(相關(guān)資料圖)
消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入重體驗(yàn)周期。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID：lanmeih001
作者|楊蕾
編輯|魏曉
美國會員制超市山姆會員店自1996年來華后，付費(fèi)會員達(dá)到第一個100萬，整整花費(fèi)了21年時間；第二個100萬會員，山姆用了3年時間；而第三個100萬，山姆只用了9個月。今年，山姆的付費(fèi)會員已經(jīng)突破了400萬，加上親友副卡，山姆的會員人數(shù)達(dá)到了700萬。
這一現(xiàn)象，或許可以解釋兩點(diǎn)：中國的中產(chǎn)消費(fèi)人群正在呈指數(shù)級增長；而中產(chǎn)消費(fèi)人群越來越重視線下體驗(yàn)消費(fèi)。
的確是這樣，在社交平臺上，“周末打卡好去處”的詞條，被95萬篇以上的種草筆記引用。而往往這類種草筆記，流量還非常高。接入到現(xiàn)實(shí)中，“可以逛一整天”的一站式購物大店更是成為寶媽遛娃、姐妹消暑的必逛之地。
哪家體驗(yàn)店值得去、值得拍照分享、值得逛一整天，在大家心中都有一個共同的標(biāo)準(zhǔn)：顏值高、品種多、場景化、沉浸式——想同時滿足以上需求，大店可以很好兼顧。
坐擁全渠道8000萬會員、在線下開出超3000家門店的良品鋪?zhàn)樱步K于啟動了策劃已久的零食地標(biāo)店——零食王國。7月28日，該地標(biāo)店在武漢經(jīng)開永旺開業(yè)。
良品鋪?zhàn)恿闶惩鯂甑拇_是零食界的“王國”，該店鋪面積達(dá)1200平，包括3000余款產(chǎn)品SKU。
據(jù)良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，武漢經(jīng)開永旺零食王國店是良品鋪?zhàn)幽壳叭珖畲蟮拈T店，也是良品鋪?zhàn)游ㄒ灰患覅R聚主品牌、子品牌、所孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。其既秉持了“專業(yè)品質(zhì)、自然食欲、溫馨輕松”的品牌調(diào)性，又致力于為用戶城市生活提供創(chuàng)新互動空間。
消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入重體驗(yàn)周期，品牌如何適應(yīng)新的周期是消費(fèi)類企業(yè)的共同命題。
良品鋪?zhàn)颖锪藗€大招，率先探索門店新價值，提高中產(chǎn)消費(fèi)人群線下體驗(yàn)。
朝一個方向持續(xù)“開槍”
消費(fèi)是一個慢牛賽道，大浪淘沙，跟不上消費(fèi)者日新月異的需求和行為模式的品牌，正在加速凋敝。在紅海里競爭，即便是已經(jīng)具備規(guī)模的消費(fèi)企業(yè)，也不得不保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，隨時加入新的戰(zhàn)斗。
機(jī)會在哪里？良品鋪?zhàn)痈倍聴钽y芬認(rèn)為：“我覺得零食這個行業(yè)，在線上卷不動了，在線下我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。”
挑戰(zhàn)并不小。隨著越來越多新興品牌的誕生，零食、咖啡、茶飲、酸奶、點(diǎn)心、烘焙等細(xì)分品類的門店，都快擠爆了。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對百強(qiáng)連鎖超市的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)超市賣場坪效從2018年的1.77萬元每平方米下跌到2020年的1.69萬元每平方米。門店拓展已無法帶來有效增量。
潮水退去，尤其是做直營的新消費(fèi)品牌，也開始緊鑼密鼓地收縮線下門店規(guī)模。
此背景下，良品鋪?zhàn)拥木€下“大戰(zhàn)”朝哪個方向開槍？一個核心：以用戶為中心。
良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)變不能溫吞，而要快準(zhǔn)狠。最直接的做法就是打造標(biāo)桿：從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)型門店向以用戶需求為中心的服務(wù)主導(dǎo)型門店過渡。
在武漢，良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I，“零食王國”應(yīng)運(yùn)而生。
從銷售型向服務(wù)型扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，在于門店的設(shè)計(jì)。在中國六大銀行中，建行僅率先將大桌子從玻璃后面抬出來，讓銀行柜員和儲戶實(shí)現(xiàn)近距離接觸，就為建行贏得老百姓的口碑，也贏得了儲戶們心中的“人情味”認(rèn)證。
“人情味”其實(shí)就是更好的服務(wù)。
良品鋪?zhàn)酉胱龊?200平的零食王國的服務(wù)，也必須在門店陳設(shè)上挖心思、動腦子。相較于行業(yè)通用的傳統(tǒng)貨架模式，良品鋪?zhàn)訌拇箨憽⒕G洲、板塊運(yùn)動中尋找靈感，打造“零食漂移”概念。從細(xì)分空間來看，將門店設(shè)計(jì)為零食王國板塊、國際零食板塊、咖啡休息板塊、兒童板塊、體驗(yàn)打卡板塊等十一大板塊。從產(chǎn)品功能屬性來看，又將區(qū)域細(xì)分為兒童零食區(qū)域、成人零食區(qū)域、拍照打卡區(qū)域，全方位滿足消費(fèi)者逛、購、休、玩結(jié)合的一站式購物體驗(yàn)。
