作者｜閃電
編輯｜Duke
來源｜鈦財(cái)經(jīng)
【資料圖】
在新能源汽車已成汽車行業(yè)的主流之時(shí)，一些傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型新能源，而借助嵐圖汽車布局新能源的東風(fēng)汽車，便是其中之一。
作為東風(fēng)汽車的分公司，嵐圖汽車科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱嵐圖汽車）為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的高端智能電動(dòng)汽車品牌，不從屬于東風(fēng)公司旗下的任何自主品牌乘用車公司，僅隸屬于東風(fēng)公司香港上市公司東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司。
只是，與很多傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型遇到的困境類似，嵐圖汽車在開拓新市場(chǎng)的過程中，難言順利。背靠老牌的東風(fēng)集團(tuán)，2018年成立、已推出三款新車，月銷卻還在2千臺(tái)上下徘徊的嵐圖，也面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是生死存亡，它太需要一場(chǎng)品牌與銷量的翻身仗了。
三款新車均“試錯(cuò)”？
作為東風(fēng)汽車舉全集團(tuán)之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車曾自視為中國(guó)新能源汽車品牌中的“造車新勢(shì)力”，意在發(fā)揮傳統(tǒng)車企造車優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念做新能源細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)航者。
不過，自2018年成立的嵐圖汽車，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場(chǎng)”的目標(biāo)，也宛若天塹。
實(shí)際上，通過嵐圖汽車2022年交出的銷量成績(jī)單，就足以看出，嵐圖汽車正處于發(fā)展困境。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車2022年全年的交付量?jī)H為1.94萬(wàn)輛，按照其全年銷量目標(biāo)，剛到及格線。
要知道，按照乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)新能源乘用車零售567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%。在行業(yè)近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車的銷量表現(xiàn)，顯然有些差強(qiáng)人意。到了今年，4月份嵐圖銷量終于重回3千臺(tái)的水平，不過前四個(gè)月的總銷量仍舊沒有過萬(wàn)。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嵐圖產(chǎn)品本身素質(zhì)不錯(cuò)，核心問題是品牌沒有樹立起來，也未形成自己的標(biāo)簽。也有車企人士表示，從嵐圖的價(jià)格定位來看，它實(shí)在是有些過于自信。
嵐圖FREE剛推出時(shí)主打增程，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)時(shí)的爆款產(chǎn)品理想ONE。但與后者專注“奶爸車”的定位不同，嵐圖這款35萬(wàn)元級(jí)別的中高端車，仍然是以“東風(fēng)集團(tuán)的高端化”的標(biāo)簽對(duì)外宣傳，缺少辨識(shí)度，難與消費(fèi)者形成共鳴。
隨著理想L系列、問界M7等競(jìng)品相繼上市，嵐圖FREE也逐漸沒了聲響。
第二款車嵐圖夢(mèng)想家卻又盯上了很“卷”的MPV市場(chǎng)，但它依舊犯了沒有明晰標(biāo)簽的問題。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢(shì)D9等競(jìng)品跑步入場(chǎng)，嵐圖夢(mèng)想家生存空間又被進(jìn)一步擠壓。
嵐圖第三款車型純電轎車追光則被給予了翻身的希望。盧放稱，嵐圖追光作為我們的拳頭產(chǎn)品，將為銷量的進(jìn)一步攀升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。
嵐圖也意識(shí)到自己價(jià)格定位的問題。追光上市僅一個(gè)月，5月18日，追光就開始一輪“促銷”，先是車型配置從三款簡(jiǎn)化到兩個(gè)版本，且同時(shí)對(duì)新車主贈(zèng)送選裝包權(quán)益，相當(dāng)于變相降價(jià)3-4.7萬(wàn)元。
對(duì)嵐圖而言，生存問題成了頭等要事。盧放直言“要先活下來”，他表示，“我們希望2023年銷量翻1-2倍以上，這是底線。不僅是資本市場(chǎng)對(duì)我們的要求，也有國(guó)資委對(duì)我們的要求”。
