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8月15日，斗魚發(fā)布了2022年第二季度財報。其中最振奮人心的信息，莫過于斗魚在本季度如愿實現(xiàn)了扭虧為盈。
財報顯示，非美國通用會計準則下，二季度斗魚錄得凈利潤2350萬元。和去年同期虧損1.45億元的數(shù)字相比，斗魚的盈利能力無疑向前邁進了一大步。
具體看營收情況，二季度斗魚總營收額為18.33億元，毛利潤由去年同期的3.07億元增長至3.09億元，毛利率由去年同期的13.1%增長至16.9%。
此外，一連串費用數(shù)據(jù)都印證了斗魚優(yōu)化投產(chǎn)比的決心。二季度斗魚營收成本為15.24億元，較去年同期減少了24.9%。其收入分成和內(nèi)容成本由去年同期的18.07億元減少27.2%至13.15億元，帶寬成本下降11.2%至1.44億元，營銷成本也由去年同期的2.95億元減少至1.68億元，降幅多達43.2%。
事實上，過去一段時間里，“降本增效”正成為諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠的新貴“黑話”。當(dāng)行業(yè)進入“陣痛期”，就意味著下半場的競爭悄然開始。從財報數(shù)據(jù)來看，扭虧為盈的斗魚可謂用行動詮釋了“降本增效”的真正含義。
復(fù)盤全局，斗魚究竟做對了什么？對行業(yè)有哪些借鑒意義？
一朝突圍，百日深耕
“降本增效”的興起，其實昭示著互聯(lián)網(wǎng)增長神話的退場。
如今，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)走過了高速擴張的起步期，接下來的煩惱是如何應(yīng)對不確定性。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，各路巨頭紛紛轉(zhuǎn)舵，不再如從前那般“增長大過天”。
相對應(yīng)的，所謂“降本增效”“去肥增瘦”等熱詞應(yīng)運而生，揭示了行業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然主題。換言之，企業(yè)要想在壓力下穩(wěn)住存量、做出增量，就勢必要理清頭緒，找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)和增長點，實打?qū)嵉靥嵘\營效率。
對斗魚來說，考題是一樣的。最新財報的亮眼成績背后，其實包含著許多值得深思的決策。
首先，斗魚之所以能將費用成本控制得當(dāng)，一定是得益于“選擇性采買賽事版權(quán)”的關(guān)鍵思路。
早在2021年報發(fā)布時，斗魚管理層就曾在電話會議上明確表示：“我們決定采用選擇性的賽事采買策略，充分評估每一個賽事版權(quán)的流量和變現(xiàn)端可實現(xiàn)的價值，最終確定版權(quán)的價格。”
當(dāng)時看來，這是個需要勇氣的選擇。畢竟就游戲直播賽道而言，版權(quán)賽事無疑是最具號召力的流量旗幟，對平臺的誘惑力不言而喻。為此，平臺有時不得不承受非理性的市場溢價，但斗魚的目標是建立一套更嚴密的投產(chǎn)比評估機制，而非被“版權(quán)大戰(zhàn)”裹挾。
一個階段以來，斗魚踐行了自己的理念，下降的內(nèi)容成本數(shù)據(jù)就是最好的證明。值得注意的是，財報顯示，斗魚二季度移動端季度平均MAU為5570萬，平臺用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。同時，二季度斗魚付費用戶數(shù)為660萬，較上季度增長20萬，保持著穩(wěn)健上揚的勢頭。
也就是說，在常規(guī)版權(quán)賽事相對密集的第二季度，斗魚成功消弭了“選擇性采買版權(quán)賽事”造成的消極影響，更沒有因為退出“版權(quán)大戰(zhàn)”而離開舞臺中心。
那么，斗魚憑什么能牢牢地抓住用戶？
概括地講，盡管斗魚在有意識地控制成本，但這并不意味著平臺內(nèi)容縮水。在斗魚尋求平衡的探索中，自制內(nèi)容功不可沒。
從數(shù)量上看，第二季度斗魚共推出了近95場自制賽事，每一天都有新賽事上線。縱使版權(quán)賽事經(jīng)過權(quán)衡后有所取舍，但斗魚仍舊擁有著源源不斷的彈藥庫，內(nèi)容密度十分傲人。
