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消費行業進入重體驗周期。
來源|AI藍媒匯
ID：lanmeih001
作者|楊蕾
編輯|魏曉
美國會員制超市山姆會員店自1996年來華后，付費會員達到第一個100萬，整整花費了21年時間；第二個100萬會員，山姆用了3年時間；而第三個100萬，山姆只用了9個月。今年，山姆的付費會員已經突破了400萬，加上親友副卡，山姆的會員人數達到了700萬。
這一現象，或許可以解釋兩點：中國的中產消費人群正在呈指數級增長；而中產消費人群越來越重視線下體驗消費。
的確是這樣，在社交平臺上，“周末打卡好去處”的詞條，被95萬篇以上的種草筆記引用。而往往這類種草筆記，流量還非常高。接入到現實中，“可以逛一整天”的一站式購物大店更是成為寶媽遛娃、姐妹消暑的必逛之地。
哪家體驗店值得去、值得拍照分享、值得逛一整天，在大家心中都有一個共同的標準：顏值高、品種多、場景化、沉浸式——想同時滿足以上需求，大店可以很好兼顧。
坐擁全渠道8000萬會員、在線下開出超3000家門店的良品鋪子，也終于啟動了策劃已久的零食地標店——零食王國。7月28日，該地標店在武漢經開永旺開業。
良品鋪子零食王國店的確是零食界的“王國”，該店鋪面積達1200平，包括3000余款產品SKU。
據良品鋪子相關負責人介紹，武漢經開永旺零食王國店是良品鋪子目前全國最大的門店，也是良品鋪子唯一一家匯聚主品牌、子品牌、所孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。其既秉持了“專業品質、自然食欲、溫馨輕松”的品牌調性，又致力于為用戶城市生活提供創新互動空間。
消費行業進入重體驗周期，品牌如何適應新的周期是消費類企業的共同命題。
良品鋪子憋了個大招，率先探索門店新價值，提高中產消費人群線下體驗。
朝一個方向持續“開槍”
消費是一個慢牛賽道，大浪淘沙，跟不上消費者日新月異的需求和行為模式的品牌，正在加速凋敝。在紅海里競爭，即便是已經具備規模的消費企業，也不得不保持創業心態，隨時加入新的戰斗。
機會在哪里？良品鋪子副董事楊銀芬認為：“我覺得零食這個行業，在線上卷不動了，在線下我們已經做好了準備。”
挑戰并不小。隨著越來越多新興品牌的誕生，零食、咖啡、茶飲、酸奶、點心、烘焙等細分品類的門店，都快擠爆了。
根據中國連鎖經營協會對百強連鎖超市的統計，國內超市賣場坪效從2018年的1.77萬元每平方米下跌到2020年的1.69萬元每平方米。門店拓展已無法帶來有效增量。
潮水退去，尤其是做直營的新消費品牌，也開始緊鑼密鼓地收縮線下門店規模。
此背景下，良品鋪子的線下“大戰”朝哪個方向開槍？一個核心：以用戶為中心。
良品鋪子的轉變不能溫吞，而要快準狠。最直接的做法就是打造標桿：從傳統的銷售主導型門店向以用戶需求為中心的服務主導型門店過渡。
在武漢，良品鋪子的大本營，“零食王國”應運而生。
從銷售型向服務型扭轉的關鍵，在于門店的設計。在中國六大銀行中，建行僅率先將大桌子從玻璃后面抬出來，讓銀行柜員和儲戶實現近距離接觸，就為建行贏得老百姓的口碑，也贏得了儲戶們心中的“人情味”認證。
“人情味”其實就是更好的服務。
