(資料圖)
內(nèi)容平臺(tái)和傳播方式的變化，是怎么給好內(nèi)容賦予力量的。
電影《隱入塵煙》放映至最后十幾分鐘的時(shí)候，我開始掉眼淚，低頭擦淚時(shí)余光瞥見前排的女生也在找紙巾。
兩個(gè)小時(shí)前，差點(diǎn)遲到、有點(diǎn)心浮氣躁的我還因緩慢的電影節(jié)奏和聽不懂的方言而一頭霧水，旁邊的情侶一直在竊竊私語。但隨著劇情的深入，影廳里只剩下了細(xì)微的擤鼻子聲。
彼時(shí)是 7 月末的一個(gè)周六，影廳的座位沒有坐滿，但在場的人最終都沉浸于那個(gè)滿是塵土的世界，等字幕放完、燈光亮起好一會(huì)兒后，人們才緩緩起身。
離開影院后，我對(duì)同行的朋友說：「我好難過?！闺S后又給媽媽發(fā)了條微信：「我看了部很感人的片子，你一定也能喜歡?！?/P>
盡管那時(shí)已經(jīng)有些影視類公號(hào)在推薦了，但身邊不怎么關(guān)注電影的朋友還未知曉這部電影。
直到一個(gè)月后，八月末的某天，一個(gè)許久未聯(lián)系的朋友發(fā)來消息，第一句話就是：「你看《隱入塵煙》了嗎？」刷到了很多相關(guān)短視頻的她告訴我：「光看抖音就覺得被吸引了。」
從 8 月下旬至今，《隱入塵煙》憑借一眾短視頻作品順利出圈，排片逐漸增多，票房逐漸走高。9 月 7 日，《隱入塵煙》的票房突破 1 億，而原本業(yè)內(nèi)人士對(duì)它的期待只有幾百萬。
依靠短視頻和觀眾自發(fā)的口碑傳播，讓一部電影票房逆襲，這是電影行業(yè)和長視頻平臺(tái)在抖快剛火時(shí)的期待，但隨著國內(nèi)短視頻平臺(tái)爆發(fā)增長，長短視頻從合作走向敵對(duì)，抖音、快手也只是電影宣發(fā)眼中一個(gè)昂貴的渠道。當(dāng)初美好的愿望，也就變成了一種奢望。
《隱入塵煙》的逆襲，發(fā)生在一個(gè)有趣的時(shí)間點(diǎn)：經(jīng)歷了將近三年的對(duì)抗，這場互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寒冬正在讓長短視頻走向和解。最近幾個(gè)月，抖音先后宣布與搜狐、愛奇藝達(dá)成合作；此前快手也宣布與樂視合作。
不少電影從業(yè)者期待，《隱入塵煙》能成為長短視頻和院線合作的一個(gè)新范式，但是細(xì)究下來，事情似乎也沒有那么簡單。
01
逆襲
「我完全沒想到這部電影會(huì)火?！箤?dǎo)演李?，B接受媒體采訪時(shí)說。
票房剛過 1000 萬的時(shí)候，《隱入塵煙》團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在慶祝了。
票房破 2000 萬的時(shí)候，李?，B就開始發(fā)布微博感謝觀眾了：「感謝各位認(rèn)識(shí)的和不認(rèn)識(shí)的朋友們的幫助與支持，這部沒讓諸位資方賠太多」，并兌現(xiàn)諾言，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)跑完了人生中的第一個(gè) 20 公里。
這部于 7 月 8 日首映的電影，首映當(dāng)日排片僅有 2.3%，只賣出了三十多萬的票房。
盡管在影片上映的前幾天就陸續(xù)有明星、大 V 在微博上推薦，但效果并不明顯，以至于《隱入塵煙》上映初期雖然在電影圈內(nèi)口碑極佳，卻并不賣座。
片方不是沒有掙扎過。
導(dǎo)演李?，B曾表示「希望能在排片上給影片稍微開一絲絲縫隙，讓資方們少虧一點(diǎn)錢」，海清工作室也多次「無力但掙扎著吶喊」宣傳
在上映的前 30 天里，《隱入塵煙》的播放量只有小幅的波動(dòng)，排片始終未能突破 2%。8 月 2 日，片方進(jìn)行了一次密鑰延期，宣布放映時(shí)間將由 8 月 9 日延期至 9 月 12 日。同天，海清轉(zhuǎn)載延期公告并配文：「我們塵煙有后勁兒」，可以看出制作團(tuán)隊(duì)對(duì)該片的票房增長仍舊抱有期待。
漫長的等待后，「奇跡」確實(shí)出現(xiàn)了。