質(zhì)量層面，斗魚自制賽事也并不失色，做到了官方合作和大眾娛樂兩手抓。比如斗魚的《王者榮耀大師賽S5》，作為官方合作賽事，延續(xù)了一以貫之的專業(yè)組織，成為許多選手展示自己的絕佳窗口。不論是參賽戰(zhàn)隊還是賽程規(guī)則，水準都不輸給官方版權(quán)賽事，業(yè)內(nèi)口碑尤其出眾。
借助豐富而優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，斗魚重新掌握了主動權(quán)。從采買版權(quán)過渡到高頻自制，扎實的內(nèi)容生產(chǎn)力才是其“降本增效”得以成功的前提。這再度提醒我們：“扭虧為盈”不在一朝一夕，而是要靠長久的內(nèi)功修行。
千面平臺的煉成
在積極擁抱自制內(nèi)容的過程中，斗魚展現(xiàn)了不容小覷的敏銳嗅覺。用斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰的話來說，就是旨在“深度挖掘不同圈層用戶的特質(zhì)偏好”。這一認知有著極為重要的戰(zhàn)略意義，尤其是在青年分眾文化已成大勢的今天。
更具體地看，Z世代用戶是泛游戲內(nèi)容消費的生力軍，游戲直播賽道遵循著如是法則——得年輕人者得天下，得玩家者得天下。然而，想要獲得年輕人的青睞并不容易，因為Z世代有著許多迥異于前人的特質(zhì)。
CBNData發(fā)布的《Z世代消費態(tài)度洞察報告》曾指出，Z世代最顯著的特征之一就是依靠興趣劃分圈層。他們同時是網(wǎng)生內(nèi)容的原住民，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，Z世代的移動互聯(lián)網(wǎng)月使用時間長達175個小時，超過全網(wǎng)均值25%。
總的來說，Z世代用戶分布在多元、垂直的興趣圈層中，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓他們越發(fā)無拘無束。當(dāng)Z世代用戶身處特定圈層中時，往往會表現(xiàn)出頗高的歸屬感，也樂于為愛發(fā)電、為興趣付費。
因此，為了打動這群“挑剔”的年輕人，斗魚投入了更多精力去完善內(nèi)容策略，根據(jù)不同游戲的特性、不同圈層用戶的偏好屬性設(shè)計內(nèi)容，包括精品化自制賽事和PGC節(jié)目，從而讓各類用戶都能在平臺上看到心儀的內(nèi)容。
比如，今年斗魚在大眾娛樂賽事方面重點發(fā)力，辦起了《LOL隊粉登峰賽》等別具特色的賽事項目。
《LOL隊粉登峰賽》顧名思義，就是為游戲《英雄聯(lián)盟》的廣大電競粉絲們量身定制，讓粉絲們有一個秀出實力的機會。制作方面，斗魚專門邀請了LPL官方解說和職業(yè)選手擔(dān)任賽事解說，有力保障了比賽的專業(yè)性與觀賞性。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，《LOL隊粉登峰賽》最終集結(jié)了16支《英雄聯(lián)盟》職業(yè)戰(zhàn)隊的450多名粉絲參賽，在隊粉圈子里熱度空前。這類特色賽事的成功舉辦，反映了斗魚對圈層用戶需求的深入洞察力。在此基礎(chǔ)上，平臺才能直擊圈層用戶的特殊需求，充分激發(fā)社群活力。
另一個異曲同工的案例，是斗魚第二季度推出的自制PGC綜藝《全能懂王》。
這檔原創(chuàng)節(jié)目以DL拖米、智勛、呆妹兒小霸王、黃旭東、F91五位頭部主播作為節(jié)目發(fā)起人，打造平臺首創(chuàng)的“國內(nèi)首檔游戲領(lǐng)域知識競技直播綜藝”，吸引了一大批對游戲知識競技感興趣的觀眾。
《全能懂王》在線上線下(行情300959,診股)同步發(fā)力，活動期間有300多名玩家參與線下挑戰(zhàn)，超過12萬玩家投身線上答題，直播在線觀看人數(shù)一度突破800萬，堪稱二季度行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象級原創(chuàng)綜藝。
回頭來 看，《全能懂王》從立項之初就獨辟蹊徑，精準把握住了泛知識圈層用戶的興趣點，并利用平臺優(yōu)勢整合調(diào)度資源，最終大獲成功。