良品鋪子想做好1200平的零食王國的服務，也必須在門店陳設上挖心思、動腦子。相較于行業通用的傳統貨架模式，良品鋪子從大陸、綠洲、板塊運動中尋找靈感，打造“零食漂移”概念。從細分空間來看，將門店設計為零食王國板塊、國際零食板塊、咖啡休息板塊、兒童板塊、體驗打卡板塊等十一大板塊。從產品功能屬性來看，又將區域細分為兒童零食區域、成人零食區域、拍照打卡區域，全方位滿足消費者逛、購、休、玩結合的一站式購物體驗。
而與之相對應的消費人群，比如為全家采購的媽媽、孕婦、精英男士、銀發一族、大學生、行政采購、中小企業老板等，在零食王國中，他們都能很舒適地找到自己的站位。
舉個很簡單的例子，周末遛娃的寶寶媽媽，既可以在零食王國里為寶寶挑選健康的兒童零食，也可以同時約閨蜜下午茶時間，一起喝咖啡拍照。為全家采購的媽媽，也不必獨自忙忙碌碌，也可以帶著父母和孩子一起逛零食王國，享受親子生活。
零食王國也設置了舒適休息區，讓不同消費人群實現慢逛、品嘗、休憩、互動等多樣場景需求。門店整體采用暖色為基調，給人們帶來輕松溫馨的氛圍。門店還設置了“百寶箱”，里面裝著創可貼、口罩、充電線等小物品，提供“便民雨具”，隨時為需要的消費者服務。
零食王國的創新在于，它是國內第一家圍繞零食、咖啡、控糖、控脂等細分場景，將健身人群、寶寶媽媽、中老年人等消費人群聚合在一個環境中的門店。
在傳統賽道“搭積木”
零食賽道本身已經是一個很傳統也很擁擠的賽道，但新鮮事兒還是很多，競爭格局也在快速變化。正如楊銀芬形容它“熱鬧非凡”，近些年資本也捧出了不少在線下賣花生瓜子的新消費品牌。這也導致行業同質化嚴重，做爆品的可能越來越低。
面對今天的消費主力軍Z世代，以及Z世代的媽媽們，這個賽道上的老玩家良品鋪子又該如何與之對話？又能玩出什么新花樣？
這其實非常考驗企業自身的積淀，和對于消費者的認知。
楊銀芬將升級門店形容為“搭積木”，“我會像搭一個大積木一樣，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起來呈現出多品牌、多品類、多渠道。這就是未來良品鋪子集團孵化品牌發展的路徑。”
值得一提的是，良品鋪子“搭積木”不僅是一個將良品鋪子所有的產品、子品牌集合的動作，也不僅是讓消費者實現一站式購物的動作，更多的是強調與消費者的溝通。
這包含了兩層含義：
首先是良品鋪子產品布局升級，以消費者需求為主導，深層梳理細分人群。在良品鋪子原有的基礎零食品類中，打造出滿足兒童健康零食的“小食仙”，孵化了為減脂瘦身人群提供減脂全餐的“控多卡”，為糖尿病患者提供無糖食品“解唐憂”，以及堅持現炒現賣的堅果品牌“堅果鮮森”。
良品鋪子還在2023年升級迭代的門店試水短保面包、現烤烘焙、現制咖啡等。
不可否認的是，現制咖啡和烘焙賽道已經內卷到極致，良品鋪子為什么還要入局？
AI藍媒匯認為，這一方面有利于增強消費的“體驗感”，在良品鋪子也能實現喝咖啡、下午茶，讓消費者不僅可以“逛一逛”，還可以“坐一坐”。
另一方面，咖啡和烘焙在線下非常受消費者歡迎，包含了從16歲—50歲超寬泛的付費人群，是線下剛需。多品類集合，加長了消費者在零食王國中的體驗時長。
多品類同樣也加深了消費者對良品鋪子的印象值，讓消費者意識到良品鋪子的延伸性、多樣化和驚喜感。據了解，良品鋪子旗下啡行家已經在武漢布局了7家店，作為武漢起家的本土咖啡品牌，爆款產品東湖的云成為啡行家打卡必點之一。
其次是良品鋪子在產品原料上與消費者的深度溝通。在零食王國，消費者不僅是在消費產品，更是在體驗良品鋪子每個產品背后的故事。