而與之相對應(yīng)的消費(fèi)人群，比如為全家采購的媽媽、孕婦、精英男士、銀發(fā)一族、大學(xué)生、行政采購、中小企業(yè)老板等，在零食王國中，他們都能很舒適地找到自己的站位。
舉個很簡單的例子，周末遛娃的寶寶媽媽，既可以在零食王國里為寶寶挑選健康的兒童零食，也可以同時約閨蜜下午茶時間，一起喝咖啡拍照。為全家采購的媽媽，也不必獨(dú)自忙忙碌碌，也可以帶著父母和孩子一起逛零食王國，享受親子生活。
零食王國也設(shè)置了舒適休息區(qū)，讓不同消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)慢逛、品嘗、休憩、互動等多樣場景需求。門店整體采用暖色為基調(diào)，給人們帶來輕松溫馨的氛圍。門店還設(shè)置了“百寶箱”，里面裝著創(chuàng)可貼、口罩、充電線等小物品，提供“便民雨具”，隨時為需要的消費(fèi)者服務(wù)。
零食王國的創(chuàng)新在于，它是國內(nèi)第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細(xì)分場景，將健身人群、寶寶媽媽、中老年人等消費(fèi)人群聚合在一個環(huán)境中的門店。
在傳統(tǒng)賽道“搭積木”
零食賽道本身已經(jīng)是一個很傳統(tǒng)也很擁擠的賽道，但新鮮事兒還是很多，競爭格局也在快速變化。正如楊銀芬形容它“熱鬧非凡”，近些年資本也捧出了不少在線下賣花生瓜子的新消費(fèi)品牌。這也導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，做爆品的可能越來越低。
面對今天的消費(fèi)主力軍Z世代，以及Z世代的媽媽們，這個賽道上的老玩家良品鋪?zhàn)佑衷撊绾闻c之對話？又能玩出什么新花樣？
這其實(shí)非常考驗(yàn)企業(yè)自身的積淀，和對于消費(fèi)者的認(rèn)知。
楊銀芬將升級門店形容為“搭積木”，“我會像搭一個大積木一樣，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起來呈現(xiàn)出多品牌、多品類、多渠道。這就是未來良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)孵化品牌發(fā)展的路徑。”
值得一提的是，良品鋪?zhàn)印按罘e木”不僅是一個將良品鋪?zhàn)铀械漠a(chǎn)品、子品牌集合的動作，也不僅是讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物的動作，更多的是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通。
這包含了兩層含義：
首先是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品布局升級，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，深層梳理細(xì)分人群。在良品鋪?zhàn)釉械幕A(chǔ)零食品類中，打造出滿足兒童健康零食的“小食仙”，孵化了為減脂瘦身人群提供減脂全餐的“控多卡”，為糖尿病患者提供無糖食品“解唐憂”，以及堅(jiān)持現(xiàn)炒現(xiàn)賣的堅(jiān)果品牌“堅(jiān)果鮮森”。
良品鋪?zhàn)舆€在2023年升級迭代的門店試水短保面包、現(xiàn)烤烘焙、現(xiàn)制咖啡等。
不可否認(rèn)的是，現(xiàn)制咖啡和烘焙賽道已經(jīng)內(nèi)卷到極致，良品鋪?zhàn)訛槭裁催€要入局？
AI藍(lán)媒匯認(rèn)為，這一方面有利于增強(qiáng)消費(fèi)的“體驗(yàn)感”，在良品鋪?zhàn)右材軐?shí)現(xiàn)喝咖啡、下午茶，讓消費(fèi)者不僅可以“逛一逛”，還可以“坐一坐”。
另一方面，咖啡和烘焙在線下非常受消費(fèi)者歡迎，包含了從16歲—50歲超寬泛的付費(fèi)人群，是線下剛需。多品類集合，加長了消費(fèi)者在零食王國中的體驗(yàn)時長。
多品類同樣也加深了消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥挠∠笾担屜M(fèi)者意識到良品鋪?zhàn)拥难由煨浴⒍鄻踊腕@喜感。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)悠煜路刃屑乙呀?jīng)在武漢布局了7家店，作為武漢起家的本土咖啡品牌，爆款產(chǎn)品東湖的云成為啡行家打卡必點(diǎn)之一。
其次是良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品原料上與消費(fèi)者的深度溝通。在零食王國，消費(fèi)者不僅是在消費(fèi)產(chǎn)品，更是在體驗(yàn)良品鋪?zhàn)用總€產(chǎn)品背后的故事。
云南的夏威夷果、東北的紅松、福建南日島海帶、湖北荊州的鮮藕、云貴地區(qū)的野生羅漢筍、山東沂蒙山大金星山楂、新疆極品綠香妃葡萄干……針對重點(diǎn)單品，良品鋪?zhàn)油ㄟ^視頻、原料模型、產(chǎn)地場景、海報畫面等深度展示產(chǎn)品優(yōu)勢，與用戶真誠溝通“產(chǎn)品好在哪里”。
更加直給一些，零食王國還在展品柜臺用一排排透明玻璃罐展示好原料，通過品牌櫥窗、收銀區(qū)背景凸顯品牌價值主張“好原料造就好味道”。