紛至沓來的自制好內(nèi)容貫穿了斗魚的第二季度，填補了版權(quán)賽事的流量缺口，從而穩(wěn)住了平臺流量，為全局業(yè)績做出重大貢獻。也正是在持續(xù)耕耘的磨礪下，斗魚找到了這套行之有效的圈層內(nèi)容方法論。
越多元，越穩(wěn)健
二季度財報發(fā)布之際，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰再次明確了斗魚未來的發(fā)展定位，即“以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺”。同時，斗魚也將更加注重圖文、視頻等衍生內(nèi)容在平臺的沉淀，力求全面構(gòu)建“直播+視頻+圖文+社區(qū)”的一體化的內(nèi)容生態(tài)平臺。
要理解這一發(fā)展戰(zhàn)略，還是要回歸到定位自身的內(nèi)涵上來。
首先，斗魚要做的一定是以游戲為核心的平臺。
我們會發(fā)現(xiàn)，盡管斗魚選擇有取舍地采購賽事版權(quán)，但平臺和各大游戲廠商的合作緊密程度沒有絲毫減損。在財報發(fā)布后的電話會議上，斗魚管理層表示將繼續(xù)加深與游戲廠商的合作，通過各種模式置換資源，用聯(lián)合運營等優(yōu)化成本的方式積極探索更多商業(yè)機會。
第二季度中，斗魚在產(chǎn)品功能的創(chuàng)新與研發(fā)方面大力投入，上線了不少讓用戶眼前一亮的功能。比如針對游戲《王者榮耀》，斗魚加強與廠商的聯(lián)運合作，實現(xiàn)了部分游戲數(shù)據(jù)互通，并且重磅上線了用戶段位勛章和個人專屬戰(zhàn)績面板功能。現(xiàn)在，斗魚用戶在直播間里發(fā)送彈幕時能清晰地看見游戲段位顯示，這無疑為老玩家們增添了不少歸屬感。
再比如針對游戲《DOTA2》，斗魚全新上線了HUD數(shù)據(jù)工具“刀塔助手”。用戶從網(wǎng)頁端進入直播間后，鼠標懸停在主播技能面板上即可閱讀主播游戲技能介紹、裝備介紹等信息，以創(chuàng)新形式滿足了游戲玩家們的進階需求。
第二，斗魚要做的是精細化運營平臺。其內(nèi)在要求是深入挖掘不同用戶群的需求，持續(xù)升級體驗。
舉例來說，上一季度斗魚新推出了“鉆粉會員”服務(wù)，包含“鉆粉虛擬形象”“主播表情包”“主播聲音禮物”等增值權(quán)益，進一步提升了特定用戶的購買意愿，顯著增強了粉絲與主播之間的互動和粘性。
這樣的精細化理念被斗魚應(yīng)用于更多維度，比如游戲分區(qū)運營。斗魚財務(wù)副總裁曹昊曾指出，“該季度平臺通過細化投入產(chǎn)出比考核，進行成本控制和費用優(yōu)化，使得游戲分區(qū)精細化運營的效果開始顯現(xiàn)，單個游戲的投產(chǎn)比逐步改善。”
第三，斗魚要做的，是越來越有正向價值的平臺。
二季度以來，斗魚持續(xù)凈化平臺環(huán)境，社區(qū)生態(tài)健康度提升，用戶能親身感受到平臺氛圍越來越好。變化的背后是一番苦功夫，斗魚主動推進了打擊網(wǎng)絡(luò)暴力、打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙、打擊網(wǎng)絡(luò)謠言、暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治專項等一系列合規(guī)舉措，并且陸續(xù)開展了數(shù)十場正能量直播和公益項目。
其中，為保護瀕危物種而上線的“數(shù)字江豚”公益項目尤其引人注目。在“數(shù)字江豚”項目中，平臺精心設(shè)計了6款形態(tài)各異的“數(shù)字江豚”供網(wǎng)友“認養(yǎng)”，滿滿的科技感和人文關(guān)懷相融合，不失為當(dāng)下數(shù)字平臺發(fā)揮社會效應(yīng)的一大范本。
總而言之，斗魚正在告別單維的直播平臺發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)向更多元、更精細、更健康的運營模式。正是這份穩(wěn)中有進的戰(zhàn)略布局，助力斗魚于二季度重回盈利軌道。
更長遠地看，扭虧為盈或許只是個起點。有了明朗的定位和強大的造血能力，斗魚未來還能帶來多少驚喜？讓我們拭目以待。
