本文來源：時代商學院 作者：鄭少娜
隨著COVID-19疫情不利因素逐漸消退、促消費政策等利好因素的推動，今年上半年國內經(jīng)濟回暖，消費需求集中釋放。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年上半年，社會消費品零售總額為22.76萬億元，同比增長8.2%，比一季度加快2.4個百分點。
當前，千禧一代及Z時代（1982年至2009年出生）正成為零售市場的主力消費群體，一些具備美學設計、時尚，能夠體現(xiàn)品牌多樣性、個性化特點的商品及場館逐漸成為主流。
(資料圖)
7月31日，KK集團（KK Technology CompanyHoldings Limited, KK Group）再次向港交所遞表，擬于主板上市。該集團正是一家多個零售品牌所推動的知名生活方式消費品潮流零售商，通過精致選品和供應鏈的管理，KK集團獲得了不少年輕人的喜愛并成為日常消費“首選渠道”。
從最新版的招股書來看，2023年一季度，KK集團的總收入為14.46億元，同比增長47.85%。值得注意的是，KK集團不僅收入大增，而且扭虧為盈，整體實現(xiàn)盈利。財報顯示，2020—2022年，KK集團的經(jīng)營溢利分別為-1.92億元、-3.29億元、-4.26億元，而今年一季度，該集團整體的經(jīng)營溢利達1.06億元。
KK集團的華麗轉身，得益于其多品牌戰(zhàn)略的實施。該公司成立于2019年，旗下?lián)碛兴膫€零售品牌，即KKV、THE COLORIST（調色師）、X11和KK館，旨在滿足中國不同消費人群的市場需求。從各個品牌盈利能力看，主力品牌KKV的增長勢頭最為迅猛，貢獻了營收的“半壁江山”，也是該集團的“現(xiàn)金奶牛”；同時調色師品牌的盈利能力不斷獲得提升，開啟增長第二曲線。
此外，自2020年推出以來，KK集團的潮流玩具零售品牌“X11”盡管仍處于成長初期，但近年來發(fā)展迅速，在中國潮流玩具零售商中位居前五，且X11的經(jīng)營虧損率大幅降低，對集團的依賴同時也大幅降低。
2023年Q1收入增長超47%，單店月均GMV高達77.82萬
作為國內生活方式消費品潮流零售商，近年來，KK集團押中精品、美妝、潮玩等新零售風口，品牌矩陣不斷拓展，持續(xù)盈利能力逐步凸顯。
2022年，KK集團躋身中國三大生活方式消費品潮流零售商之一，且是中國前十大市場參與者中增長最快的生活方式消費品潮流零售商。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，以GMV（商品交易總額）計，2022年中國生活方式消費品潮流零售的市場規(guī)模達到2244億元，KK集團占同年中國生活方式消費品零售的整體市場規(guī)模（以GMV計）的5.5%。2019-2022年，KK集團的GMV復合年增長率為88.6%。
在2022年整體消費環(huán)境較為嚴峻的情況下，KK集團依然能保持增長，同時，隨著2023年疫情的逐步放開，該集團收入增速明顯。
如圖表1所示，2020-2022年，KK集團的總收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元；2022年Q1和2023年Q1，KK集團的總收入分別為9.78億元、14.46億元，2023年Q1同比增長47.85%。
不過，截至2020-2023年一季度末（以下簡稱“報告期”），KK集團的門店總數(shù)分別為556家、721家、707家、690家。截至2022年末和2023年一季度末，KK集團的門店總數(shù)均在減少，而該集團的總收入?yún)s仍能保持同比增長。事實上，KK集團通過持續(xù)實施改善門店運營和優(yōu)化門店網(wǎng)絡有效提升了門店效益。
通過招股書發(fā)現(xiàn)，自2023年1月以來，COVID-19疫情的不利影響消退后，KK集團門店的客流量整體有所改善，報告期內，該集團的單店月均GMV大幅提升。
如圖表2所示，KK集團的單店月均交易單量由2020年的48.98萬元提升至2022年的55.96萬元。2023年一季度，KK集團單店月均GMV實現(xiàn)了39.1%的強勁增長，由2022年一季度的55.96萬元增長至2023年一季度的77.82萬元。
持續(xù)優(yōu)化門店成本，盈利能力大幅提升
COVID-19疫情期間，KK集團持續(xù)對門店成本進行優(yōu)化，及時關閉虧損門店。招股書顯示，2022年，KK集團有248家虧損門店，截至2023年5月31日，46家門店已關閉。
在門店優(yōu)化后，KK集團的盈利能力大幅提升。招股書顯示，報告期內，KK集團的整體毛利率分別為30.4%、37.6%、40.1%、46.0%，2023年Q1較2022年提升了5.9個百分點。
另從各品牌盈利能力看，如圖表3所示，KKV品牌的毛利率分別為30.2%、39.0%、42.1%、47.1%，調色師品牌的毛利率分別為34.1%、39.2%、41.1%、49.5%，KKV品牌與調色師品牌的盈利能力均不斷獲得提升。
