近年來，借助國(guó)潮興起的東風(fēng)，更多老字號(hào)品牌開始活躍在人們的眼前。并且，從近期老字號(hào)的動(dòng)作表現(xiàn)來看，多家老字號(hào)公司正在向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。8月22日，老字號(hào)企業(yè)五芳齋(603237)啟動(dòng)申購(gòu)，公司發(fā)行價(jià)格確定為34.32元/股，上市已近在眼前。天津同仁堂集團(tuán)股份有限公司、山東德州扒雞股份有限公司則正在排隊(duì)。
“老字號(hào)”有人歡喜有人憂
有研究學(xué)者指出，一般老字號(hào)企業(yè)的口碑、知名度比較高，上市具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);其次，老字號(hào)企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量、技術(shù)水平一般都比較高。
但從已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的老字號(hào)品牌的表現(xiàn)來看，有人歡喜有人憂。Wind數(shù)據(jù)顯示，“老字號(hào)”概念股共有47只，但中間的市值跨越不可謂不大。同樣都有資本市場(chǎng)的加持，但不同的品牌卻迎來了不同的命運(yùn)。有的能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而有的則是陷入虧損泥潭多年。
有老字號(hào)上市公司品牌負(fù)責(zé)人曾指出，對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，更重要的是自身的造血功能。資本市場(chǎng)的輸血可以一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，但是造血功能才是老字號(hào)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的根本保證，更多的還是需要企業(yè)不斷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷苦練內(nèi)功。
可見，“老字號(hào)”加持并非免死金牌，企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。
目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌共1128家，其中飲食、住宿位居前列。老字號(hào)品牌由以生活基礎(chǔ)類消費(fèi)為主流。
對(duì)于從事快消品銷售的老字號(hào)企業(yè)來說，修煉內(nèi)功的方向無外乎產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等的方向。
業(yè)內(nèi)常言，品牌的競(jìng)技場(chǎng)是綜合能力比拼的舞臺(tái)，那些被時(shí)代落下的品牌，可能是某一方面的能力不夠精進(jìn)，或沒有及時(shí)補(bǔ)齊，就慢慢落了下風(fēng)。在時(shí)間的流逝中，能夠?qū)崿F(xiàn)不斷跨越的品牌，可以想見，一定是綜合能力較高的選手。
這就需要品牌方們?cè)诓煌姆矫嫱瑫r(shí)發(fā)力。
五芳齋產(chǎn)品力的“堅(jiān)守”與“創(chuàng)新”
首先，在產(chǎn)品力的發(fā)展上，麥肯錫關(guān)于老字號(hào)品牌發(fā)展的研究報(bào)告指出，一方面，產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn)，老字號(hào)品牌需要清晰認(rèn)識(shí)到自身需要堅(jiān)守的底線，傳承“不老”的秘方;另一方面，產(chǎn)品需要革新技術(shù)，添加創(chuàng)新元素。
因此，產(chǎn)品要“堅(jiān)守”和“創(chuàng)新”齊頭并進(jìn)。以老字號(hào)品牌五芳齋為例，“五芳齋”始于 1921 年，2004 年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，其是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)。五芳齋的粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝于 2011 年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。據(jù)阿里研究院和北大光華管理學(xué)院2018年共同發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》，五芳齋在老字號(hào)品牌TOP100榜單中居第六位，在食品餐飲類中拔得頭籌。
在“堅(jiān)守”上，一直以來，五芳齋堅(jiān)持保留“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”特點(diǎn)。在創(chuàng)新上，目前五芳齋已經(jīng)新開辟了傳世臻粽高端系列、創(chuàng)新 FANG 粽系列以及新工藝的鎖鮮粽系列，推出了螺螄粉粽、臭豆腐粽、榴蓮粽等新口味。
并且，多年來，五芳齋自主研發(fā)了粽子定量灌裝設(shè)備、粽子冷卻金探計(jì)數(shù)三合一流水線、粽葉清洗等設(shè)備，并掌握了行業(yè)先進(jìn)的粽子定量灌裝技術(shù)、粽子保鮮生產(chǎn)技術(shù)等。
注重粽子傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)與現(xiàn)代化升級(jí)，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全，又滿足了生產(chǎn)效率和規(guī)模化、 標(biāo)準(zhǔn)化的要求。
不僅如此，公司以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，守護(hù)和創(chuàng)新中華美食。在傳承民族飲食文化的基礎(chǔ)上，五芳齋對(duì)明清兩代極具盛名的“嘉湖細(xì)點(diǎn)” 的制作工藝進(jìn)行現(xiàn)代化改造，目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地。
全渠道運(yùn)營(yíng)能力
在渠道力上，伴隨渠道的多樣化演變，當(dāng)今的快消品渠道已經(jīng)不是線上、線下這樣的簡(jiǎn)單二分法，綜合電商、社交電商、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等等五花八門，愈加考驗(yàn)品牌方全渠道運(yùn)營(yíng)的能力。