按照翻1倍的“底線”，也就是至少賣出4萬(wàn)輛。刨去1-4月9043臺(tái)，嵐圖若想完成目標(biāo)，接下來的8個(gè)月要賣出月均4000臺(tái)的水平。追光的身上，則肩負(fù)著嵐圖翻身的重任。
品牌力不足難言高端
盡管嵐圖汽車一直強(qiáng)調(diào)自己的品牌定位是“高端智能電動(dòng)汽車”。但從產(chǎn)品力層面，其現(xiàn)售車型卻與消費(fèi)者想要的“高端”背道而馳。
例如，通過嵐圖汽車的官網(wǎng)及產(chǎn)品宣傳頁(yè)面可以看出，其傳播的賣點(diǎn)依然十分傳統(tǒng)，主要是車輛測(cè)試、車身安全等。但是，對(duì)于高端汽車消費(fèi)者所關(guān)注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。
十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術(shù)，卻因?yàn)橐粍t安全事故而翻車了。據(jù)媒體報(bào)道，3月初，嵐圖汽車前腳還在一場(chǎng)媒體活動(dòng)上著重介紹了嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE采用的電池技術(shù)，能夠按照“三不原則”，實(shí)現(xiàn)“不冒煙、不起火、不爆炸”，并通過安全檢測(cè)。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現(xiàn)明火自燃，并迅速在社交媒體發(fā)酵。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，嵐圖汽車最大的問題是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。嵐圖FREE在技術(shù)參數(shù)上多方面和理想ONE對(duì)標(biāo)，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準(zhǔn)把握了家庭用車的產(chǎn)品定位。
另一方面，嵐圖夢(mèng)想家所在的MPV賽道本身是個(gè)小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)體量不大，而且它還面臨著比亞迪旗下騰勢(shì)D9和吉利旗下極氪009等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，騰勢(shì)D9的單月銷量目前已經(jīng)突破7000輛，極氪009在市場(chǎng)上也出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而嵐圖夢(mèng)想家卻在補(bǔ)貼換銷量。
在銷量不濟(jì)的同時(shí)，嵐圖汽車的業(yè)績(jī)也不好看。數(shù)據(jù)顯示，2021年嵐圖汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.67億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年，其營(yíng)收增長(zhǎng)、凈虧損雙雙擴(kuò)大，分別增加至18.87億元和7.38億元。
作為東風(fēng)集團(tuán)旗下的高端新能源品牌，嵐圖汽車承擔(dān)著東風(fēng)在新能源領(lǐng)域開疆拓土以及品牌向上的使命。可是憑如今這般市場(chǎng)市場(chǎng)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，被寄予厚望的嵐圖汽車恐怕難以堪負(fù)如此重任。
而東風(fēng)集團(tuán)自身在銷量上也是連年下滑，在2016年達(dá)到427.67萬(wàn)輛的銷量高點(diǎn)后，2022年下滑到246萬(wàn)輛，接近“腰斬”。今年前兩個(gè)月的數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，總的銷量為26.2萬(wàn)輛，同比下降48.48%。
在此背景下，東風(fēng)集團(tuán)旗下多個(gè)合資品牌和自主品牌3月份在湖北省內(nèi)推出了大幅限時(shí)補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)，力度之大引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然活動(dòng)得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋，一些熱門車型被搶購(gòu)一空，但這也只能帶來銷量的短期增長(zhǎng)，絕非長(zhǎng)久之計(jì)。
嵐圖若想要成功完成東風(fēng)的“藍(lán)圖”，還需要更快地找好定位，提升整體品牌力，并踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏更有效地營(yíng)銷。
在智能化的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。抱著“國(guó)家隊(duì)”的名頭，若不真正投放受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，只會(huì)被市場(chǎng)遺忘。