8 月 9 日，《隱入塵煙》上線視頻平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放，自此微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的相關(guān)視頻數(shù)逐漸增多；8 月 23 日，經(jīng)過十余天的線上傳播積累后，《隱入塵煙》的排片從 0.1% 升至 0.2%，日票房開始飆升；8 月 29 日，該片累計(jì)票房突破 3000 萬，片方第二次宣布密鑰延期至 9 月 30 日；9 月 1 日，上映第 56 天，《隱入塵煙》成為單日票房冠軍；9 月 4 日，累計(jì)票房突破 8000 萬，三天后的 9 月 7 日票房突破 1 億元，創(chuàng)下國內(nèi)小眾文藝片的票房記錄。
02
「自來水」的力量
抖音 ID 為「空空日記」的博主身為電商優(yōu)質(zhì)作者，平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容均為好物推薦類視頻，而 8 月 22 日這一天，他一反常態(tài)地發(fā)布了一條《隱入塵煙》的觀后視頻。
鏡頭中的空空眼淚大顆大顆落下，鼻子通紅，背景音是抒情歌曲搭配電影中馬有鐵的經(jīng)典臺(tái)詞：「對(duì)鐮刀，麥子它能說個(gè)啥；對(duì)啄它的麻雀，麥子它能說個(gè)啥；對(duì)磨，麥子它能說個(gè)啥；被當(dāng)成種子，麥子又能說個(gè)啥」。該視頻獲得了累計(jì) 47.3 萬的播放量，評(píng)論區(qū)中聚集著大量被影片打動(dòng)的觀眾。
視頻發(fā)布次日，《隱入塵煙》的排片及票房開始飆升，「空空日記」的視頻也因此作為代表被媒體視為該片「出圈」的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
實(shí)際上，自 8 月 9 日電影上線視頻平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)就逐漸出現(xiàn)了一批網(wǎng)友自發(fā)宣傳的視頻內(nèi)容。這些視頻有的是像空空這樣的流淚視頻，有的是二創(chuàng)的劇情混剪，有的就是簡單的圖文拼接，視頻的 BGM 大都充滿悲情，「全片不說苦，卻苦到天際；全篇不談愛，卻愛到極致」、「麻繩專挑細(xì)處斷，厄運(yùn)只挑苦命人」等文字也頻頻出現(xiàn)在視頻文案及評(píng)論區(qū)中。
也有越來越多的網(wǎng)友分享身邊類似的故事，在接受《外灘 TheBund》的采訪時(shí)，導(dǎo)演李?，B說：「有可能是因?yàn)殡娪巴岽蛘`撞了當(dāng)下人們的某種情緒，大家在壓力很大時(shí)，看到一部淳樸的鄉(xiāng)村電影，就會(huì)有一種天然的親近感。」
這種親近感顯然打動(dòng)了下沉市場觀眾的心。一般來說，一二線城市的觀眾會(huì)占觀影總?cè)藬?shù)的主要部分，而在《隱入塵煙》的觀影人數(shù)中三四線城市人群占據(jù)了相當(dāng)一部分的比例。
對(duì)于《隱入塵煙》的口碑發(fā)酵而言，「自來水」顯然是一股不容小覷的力量，但在長視頻平臺(tái)視短視頻為「仇敵」的時(shí)期，這類現(xiàn)象并不常見，甚至并不被允許發(fā)生。
即便院線電影上映前會(huì)放出部分片段用以宣發(fā)，也曾誕生過許多熱門的二創(chuàng)短視頻，但大多逃脫不了電影上線長視頻平臺(tái)后被下架的命運(yùn)，難以形成一定規(guī)模的自發(fā)傳播。
此外，受制于資金限制，《隱入塵煙》的映前宣發(fā)僅局限于圖文、海報(bào)、預(yù)告片等較為傳統(tǒng)的宣傳方式，這類物料用于二次傳播的效果并不好，因此即便上映早期該片的口碑就維持在高水準(zhǔn)，但苦于沒有更為直觀的「安利」素材，并沒有帶來熱度爆發(fā)式的增長。反而是電影上線視頻平臺(tái)后，有了視頻素材，才給了更多普通用戶發(fā)揮能量的機(jī)會(huì)。
03
是希望但難以復(fù)制
「國內(nèi)電影市場存量觀眾有限，而增量觀眾巨大，互聯(lián)網(wǎng)將為文藝片發(fā)行帶來更多可能。」《隱入塵煙》突圍之后，有不少電影從業(yè)者對(duì)于新的宣發(fā)營銷模式的寄予希望。
