隨著居民財富的不斷累積，近年來投資者教育（以下簡稱“投教”）需求也不斷攀升。特別是在數字化浪潮疊加之下，在線投教的市場正在悄然崛起。數據顯示，我國在線投資決策方案市場規模從2017年的198億元，到2021年達到了340億元，預計2026年將達到872億元。
經過初期的規模擴張階段之后，目前行業的獲客成本正在不斷攀升。多位業內人士告訴《中國經營報》記者，由于在線投教的參與主體不斷增加，不少投教企業正通過“投教+投顧”的模式來增加用戶黏性，并提升盈利和競爭力。需要注意的是，諸多企業尋求“二次變現”的情況下，業內時有亂象產生，因此對于企業的從業資質，以及宣傳時出現的承諾性用詞等需保持警惕。
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競爭激烈拉動成本上升
根據弗若斯特沙利文的報告，按2021年訂單金額計算的中國在線投資決策方案市場規模為340億元。其中，前5大市場參與者占有%的市場份額，頭部參與主體包括近期上市港交所的九方財富（）、新三板上市的益盟軟件（）等。
記者綜合多家在線投資者教育企業的介紹了解到，目前此類服務多會通過線上課程或線上社交平臺等進行金融知識科普，部分企業則會結合大數據、AI等技術進行咨詢總結、數據統計等多種服務，在操作指導方面提供服務，將投教與投顧業務融合，具體為幫助用戶進行股票池的選擇、買賣點的選擇等。
以九方財富為例，其招股書介紹，公司的商業模式為：通過傳統媒體（如電視與電臺）、MCN頻道（如視頻、在線電臺和社交媒體平臺）以及自有互聯網終端（如App與網站）進行流量池的構建與運營，通過用戶行為標簽進行流量分層，從而進行精準推銷，觸達目標用戶。隨后，根據不同的用戶需求，進行在線高端投教服務、金融信息軟件服務、在線財商教育服務實現流量池的變現。
記者注意到，隨著初期的快速增長階段過去，目前行業的獲客成本以及銷售費用正在上升。依舊以前述的頭部市場參與者為例，九方財富近日發布2023年上半年業績快報，預計上半年的經營開支較2022年同期增加約26%，主要原因包括業務規模擴大導致產生額外員工成本，從而導致員工成本增加約人民幣8000萬元及租金成本增加約人民幣2000萬元。此外，還有社會保險供款撥備5940萬元撥回并入員工成本減項的一次性事件、上市開支增加1500萬元等。
類似的，益盟股份2022年年報顯示，公司全年銷售費用達到億元，占營收的比重%，較上年同比增加了%。關于費用大增的原因，公司表示主要由于報告期內人員增加及銷售業績提升導致人員薪酬增長，以及加大市場推廣力度，市場推廣費用增加導致。
在業內人士看來，此番業內的成本增長，主要來自于競爭的加劇，企業獲客所需要的投放量上升，同時如今行業已經進入精細化的發展階段，為保持自身服務的競爭能力，不論是人才還是技術的投入都需要加大。
尋求“二次變現”
關于行業競爭的具體情況，根據億歐智庫發布的《2021年中國財商教育行業發展研究報告》，目前的市場參與主體包括垂直財商教育品牌、泛財富規劃類品牌、金融機構、自媒體等等。報告中也預計，未來將有更多新玩家加入。由此，如何增強用戶黏性，增加用戶留存率也是業內企業在思考的問題，這也回到前述部分投教企業的商業模式上，不少投教企業會在進行基礎金融知識教育之外，進一步將投教與投顧、產品代售與引流相融合。
對此，北京盈科（上海）律師事務所合伙人余金龍律師向記者表示，事實上，如果企業僅建設投教終端平臺，以輸出投教產品為主要業務，不夾帶任何資管、理財、投顧等服務，可能無法產生較強的客戶黏性。投教與投顧雖然是不同的兩個業務板塊，但彼此在業務面上還是有諸多交叉重疊的地方。往往有投教需求的客戶，其終極目的是希望直接獲得投顧服務，而已經在獲得投顧服務的客戶，由于受到個人操盤能力的局限，又渴望“回爐”到投教。因此，不少投教機構通過提供額外的投顧或代銷服務來進行“二次變現”。
不過，服務的拓展也帶來新的問題。記者通過多家企業的產品介紹了解到，市場上包含投顧服務的產品往往定價較高，且價格區間較大，具體有3萬元一年、28萬元一年，甚至有萬元兩個月的高價出現。