作為KK館的更新迭代，KKV重在升級其商品發(fā)售、門店格式和目標客戶。在選品、選址上，KKV專注于提供爆款商品，商店通常有著較大的門店空間，選址在主要的商業(yè)區(qū)域，面積從300平方米到3500平方米不等，這使其擁有更強的議價能力和更大的品牌影響力。
2020-2022年，KK集團的KKV門店數(shù)量分別為202家、337家、383家，KKV同期營收分別為8.35億元、22.35億元、23.62億元，占整體營收的比例分別為50.7%、63.4%、66.5%；2022年Q1和2023年Q1，KKV品牌業(yè)務分別實現(xiàn)營收6.50億元、10.00億元，2023年Q1同比增長53.85%，2023年Q1的KKV品牌業(yè)務營收占比為69.2%。
截至2023年3月31日，KKV門店數(shù)量達387家。其中，2020-2022年末和2023年3月31日，KK集團在印度尼西亞的KKV門店分別為3家、7家、20家、23家，營收分別為1280萬元、4840萬元、1.98億元、1.09億元，海外業(yè)務拓展卓有成效。
同時，近年來，KK集團的調色師業(yè)務經(jīng)營收入和利潤亦顯著提升，開啟增長第二曲線。
招股書顯示，2020-2022年，KK集團調色師業(yè)務的營收分別為4.40億元、8.53億元、5.98億元，占同期營收的比重分別為26.7%、24.2%、16.9%；2022年Q1和2023年Q1分別實現(xiàn)營收1.73億元、2.36億元，2023年Q1同比增長36.42%。
2022年Q1和2023年Q1，調色師業(yè)務分別實現(xiàn)經(jīng)營利潤-380萬元、3350萬元，2023年僅Q1的經(jīng)營利潤就已超2021年全年，EBITDA率更是達到33.1%，直逼同期KKV的33.7%。
通過深刻理解新消費群體制定清晰的發(fā)展策略，鎖定客群細分需求孵化對應品牌矩陣，優(yōu)化門店成本，KK集團的盈利能力不斷提升。
精細化運營，成為“現(xiàn)金牛公司”
門店銷售網(wǎng)絡的結構優(yōu)化對KK集團的現(xiàn)金流情況改善尤為重要，該集團已從一家“現(xiàn)金流公司”轉身成為“現(xiàn)金牛公司”。
招股書顯示，截至2023年3月31日，KK集團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物以及銀行存款超7.2億元，相比2022年有大幅度改善。其中，2023年Q1，KK集團的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為6.12億元，較2022年Q1的8181.8萬元，提升了6倍以上。
同時，合理的庫存結構亦能改善企業(yè)的營運資金，提高自身抗風險能力。招股書顯示，2020-2022年末和2023年3月31日，KK集團的存貨占流動資產(chǎn)的比例分別為61.1%、39.8%、48.5%、37.3%；同期的存貨周轉天數(shù)分別為196天、154天、175天、96天，存貨結構大幅優(yōu)化，倉儲管理效率保持穩(wěn)定。
此外，近年來，KK集團的精細化運營優(yōu)勢不斷凸顯。如圖表4所示，該集團自有門店GMV遠遠高于加盟店，自營模式已經(jīng)成為該集團的主要利潤來源。
結合毛利率情況，如圖表5所示，報告期內，KK集團自有門店的營收占比分別為35.5%、56.8%、64.0%、79.6%，毛利率分別為48.3%、48.7%、50.2%、50.7%，自有門店的毛利率穩(wěn)中有升，成為該集團的主要收入和利潤來源。
此外，為跟進不斷變化的市場狀況及滿足消費者偏好，KK集團還利用數(shù)字化運營技術不斷提高運營效率。
例如，在商品篩選上，該集團通過PSS提供的分析，使得商品篩選流程系統(tǒng)化且高效；在門店管理上，該集團在所有品牌的每家門店實施了專有的KPOS、KVCM和其他系統(tǒng)，以有效地可視化和管理選址評估、裝修設計、貨架陳列、訂單處理、會員和員工狀態(tài)以及存貨狀態(tài)；在供應鏈管理上，該集團使用自主開發(fā)的KPOS和TERP系統(tǒng)與WMS系統(tǒng)相整合，為公司管理層提供了對供應鏈關鍵環(huán)節(jié)的高度可見性和控制，包括存貨控制、物流和倉儲等。
從中長期來看，隨著國內消費市場的回暖，受消費者對個性化生活方式的追求、產(chǎn)品多樣化以及對不乏驚喜和沉浸式購物體驗的需求所推動，中國生活方式消費品潮流零售市場具有巨大的增長潛力，KK集團將持續(xù)受益。
據(jù)弗若斯特沙利文報告，按GMV計算，近年來生活方式消費品潮流零售市場的市場規(guī)模快速擴大，預計將從2022年的2244億元增長到2027年的5260億元，預計復合年增長率為18.6%。
展望未來，作為中國三大生活方式消費品潮流零售商之一，KK集團在滿足客戶需求和抓住市場機遇方面具有獨特的優(yōu)勢。不過，隨著下游消費市場規(guī)模的增長，KK集團在門店數(shù)量及單店月均GMV等方面仍有發(fā)展空間，通過進一步鞏固競爭優(yōu)勢并擴張開店步伐，該集團有望成為一家全球生活方式消費品潮流零售商。