《隱入塵煙》票房逆襲發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常有趣——長短視頻正在走出長達(dá)數(shù)年的敵視和競爭，走向和解合作。就在《隱入塵煙》上映的第 12 天，也就是 7 月 19 日，抖音宣布與愛奇藝達(dá)成合作，稍早之前快手也宣布與樂視、搜狐等平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作。
然而，細(xì)細(xì)想來，《隱入塵煙》身上有許多獨(dú)特之處是其他電影難以復(fù)制的。
首先，由于觀眾少、票房低，「影院三日游」是國產(chǎn)文藝片的常態(tài)，《隱入塵煙》卻在上映期間兩次延長密鑰。長達(dá)兩個(gè)多月的放映期，其間還有一個(gè)月的時(shí)間是線上線下(行情300959,診股)同步放映，這才給予了線上口碑反哺線下票房的機(jī)會(huì)。
雖然「長線放映」這一模式早在 2014 年底《推拿》上映時(shí)就引發(fā)過業(yè)內(nèi)討論，也取得了一定的效果，但實(shí)際上能夠采取長線放映的影片近幾年仍是少數(shù)。
就連《隱入塵煙》也是在上映后不久票房不佳時(shí)，被很多影院經(jīng)理刪除了 DCP，準(zhǔn)備早早結(jié)束放映。對(duì)于處在熱門檔期的競爭激烈的大多數(shù)商業(yè)片而言，長線放映的機(jī)會(huì)更少。這次《隱入塵煙》能有返場空間，一定程度上也與暑期檔接近尾聲、缺少有競爭力的新片不無關(guān)系。
其次，還有一個(gè)重要的問題是：為什么電影上線視頻平臺(tái)后還會(huì)有大批觀眾選擇去影院觀看？
流媒體端與院線端的競爭向來存在，對(duì)于流媒體侵占影院票房的聲討也一直不絕于耳，《隱入塵煙》卻恰恰是在兩者并行發(fā)行的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了票房逆襲。
在接受其他媒體采訪時(shí)，導(dǎo)演李睿珺對(duì)此給出的解釋是「可能觀眾還是有沉浸式觀影的需求」，但通常情況下，除非是特效精美的 3D 大片，普通影片在影院端與流媒體端之間的競爭中優(yōu)勢并不明顯。
《隱入塵煙》的「有違常理」也許能從各類自來水視頻的評(píng)論區(qū)窺見一斑：「導(dǎo)演拍這部片子太不容易了，一定要去支持一下」，「去電影院三刷了，值得！」影片強(qiáng)大的情緒帶動(dòng)能力引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴，這才使得電影在上線流媒體后仍有翻盤的機(jī)會(huì)。
但這一切還有個(gè)不可忽視的前提，那就是影片本身的質(zhì)量能經(jīng)受得起大批量觀眾的審視與考驗(yàn)。
《隱入塵煙》確實(shí)能打。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電影上映一個(gè)月時(shí)，其票房數(shù)據(jù)為 1800 萬元，是首映當(dāng)日票房的 52 倍，而其他大部分電影通常只能實(shí)現(xiàn) 10 倍的增長。這說明《隱入塵煙》本身的增長后勁兒就很足，只是缺少一個(gè)契機(jī)突破小眾圈層觸達(dá)大眾。
而對(duì)于一些自身質(zhì)量不佳的影片來說，即便能通過「煽情營銷」、「網(wǎng)友情懷」實(shí)現(xiàn)票房短暫而快速地增長，其口碑也必將遭到反噬，最終上限不高。
影院、視頻平臺(tái)、觀眾，是電影上映后觸達(dá)的三個(gè)主體，各方復(fù)雜的利益關(guān)系通常難以使所有人滿意，在《隱入塵煙》這部影片中，三者的關(guān)系卻巧妙地達(dá)成了一種自發(fā)的平衡。這屬實(shí)「可遇而不可求」。現(xiàn)實(shí)中，既能有過硬的口碑，又能廣泛引起觀眾共鳴，還能通過視頻平臺(tái)反哺影院的電影少之又少。
正如電影中那句經(jīng)典臺(tái)詞所說：「啥人有啥人的命數(shù)呢，麥子也一樣，它也有它的命數(shù)呢?！?/STRONG>
同樣，電影也是。
《隱入塵煙》的「逆天改命」確實(shí)給了人們「好作品不會(huì)被埋沒」的強(qiáng)心劑，但它的出圈之路也實(shí)在是難以被其他電影復(fù)制，也許從業(yè)者們唯一能把握的事情依舊是：做好分內(nèi)之事并堅(jiān)信功不唐捐。
