據(jù)攜程、馬蜂窩等OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示分析，2023年元旦小長(zhǎng)假呈現(xiàn)如下特征：
出行距離：長(zhǎng)途游復(fù)蘇，跨省游甚至跨境機(jī)票預(yù)訂量增長(zhǎng)明顯，假期近六成的用戶選擇跨省游，元旦跨境機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)145%；
出行方式：靈活便捷安全的自駕游依然是元旦出行受用戶青睞的交通方式，選擇自駕出行的游客占比達(dá)到41%；
消費(fèi)人群：一線和新一線城市率先迎來(lái)出游高峰，成為消費(fèi)主力人群，北京、上海、成都、廣州、深圳位列出行熱情最高的客源城市前五；
旅游產(chǎn)品——“一冷一熱”趨勢(shì)明顯，“冰雪游”和“避寒游”成為元旦假期旅游關(guān)鍵詞，此外各地?zé)艄庑恪熁ā⒖缒昵苗姷任幕w驗(yàn)活動(dòng)廣受歡迎，“儀式感跨年”漸成旅游新風(fēng)尚。
2. 春節(jié)假期旅游市場(chǎng)
作為2019年以來(lái)首個(gè)不再就地過(guò)年的春節(jié)，2023年春節(jié)全國(guó)各地消費(fèi)者的出行需求大幅上升，旅游熱情加速釋放，中長(zhǎng)線休閑度假快速回歸，旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，全國(guó)各地文旅消費(fèi)市場(chǎng)交出了近三年最亮眼的成績(jī)單。
據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)的25個(gè)省市春節(jié)旅游數(shù)據(jù)分析：
從接待游客總數(shù)來(lái)看，四川、云南、江蘇位列前三，游客總數(shù)均在4000萬(wàn)人次以上，且四川省以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)5387.59萬(wàn)人次榮登第一，旅游大省的地位優(yōu)勢(shì)明顯。此外，云南、江蘇兩省旅游人數(shù)已超過(guò)2019年同期。而西北地區(qū)的寧夏、青海、西藏增長(zhǎng)較為緩慢，主要是冬季這些區(qū)域嚴(yán)寒，為傳統(tǒng)淡季，相應(yīng)的春節(jié)旅游表現(xiàn)低迷。
從旅游收入情況看，云南、浙江、江蘇、山東、四川位列前五。綜合比較旅游人次和收入情況可知：四川省旅游人數(shù)位列第一，收入?yún)s排在第五；浙江省旅游人數(shù)排名第八，收入位列第二；相比之下，浙江省吸引的游客消費(fèi)能力更勝一籌，也側(cè)面反映了浙江省旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)的豐富度高、商業(yè)盈利模式的相對(duì)成熟等。
從人均花費(fèi)看，上海、海南、青海三省區(qū)的游客人均消費(fèi)排名前三，其中上海最高為1660元/人次。上海、海南人均消費(fèi)表現(xiàn)優(yōu)異，在意料之中，而青海省人均消費(fèi)高達(dá)1320元/人次，卻有些“意想不到”。其他人均花費(fèi)超1000元以上的省份還包括浙江、黑龍江、北京、湖南4省市，表明了這些地區(qū)游客的消費(fèi)潛力較高。
從各大OTA平臺(tái)春節(jié)旅游數(shù)據(jù)看，同樣呈現(xiàn)出升溫，春節(jié)喜迎“開(kāi)門(mén)紅”，行業(yè)向好趨勢(shì)確定性增強(qiáng)：國(guó)內(nèi)外旅行訂單皆迎來(lái)三年巔峰，旅游訂單較虎年春節(jié)增長(zhǎng)4倍；“團(tuán)圓”是春節(jié)假期主旋律，家庭親子出行訂單量占比超過(guò)60%；出境游顯示出巨大潛力，跨境機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)4倍以上；國(guó)內(nèi)各大景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量同比暴漲3.2倍等。
四、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判
日前，2023年“五一”假期落下帷幕：傳統(tǒng)旅游熱點(diǎn)重現(xiàn)人山人海場(chǎng)面，新興旅游城市異軍突起；“特種兵式旅游”出圈，“進(jìn)淄趕烤”式的“味蕾游”爆火；文博演藝一票難求，國(guó)風(fēng)國(guó)潮熱度不減……旅游業(yè)上演了“狂飆”式復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2023年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。兩大指標(biāo)首次“雙超”疫情前水平，意味著我國(guó)旅游市場(chǎng)具有強(qiáng)大的發(fā)展韌性，內(nèi)需市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛能。
透過(guò)假期火熱的表象，我們更應(yīng)該做深入的“冷思考”：“五一”假期的火爆固然振奮人心，但這只是我國(guó)假期制度下的特別現(xiàn)象，并不能代表平日和全年的旅游市場(chǎng)的整體走向；旅游人數(shù)恢復(fù)明顯，但旅游消費(fèi)疲軟相對(duì)不足，折射反映了居民對(duì)旅游支出消費(fèi)更趨理性；旅游市場(chǎng)需求端旺盛，但整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)仍顯不足，如何解決“假期短缺，平日過(guò)剩”問(wèn)題等。正如中國(guó)旅游研究院戴斌院長(zhǎng)對(duì)2023年勞動(dòng)節(jié)假日旅游市場(chǎng)特別評(píng)論中所述：”市場(chǎng)轉(zhuǎn)折之際，也是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)之時(shí)。”無(wú)論是政府還是景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)，都應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折變化適時(shí)作出調(diào)整以迎接“下一輪的熱潮”，勇攀產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高峰。
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