有相關產品的使用者向記者表示，在使用了兩年不含操作指導的普通服務后，發現對實際操作的幫助并不大，特別是對于參考指標的使用、市場咨詢的分析等內容，獲取難度正在不斷降低，而包含更多服務內容的產品價格在無法保證收益的情況下，難免讓人望而卻步，故該用戶如今已不再使用任何類似產品。通過黑貓投訴也可以看到，在針對在線投資者教育的投訴中，大部分用戶均認為在花費了上千元、上萬元高價購買服務后，未能獲得相匹配的收益。記者也了解到，目前相關企業的服務退款率正在不斷增加。
對這一現象，九方財富也在招股書進行了相關闡述。公司表示，用戶除了獲取金融知識之外，個人投資者通常也希望在使用產品后改善投資結果。因此，在市場低迷期間，尤其是用戶遭受損失時，用戶傾向于將投資結果歸因于產品質量，或避免進一步投資或相關活動（包括使用公司產品），這將使退款請求數量增加。倘若市場情緒后續持續惡化，通常會導致個人投資者對市場的信心和短期投資意愿下降，從而導致對投資自決策解決方案的需求減少。
基于此，不少投教企業也在尋求更多的業績增長線。根據前述億歐智庫的報告，不少主流財商教育品牌均持有保險代理、基金銷售等金融牌照。九方財富也通過財報表示，正戰略性地抓緊合適的收購目標，擬開啟業務第二增長曲線。公司于2023年1月3日訂立了股權轉讓協議，同意有條件地收購一家目標公司的全部股本權益，其全資附屬公司持有中國證券監督管理委員會頒發的基金銷售牌照。該收購事項將透過九方財富的客戶群為目標公司的附屬公司的基金銷售提供額外支持，同時擴大公司提供的服務范圍，滿足公司自身客戶當前及未來的資產配置需求，從而補強公司業務，支持公司業務實現持續增長。
行業亂象受關注
需要注意的是，在投教與投顧不斷融合發展的過程中，行業亂象也時有產生。億歐智庫的報告中也指出，由于財商教育的內容與形式涉及金融、教育、互聯網等多個領域，短期內財商教育行業營管主體仍不明確，但是行業對確立監管主體的呼聲日益增長。行業規范化不僅將提高企業進入門檻，驅逐無辦學資質、虛假置傳、課程劣質，誘導投資的財商教育公司，利于行業有序發展，并形成良好的競爭格局；也將保障用戶權益，增強用戶對財商教育行業的認可和信心，讓財商教育更好地發揮提高國民素養的作用。
投教與投顧之間的分界是什么？用戶應該如何警惕？余金龍告訴記者，投教業務旨在培育投資者健康理性的投資理念，傳授投資者金融產品基礎理論知識、交易策略及技術分析能力。投顧，也就是證券投資顧問業務，指證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托，按照約定向客戶提供涉及證券以及證券相關產品的投資建議服務，輔助客戶做出投資決策，并直接或者間接獲取經濟利益的經營活動。
“也就是說，一旦服務中包含投資品種選擇、投資組合以及理財規劃建議等‘給票’行為，用戶需要注意企業是否有相關資質。根據中國證監會2023年6月更新的信息，目前我國證券投資咨詢機構共79家?！庇嘟瘕埍硎尽?/p>
事實上，目前監管對于投顧的關注正在不斷加強，近日，就有深圳云財經大數據技術有限公司（現已更名為深圳市證公網絡科技有限公司），因通過公司網站、App、微信公眾號等渠道經營“漲停先驅者”“早盤捉妖”“N型反轉大師”“搓揉優選大師”“研報大師”等軟件產品，向客戶提供具體證券投資品種的選擇建議或買賣時機建議，違反相關規定而被處罰超1100萬元。
對于取得牌照的投教企業而言，對公司的合規也提出了更多要求。公開信息顯示，持牌的證券投資咨詢機構在展業過程中，也時常由于合規問題被責令整改，通常這些問題包括營銷環節存在虛假、不實、誤導性宣傳；未有效落實業務環節留痕管理的要求；證券投資咨詢從業資格人員變更未報告等。前述用戶就向記者表示，在觀察銷售人員宣傳時會發現，往往存在報喜不報憂，或宣傳的個股漲幅因時效或種種原因，比宣傳時漲幅更大的情況出現。
對于投教與投顧融合發展的企業而言，應該在運營中注意哪些合規問題？余金龍認為，企業首先需要取得相關資質，對于未取得資質的投教機構，則可以選擇由投顧機構或者券商指定的經紀人或者銷售業務對接，進行銷售端的切割和風險隔離。比如在流量對接時，對各方人員做有效隔離。特別地，在宣傳時應由投顧方銷售完成，且不存在任何夸大、誘導、誤導、隱瞞、承諾、暗示等行為。此外，企業在人員資質管理、風險揭示、合規培訓、客訴機制等方面均要不斷完善。
（文章來源：中國經營網）