這也就是說，良品鋪?zhàn)訉α闶惩鯂钠谂危嘀赶蛄恕皩υ挕薄Ｕ绗F(xiàn)在年輕人愛上了各地博物館，良品鋪?zhàn)右蚕Ｍㄟ^好玩好逛的場所，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的溝通。
堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)守初心
正如AI藍(lán)媒匯在上文中提到的，一家企業(yè)想要通過“博物館”式的大店與消費(fèi)者溝通，不可能是一蹴而就的，背后凝聚著時間的淬煉與修行。
外修交朋友。多年來，良品鋪?zhàn)泳x國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、產(chǎn)地，進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
在國外，良品鋪?zhàn)颖閷な澜绺鞯貎?yōu)質(zhì)原料，讓消費(fèi)者在家門口就能品嘗到進(jìn)口的食材。經(jīng)過良品鋪?zhàn)訉H上多個知名產(chǎn)區(qū)原料的長期比選與研發(fā)測試，選擇了一系列具有很高聲譽(yù)的原材料產(chǎn)地：如伊朗的開心果，南非的夏威夷果，美國的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩、加州大西梅等。
今年，第六屆進(jìn)博會進(jìn)入倒計(jì)時，良品鋪?zhàn)佑殖霈F(xiàn)在了中國國際進(jìn)口博覽局與企業(yè)簽署的重要采購商合作備忘錄里。
在國內(nèi)，為確保原料的產(chǎn)地，以及種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)能夠達(dá)到良品鋪?zhàn)拥脑弦螅计蜂佔(zhàn)訁f(xié)同供應(yīng)商一起，與原產(chǎn)地的種養(yǎng)殖合作社建立“公司+農(nóng)戶”的模式，建立專屬的種養(yǎng)殖基地，專供良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。
獲得2023年國際美味獎最高獎項(xiàng)三星獎的良品鋪?zhàn)右吧焦S，是選用來自大關(guān)縣山區(qū)的A級、長度8-13厘米的野生筇竹筍，這些生長在海拔1800米-2000米的筇竹筍是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賴以生存的野生珍饈。
筇竹筍屬于資源型原料，良品鋪?zhàn)拥囊吧焦S味道鮮美，往往供不應(yīng)求。為了持續(xù)做好原料供給，良品鋪?zhàn)訑y手大關(guān)縣人民政府共建“良品鋪?zhàn)右吧焦S原料基地”，為當(dāng)?shù)氐囊吧焦S帶來了更高的利潤，助力助農(nóng)增收。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在全國簽下了12個種植基地。未來還將進(jìn)一步探索國家地理風(fēng)物。
內(nèi)修研發(fā)生產(chǎn)。好的工藝才不辜負(fù)好原料。
在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)硬粩嗉哟笞灾餮邪l(fā)和創(chuàng)新勢能，堅(jiān)持健康、潔凈、天然的配方為消費(fèi)者提供更好的選擇。
良品鋪?zhàn)拥墨@國際美味的爆品醬鹵鴨舌，研制過程就非常曲折。原因在于，良品鋪?zhàn)蛹纫a(chǎn)品好吃有味有嚼頭，還要配方清潔，不能添加任何防腐劑。良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)攜手烹飪大師、上海頂譽(yù)食品有限公司研發(fā)負(fù)責(zé)人何繼豪在兩年內(nèi)做了300余次實(shí)驗(yàn)，才終于攻克了這個難題。
事實(shí)上，在消費(fèi)者還沒有排斥“科技與狠活”之前，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)在“清潔配方”這條路上走了很久了。這也是良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高端戰(zhàn)略下，對消費(fèi)者的“高端承諾”。
對產(chǎn)品嚴(yán)苛的要求，讓良品鋪?zhàn)硬粌H對自身要求高，對與之合作的供應(yīng)商要求更嚴(yán)格。
2021年，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商共協(xié)同開發(fā)了86項(xiàng)新產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)。2021年，良品鋪?zhàn)舆€參與了我國首份《堅(jiān)果與籽類食品質(zhì)量通則》（GB/T 22165）國家標(biāo)準(zhǔn)的制定。
在零食行業(yè)深耕17年，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持長期主義，守住了初心。不論市場如何變化，始終圍繞消費(fèi)者需求不斷探索，始終堅(jiān)持內(nèi)外兼修，打磨供應(yīng)鏈與研發(fā)優(yōu)勢，為中國家庭、中國消費(fèi)者帶去高品質(zhì)零食和超值體驗(yàn)。
這也讓良品鋪?zhàn)哟┰街芷冢诓粩嘧兓牧闶承袠I(yè)中穩(wěn)扎穩(wěn)打。
