撰文｜肖岳
編輯｜李可馨
(資料圖)
題圖｜IC Photo
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，憑借洗腦神曲和親民價格，備受年輕消費(fèi)者喜愛的蜜雪冰城，這一次將有望登陸A股，成為繼奈雪之后新茶飲第二股。
長期以來，蜜雪冰城在茶飲市場擁有著一席之地，甚至在其崛起的下沉市場中，更是擁有著難以撼動的市場地位，而隨著蜜雪冰城完成上市輔導(dǎo)工作被外界周知的同時，也引發(fā)了業(yè)界的討論。
畢竟，憑借低價親民的特點(diǎn)，“雪王”于下沉市場中實(shí)現(xiàn)崛起的篇章還歷歷在目，而接下來如果順利登陸A股市場，又將會在資本市場中闖出怎樣的新篇章，自然也分外令人期待。
可以預(yù)見的是，如若成功登陸資本市場，對于蜜雪冰城來說，在資金上勢必將獲得更加充足的“彈藥”儲備。
但顯然，資金并非衡量一個企業(yè)能否基業(yè)長青的唯一準(zhǔn)則，尤其是放在新茶飲賽道中，昔日的新茶飲頭部品牌，資金同樣充沛的喜茶、奈雪，紛紛下調(diào)價格推出新飲品便是有力例證。
正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在一場論壇上所言，“不管是做餐飲還是茶飲、做直營還是加盟，大家在整個發(fā)展過程中，沒有誰會因為資金的限制不能發(fā)展起來。”
同時，彭心還提到，茶飲是現(xiàn)金流很好的行業(yè)，但并不是靠資本燒錢就能夠起來的行業(yè)。
顯然，對于當(dāng)下的蜜雪冰城來說，依靠著龐大的加盟商以及在消費(fèi)者心目中“性價比”的形象，已經(jīng)在茶飲市場上的品牌競爭中先下一程，但問題是，在上市后，在資本的助力下，拋開蜜雪冰城過往基于下沉市場所取得的成績外，蜜雪冰城又會引領(lǐng)新茶飲走向何方？
01.“雪王”上市，成色幾何？
回顧蜜雪冰城的發(fā)展史，“低價”始終與蜜雪冰城有著千絲萬縷的交集。
一切的開端始于蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超于1996年前往鄭州求學(xué)的一段經(jīng)歷，當(dāng)時初中畢業(yè)的張紅超夢想成為一名銷售員，但由于拿著初中學(xué)歷，因此求職之路坎坷，而這并沒有讓張紅超放棄，反而決定要通過自考的方式，拿下專科文憑。
經(jīng)過兩年的努力，張紅超最終考入了當(dāng)時的河南財經(jīng)學(xué)院，一次返回商丘老家時，他發(fā)現(xiàn)大街小巷都有的刨冰，在自己所念書的鄭州卻較為鮮見，憑著對商機(jī)敏銳的嗅覺，張紅超懷揣著3000元的初始資金，于1997年在鄭州盤下了一家小店，這家小店只有兩三平，店雖小但足夠擺下冰柜和刨冰機(jī)，隨即，作為蜜雪冰城前身的“寒流刨冰”也由此而來。
而如果說刨冰是蜜雪冰城日后出現(xiàn)的契機(jī)，那在2006年1元冰激凌的推出，則成為了蜜雪冰城打響品牌的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
在2006年前后，當(dāng)時的商場中，冰激凌的價格有些可以高達(dá)20元，此時，張紅超想到，是否可以推出既優(yōu)質(zhì)又便宜的冰激凌，于是，1元冰激凌應(yīng)運(yùn)而生，隨著產(chǎn)品的上市，蜜雪冰城也迅速紅遍了大街小巷。
這種“低價”的慣性，在蜜雪冰城后續(xù)發(fā)展的歷程中，也多次出現(xiàn)，比如在2013年，蜜雪冰城憑借4元的檸檬水爆品再次掀起了消費(fèi)者的購買熱情，便是有力例證。
作為蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫也曾表達(dá)過自己對于“低價基因”的觀點(diǎn)，他曾說，“因為哥哥是理工男，很會計算。但是，他的計算從來不是算計顧客如何從他們口袋里多掏錢，而是算計自己，如何能把更低的價格做到極致，獲得更多顧客的喜歡。”
而或許正是基于將價格做到極致的執(zhí)念，讓蜜雪冰城從成立至今的20余年，備受人們的喜愛，據(jù)公開資料顯示，2019年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收65億元，凈利潤為8億元；2020年，蜜雪冰城的銷售額超過200億元。
對比來看，2019年和2020年奈雪的茶的營收分別為25.02億元和30.57億元，此外，2019年奈雪的茶凈虧損1174萬元，2020年經(jīng)調(diào)整實(shí)現(xiàn)盈利1664萬元。
顯然，擁有“低價”基因的蜜雪冰城，在營收和凈利潤上的規(guī)模并不含糊。
02.加盟發(fā)展的蜜與殤
相較于喜茶、奈雪的直營模式，毫無疑問通過加盟的模式，蜜雪冰城快速擴(kuò)張的同時，也讓品牌在更多消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)。
