(資料圖)
內容平臺和傳播方式的變化，是怎么給好內容賦予力量的。
電影《隱入塵煙》放映至最后十幾分鐘的時候，我開始掉眼淚，低頭擦淚時余光瞥見前排的女生也在找紙巾。
兩個小時前，差點遲到、有點心浮氣躁的我還因緩慢的電影節奏和聽不懂的方言而一頭霧水，旁邊的情侶一直在竊竊私語。但隨著劇情的深入，影廳里只剩下了細微的擤鼻子聲。
彼時是 7 月末的一個周六，影廳的座位沒有坐滿，但在場的人最終都沉浸于那個滿是塵土的世界，等字幕放完、燈光亮起好一會兒后，人們才緩緩起身。
離開影院后，我對同行的朋友說：「我好難過?！闺S后又給媽媽發了條微信：「我看了部很感人的片子，你一定也能喜歡?！?/P>
盡管那時已經有些影視類公號在推薦了，但身邊不怎么關注電影的朋友還未知曉這部電影。
直到一個月后，八月末的某天，一個許久未聯系的朋友發來消息，第一句話就是：「你看《隱入塵煙》了嗎？」刷到了很多相關短視頻的她告訴我：「光看抖音就覺得被吸引了?！?/P>
從 8 月下旬至今，《隱入塵煙》憑借一眾短視頻作品順利出圈，排片逐漸增多，票房逐漸走高。9 月 7 日，《隱入塵煙》的票房突破 1 億，而原本業內人士對它的期待只有幾百萬。
依靠短視頻和觀眾自發的口碑傳播，讓一部電影票房逆襲，這是電影行業和長視頻平臺在抖快剛火時的期待，但隨著國內短視頻平臺爆發增長，長短視頻從合作走向敵對，抖音、快手也只是電影宣發眼中一個昂貴的渠道。當初美好的愿望，也就變成了一種奢望。
《隱入塵煙》的逆襲，發生在一個有趣的時間點：經歷了將近三年的對抗，這場互聯網經濟的寒冬正在讓長短視頻走向和解。最近幾個月，抖音先后宣布與搜狐、愛奇藝達成合作；此前快手也宣布與樂視合作。
不少電影從業者期待，《隱入塵煙》能成為長短視頻和院線合作的一個新范式，但是細究下來，事情似乎也沒有那么簡單。
01
逆襲
「我完全沒想到這部電影會火。」導演李?，B接受媒體采訪時說。
票房剛過 1000 萬的時候，《隱入塵煙》團隊就已經在慶祝了。
票房破 2000 萬的時候，李?，B就開始發布微博感謝觀眾了：「感謝各位認識的和不認識的朋友們的幫助與支持，這部沒讓諸位資方賠太多」，并兌現諾言，在兩個小時內跑完了人生中的第一個 20 公里。
這部于 7 月 8 日首映的電影，首映當日排片僅有 2.3%，只賣出了三十多萬的票房。
盡管在影片上映的前幾天就陸續有明星、大 V 在微博上推薦，但效果并不明顯，以至于《隱入塵煙》上映初期雖然在電影圈內口碑極佳，卻并不賣座。
片方不是沒有掙扎過。
導演李?，B曾表示「希望能在排片上給影片稍微開一絲絲縫隙，讓資方們少虧一點錢」，海清工作室也多次「無力但掙扎著吶喊」宣傳
在上映的前 30 天里，《隱入塵煙》的播放量只有小幅的波動，排片始終未能突破 2%。8 月 2 日，片方進行了一次密鑰延期，宣布放映時間將由 8 月 9 日延期至 9 月 12 日。同天，海清轉載延期公告并配文：「我們塵煙有后勁兒」，可以看出制作團隊對該片的票房增長仍舊抱有期待。
漫長的等待后，「奇跡」確實出現了。
8 月 9 日，《隱入塵煙》上線視頻平臺進行網絡播放，自此微博、抖音等網絡平臺上的相關視頻數逐漸增多；8 月 23 日，經過十余天的線上傳播積累后，《隱入塵煙》的排片從 0.1% 升至 0.2%，日票房開始飆升；8 月 29 日，該片累計票房突破 3000 萬，片方第二次宣布密鑰延期至 9 月 30 日；9 月 1 日，上映第 56 天，《隱入塵煙》成為單日票房冠軍；9 月 4 日，累計票房突破 8000 萬，三天后的 9 月 7 日票房突破 1 億元，創下國內小眾文藝片的票房記錄。
02
「自來水」的力量
抖音 ID 為「空空日記」的博主身為電商優質作者，平時發布的內容均為好物推薦類視頻，而 8 月 22 日這一天，他一反常態地發布了一條《隱入塵煙》的觀后視頻。
鏡頭中的空空眼淚大顆大顆落下，鼻子通紅，背景音是抒情歌曲搭配電影中馬有鐵的經典臺詞：「對鐮刀，麥子它能說個啥；對啄它的麻雀，麥子它能說個啥；對磨，麥子它能說個啥；被當成種子，麥子又能說個啥」。該視頻獲得了累計 47.3 萬的播放量，評論區中聚集著大量被影片打動的觀眾。
視頻發布次日，《隱入塵煙》的排片及票房開始飆升，「空空日記」的視頻也因此作為代表被媒體視為該片「出圈」的關鍵節點。
實際上，自 8 月 9 日電影上線視頻平臺，抖音等短視頻平臺就逐漸出現了一批網友自發宣傳的視頻內容。這些視頻有的是像空空這樣的流淚視頻，有的是二創的劇情混剪，有的就是簡單的圖文拼接，視頻的 BGM 大都充滿悲情，「全片不說苦，卻苦到天際；全篇不談愛，卻愛到極致」、「麻繩專挑細處斷，厄運只挑苦命人」等文字也頻頻出現在視頻文案及評論區中。