云南的夏威夷果、東北的紅松、福建南日島海帶、湖北荊州的鮮藕、云貴地區的野生羅漢筍、山東沂蒙山大金星山楂、新疆極品綠香妃葡萄干……針對重點單品，良品鋪子通過視頻、原料模型、產地場景、海報畫面等深度展示產品優勢，與用戶真誠溝通“產品好在哪里”。
更加直給一些，零食王國還在展品柜臺用一排排透明玻璃罐展示好原料，通過品牌櫥窗、收銀區背景凸顯品牌價值主張“好原料造就好味道”。
這也就是說，良品鋪子對零食王國的期盼，更多指向了“對話”。正如現在年輕人愛上了各地博物館，良品鋪子也希望通過好玩好逛的場所，促進消費者和品牌的溝通。
堅持長期主義，堅守初心
正如AI藍媒匯在上文中提到的，一家企業想要通過“博物館”式的大店與消費者溝通，不可能是一蹴而就的，背后凝聚著時間的淬煉與修行。
外修交朋友。多年來，良品鋪子精選國內外優質供應商、產地，進行嚴格把關。
在國外，良品鋪子遍尋世界各地優質原料，讓消費者在家門口就能品嘗到進口的食材。經過良品鋪子對國際上多個知名產區原料的長期比選與研發測試，選擇了一系列具有很高聲譽的原材料產地：如伊朗的開心果，南非的夏威夷果，美國的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩、加州大西梅等。
今年，第六屆進博會進入倒計時，良品鋪子又出現在了中國國際進口博覽局與企業簽署的重要采購商合作備忘錄里。
在國內，為確保原料的產地，以及種養殖環節能夠達到良品鋪子的原料要求，良品鋪子協同供應商一起，與原產地的種養殖合作社建立“公司+農戶”的模式，建立專屬的種養殖基地，專供良品鋪子的產品。
獲得2023年國際美味獎最高獎項三星獎的良品鋪子野山筍，是選用來自大關縣山區的A級、長度8-13厘米的野生筇竹筍，這些生長在海拔1800米-2000米的筇竹筍是當地農民賴以生存的野生珍饈。
筇竹筍屬于資源型原料，良品鋪子的野山筍味道鮮美，往往供不應求。為了持續做好原料供給，良品鋪子攜手大關縣人民政府共建“良品鋪子野山筍原料基地”，為當地的野山筍帶來了更高的利潤，助力助農增收。
據了解，良品鋪子已經在全國簽下了12個種植基地。未來還將進一步探索國家地理風物。
內修研發生產。好的工藝才不辜負好原料。
在研發生產環節，良品鋪子不斷加大自主研發和創新勢能，堅持健康、潔凈、天然的配方為消費者提供更好的選擇。
良品鋪子的獲國際美味的爆品醬鹵鴨舌，研制過程就非常曲折。原因在于，良品鋪子既要產品好吃有味有嚼頭，還要配方清潔，不能添加任何防腐劑。良品鋪子團隊攜手烹飪大師、上海頂譽食品有限公司研發負責人何繼豪在兩年內做了300余次實驗，才終于攻克了這個難題。
事實上，在消費者還沒有排斥“科技與狠活”之前，良品鋪子就已經在“清潔配方”這條路上走了很久了。這也是良品鋪子堅持高端戰略下，對消費者的“高端承諾”。
對產品嚴苛的要求，讓良品鋪子不僅對自身要求高，對與之合作的供應商要求更嚴格。
2021年，良品鋪子與供應商共協同開發了86項新產品的工藝標準。2021年，良品鋪子還參與了我國首份《堅果與籽類食品質量通則》（GB/T 22165）國家標準的制定。
在零食行業深耕17年，良品鋪子堅持長期主義，守住了初心。不論市場如何變化，始終圍繞消費者需求不斷探索，始終堅持內外兼修，打磨供應鏈與研發優勢，為中國家庭、中國消費者帶去高品質零食和超值體驗。
這也讓良品鋪子穿越周期，在不斷變化的零食行業中穩扎穩打。