從當(dāng)下老字號(hào)品牌的表現(xiàn)來看，有些老字號(hào)品牌能夠憑借優(yōu)異的渠道運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)不斷煥新升級(jí)，而有些老字號(hào)對(duì)于線上渠道反應(yīng)慢半拍，或是只注重于傳統(tǒng)電商，忽略新型電商，都有可能影響品牌發(fā)展。
目前，五芳齋已經(jīng)構(gòu)建了線上線下一體化的渠道觸角。線下銷售方面，五芳齋招股書顯示，截至2021 年 12 月 31 日，五芳齋通過直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了 478 家門店。線上銷售方面，五芳齋銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了天貓、京東、抖音、叮咚買菜等各大電商零售平臺(tái)。
并且，五芳齋連續(xù)在線上取得亮眼成績(jī)。今年618，五芳齋再次站上食品電商銷售戰(zhàn)報(bào)的“C位”，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的618全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，五芳齋成為“糧油調(diào)味”“方便速食”兩大食品類目的“雙料狀元” 。整個(gè)618期間，五芳齋進(jìn)入天貓618食品店鋪銷量前20榜單;在京東超市，五芳齋成交額同比增長(zhǎng)95%。
事實(shí)上，借勢(shì)端午節(jié)時(shí)令，五芳齋已經(jīng)連續(xù)多年成為618期間食品電商GMV排名前沿的常客。
五芳齋的渠道非常豐富，近年來，五芳齋建立了覆蓋全國(guó)的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且，五芳齋的渠道布局也較為均衡。招股書顯示，2021年，五芳齋來自直營(yíng)、經(jīng)銷的營(yíng)收分別為17.53億元、9.94億元，分別占比63.84%、36.16%;來自直營(yíng)電商以及線上經(jīng)銷的營(yíng)收共有10.37億元，占總營(yíng)收的比重為37.73%。
品牌煥新 打動(dòng)Z世代
雖然老字號(hào)品牌發(fā)展的路徑不同、方法不同，但他們都在面臨同一個(gè)問題，那就是如何持續(xù)打動(dòng)Z世代，煥發(fā)品牌年輕化活力。
對(duì)于老字號(hào)品牌來說，“老”是一把雙刃劍。因?yàn)?ldquo;老”里既蘊(yùn)含了品牌豐富的底蘊(yùn)與歷史傳承，承載著匠人精神、傳統(tǒng)習(xí)俗和文化情結(jié)，“老”里也可能包含著體制的僵化和客群危機(jī)。
Z世代指1995-2009年間出生的一代人，他們出生在數(shù)字化、信息化時(shí)代，即將成為新時(shí)代消費(fèi)主力軍。“如果與年輕人玩在一起”成為了老字號(hào)品牌發(fā)展必修的課題。
在五芳齋看來，老字號(hào)既要洞察年輕人的想法，又要“敢想敢做”，不試錯(cuò)，就永遠(yuǎn)不知道對(duì)錯(cuò);不敢嘗試，就永遠(yuǎn)沒有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
2019年，五芳齋全面啟動(dòng)“糯+戰(zhàn)略”，圍繞“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略理念，以開發(fā)高端、健康及輕食系列的產(chǎn)品為主，持續(xù)在粽類產(chǎn)品、月餅、糯團(tuán)等傳統(tǒng)食品等領(lǐng)域堅(jiān)持創(chuàng)新，推出了一系列營(yíng)養(yǎng)、安全、美味、健康、時(shí)尚的食品，滿足了消費(fèi)者多樣化、差異化、健康化的需求。
2016年，五芳齋啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，選擇了貼合年輕人喜好的潮流化跨界聯(lián)名的玩法，借助IP跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子、與樂事上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”、還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀&五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒。
今年，五芳齋旗下的五芳影業(yè)發(fā)布首位虛擬藝人——五糯糯，五糯糯走進(jìn)了淘寶直播間，實(shí)現(xiàn)真人與虛擬人的共屏，帶領(lǐng)大家一同感受中華節(jié)令文化的魅力。此前，五芳影業(yè)還推出了端午大片《元宇宙的下一站呢》，話題集中于對(duì)元宇宙的思考、宇宙的下一站等，引發(fā)了相當(dāng)大的討論度。
在五芳齋看來，五芳齋是101歲的“年輕人”，憑借著在傳承與創(chuàng)新間尋找到恰當(dāng)平衡，五芳齋能夠不斷實(shí)現(xiàn)自我突破與品牌煥新。
但需要同時(shí)提及的是，五芳齋并不是為了新而新，在五芳齋看來，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與進(jìn)化，并不是每天都要標(biāo)新立異地進(jìn)行顛覆式的創(chuàng)新。創(chuàng)新不是目標(biāo)，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。五芳齋認(rèn)為，在端午節(jié)做好粽子，在中秋節(jié)做好月餅，在春節(jié)做好湯圓八寶飯和點(diǎn)心，還有中國(guó)人的一日三餐，一直是五芳齋需要去做的根本的事。
正如，五芳齋裹粽技藝第四代非遺傳承人胡建民曾說，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。
目前，在五芳齋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包裝等環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化操作，但粽子包裹環(huán)節(jié)依然保留手工的方式，延續(xù)著手工技藝的百年傳承。
隨著時(shí)代更迭，如何守正出奇、重?zé)ㄉ鷻C(jī)以獲得更進(jìn)一步發(fā)展，一直是中華老字號(hào)品牌面臨的難題和挑戰(zhàn)，而五芳齋憑借在產(chǎn)品力上的堅(jiān)守與創(chuàng)新，在渠道體系中多方位的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，在品牌煥新上持續(xù)的“潮”創(chuàng)意投入，使得五芳齋一直穩(wěn)步向前發(fā)展。
下一步，五芳齋將正式走入資本市場(chǎng)，迎來品牌發(fā)展的又一新階段。