也有越來越多的網友分享身邊類似的故事，在接受《外灘 TheBund》的采訪時，導演李?，B說：「有可能是因為電影歪打誤撞了當下人們的某種情緒，大家在壓力很大時，看到一部淳樸的鄉村電影，就會有一種天然的親近感。」
這種親近感顯然打動了下沉市場觀眾的心。一般來說，一二線城市的觀眾會占觀影總人數的主要部分，而在《隱入塵煙》的觀影人數中三四線城市人群占據了相當一部分的比例。
對于《隱入塵煙》的口碑發酵而言，「自來水」顯然是一股不容小覷的力量，但在長視頻平臺視短視頻為「仇敵」的時期，這類現象并不常見，甚至并不被允許發生。
即便院線電影上映前會放出部分片段用以宣發，也曾誕生過許多熱門的二創短視頻，但大多逃脫不了電影上線長視頻平臺后被下架的命運，難以形成一定規模的自發傳播。
此外，受制于資金限制，《隱入塵煙》的映前宣發僅局限于圖文、海報、預告片等較為傳統的宣傳方式，這類物料用于二次傳播的效果并不好，因此即便上映早期該片的口碑就維持在高水準，但苦于沒有更為直觀的「安利」素材，并沒有帶來熱度爆發式的增長。反而是電影上線視頻平臺后，有了視頻素材，才給了更多普通用戶發揮能量的機會。
03
是希望但難以復制
「國內電影市場存量觀眾有限，而增量觀眾巨大，互聯網將為文藝片發行帶來更多可能。」《隱入塵煙》突圍之后，有不少電影從業者對于新的宣發營銷模式的寄予希望。
《隱入塵煙》票房逆襲發生的時間節點也非常有趣——長短視頻正在走出長達數年的敵視和競爭，走向和解合作。就在《隱入塵煙》上映的第 12 天，也就是 7 月 19 日，抖音宣布與愛奇藝達成合作，稍早之前快手也宣布與樂視、搜狐等平臺達成版權合作。
然而，細細想來，《隱入塵煙》身上有許多獨特之處是其他電影難以復制的。
首先，由于觀眾少、票房低，「影院三日游」是國產文藝片的常態，《隱入塵煙》卻在上映期間兩次延長密鑰。長達兩個多月的放映期，其間還有一個月的時間是線上線下(行情300959,診股)同步放映，這才給予了線上口碑反哺線下票房的機會。
雖然「長線放映」這一模式早在 2014 年底《推拿》上映時就引發過業內討論，也取得了一定的效果，但實際上能夠采取長線放映的影片近幾年仍是少數。
就連《隱入塵煙》也是在上映后不久票房不佳時，被很多影院經理刪除了 DCP，準備早早結束放映。對于處在熱門檔期的競爭激烈的大多數商業片而言，長線放映的機會更少。這次《隱入塵煙》能有返場空間，一定程度上也與暑期檔接近尾聲、缺少有競爭力的新片不無關系。
其次，還有一個重要的問題是：為什么電影上線視頻平臺后還會有大批觀眾選擇去影院觀看？
流媒體端與院線端的競爭向來存在，對于流媒體侵占影院票房的聲討也一直不絕于耳，《隱入塵煙》卻恰恰是在兩者并行發行的時間內，實現了票房逆襲。
在接受其他媒體采訪時，導演李睿珺對此給出的解釋是「可能觀眾還是有沉浸式觀影的需求」，但通常情況下，除非是特效精美的 3D 大片，普通影片在影院端與流媒體端之間的競爭中優勢并不明顯。
《隱入塵煙》的「有違常理」也許能從各類自來水視頻的評論區窺見一斑：「導演拍這部片子太不容易了，一定要去支持一下」，「去電影院三刷了，值得！」影片強大的情緒帶動能力引發了廣大網友的共鳴，這才使得電影在上線流媒體后仍有翻盤的機會。
但這一切還有個不可忽視的前提，那就是影片本身的質量能經受得起大批量觀眾的審視與考驗。
《隱入塵煙》確實能打。根據相關數據顯示，在電影上映一個月時，其票房數據為 1800 萬元，是首映當日票房的 52 倍，而其他大部分電影通常只能實現 10 倍的增長。這說明《隱入塵煙》本身的增長后勁兒就很足，只是缺少一個契機突破小眾圈層觸達大眾。
而對于一些自身質量不佳的影片來說，即便能通過「煽情營銷」、「網友情懷」實現票房短暫而快速地增長，其口碑也必將遭到反噬，最終上限不高。
影院、視頻平臺、觀眾，是電影上映后觸達的三個主體，各方復雜的利益關系通常難以使所有人滿意，在《隱入塵煙》這部影片中，三者的關系卻巧妙地達成了一種自發的平衡。這屬實「可遇而不可求」?，F實中，既能有過硬的口碑，又能廣泛引起觀眾共鳴，還能通過視頻平臺反哺影院的電影少之又少。
正如電影中那句經典臺詞所說：「啥人有啥人的命數呢，麥子也一樣，它也有它的命數呢?！?/STRONG>
同樣，電影也是。
《隱入塵煙》的「逆天改命」確實給了人們「好作品不會被埋沒」的強心劑，但它的出圈之路也實在是難以被其他電影復制，也許從業者們唯一能把握的事情依舊是：做好分內之事并堅信功不唐捐。