繼2010年開放“直營+加盟”模式后，蜜雪冰城的擴(kuò)張速度極為迅猛，據(jù)公開資料顯示，截至2021年10月，蜜雪冰城門店數(shù)已經(jīng)突破2萬家，而據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)僅為5000家。
加盟模式為蜜雪冰城發(fā)展按下加速鍵的同時，也為日后擴(kuò)張中，蜜雪冰城出現(xiàn)的一系列問題埋下了伏筆。
據(jù)天眼查信息顯示，在今年7月，位于山東省聊城市茌平中心街的蜜雪冰城飲品店，因招用一名童工，被聊城市茌平區(qū)人力資源和社會保障局給予5000元罰款的行政處罰。
事實(shí)上在雇傭童工這件事上，這也并非第一家被罰的蜜雪冰城分店。今年4月，浙江省天臺縣蜜雪冰城飲品店因違法使用童工而遭到當(dāng)?shù)鼐C合行政執(zhí)法局處罰1.25萬元。
而當(dāng)時涉事門店負(fù)責(zé)人在接受中國新聞周刊報道時曾表示“曾經(jīng)因為我的錯誤決定有過這個情況，當(dāng)時我確實(shí)錯了。”
雖然，這位門店負(fù)責(zé)人也對外解釋稱，雇傭15歲輟學(xué)女孩是因為該名女孩輟學(xué)，還被家庭拋棄，出來找工作，自己基于責(zé)任心便招聘了對方，但顯然，網(wǎng)友對這樣的解釋，并不買賬。
在童工事件之外，蜜雪冰城旗下多家分店，還曾因食品安全相關(guān)問題被通報，僅在今年3月1日，甘肅平?jīng)鰶艽h百香蜜雪冰城飲品店，便因為經(jīng)營過期食品被罰款1萬元并沒收相關(guān)產(chǎn)品，而根據(jù)此前媒體報道，過期問題來自于該門店中使用的兩款奶漿、乳酸菌飲料。
緊隨其后的5月6日，廣西桂林恭城縣蜜雪冰城門店因為使用過期咖啡粉制作飲品被處罰。
另外以北京為例，在北京市消費(fèi)者協(xié)會在今年6月1日發(fā)布的《2022年北京食品安全大檢查！存在問題餐飲企業(yè)名單公示》中，蜜雪冰城旗下分店亦有上榜。
事實(shí)上，對于旗下門店所存在的食品安全隱患問題，作為蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、總裁的張紅甫也并非不知情。
早在去年5月，媒體通過暗訪，報道了蜜雪冰城鄭州永安街店、蜜雪冰城濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店在生產(chǎn)經(jīng)營中所存在的食品安全問題，隨后河南省市場監(jiān)管部門對涉事門店進(jìn)行處罰，并于在當(dāng)月的17日對蜜雪冰城股份有限公司違法違規(guī)問題進(jìn)行行政約談。
據(jù)當(dāng)時媒體報道，張紅甫在行政約談會上道歉并承諾，“將積極配合政府部門的監(jiān)督檢查，繼續(xù)組織各個門店開展排查、自查自糾，并組織公司所有區(qū)域市場督導(dǎo)團(tuán)隊、稽核檢查小組針對自查自糾后的門店進(jìn)行二次復(fù)檢。”
但即便如此，直至今年，蜜雪冰城加盟商的食品安全問題仍然時有發(fā)生。
03.下沉市場的存量博弈已拉開序幕
相較于可以依靠管理妥善解決的食品安全問題，對于當(dāng)下的蜜雪冰城來說，更大挑戰(zhàn)反而來自于其最為熟悉的下沉市場。
在iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》中提到，下沉市場成為新式茶飲新的增長點(diǎn)。
值得注意的是，在下沉市場這塊蜜雪冰城崛起之地，也正在吸引著更多的玩家入局，其中不乏喜茶、奈雪的身影，甚至連肯德基等餐飲巨頭也有所涉獵。
雖然所處不同梯隊的新茶飲品牌入局下沉市場的原因各異，但如果從行業(yè)的角度來看，這一切也與新茶飲賽道自身的增速放緩有關(guān)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%至15%，而整體增速的放緩，自然也對品牌差異化打法提出了更高的挑戰(zhàn)。
而這種來自于行業(yè)增速放緩的“寒氣”，或已經(jīng)傳達(dá)到了新茶飲品牌們身上，一個比較顯見的例子便是在今年初，喜茶、奈雪的茶紛紛開啟降價，比如喜茶，在美團(tuán)平臺上，最新上線的清爽百香芒飲品標(biāo)價為13，而奈雪此前推出了輕松系列，價格區(qū)間圍繞9-19元布局，同樣作為新茶飲品牌的樂樂茶，在美團(tuán)平臺上，其飲品之一的鮮萃茉莉綠價格僅為9元。
如果說價格的下探，還只是品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者的手段，那在價格之外，喜茶推出“喜小茶”則更加直觀的體現(xiàn)了頭部品牌對下沉市場的覬覦。
作為2020年喜茶推出的全新品牌，喜小茶的產(chǎn)品價格在11-16元區(qū)間，同時，其業(yè)務(wù)范圍主要圍繞二三四線城市展開。
顯然，頭部梯隊品牌的自降身價和相繼推出子品牌，對于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中端茶飲品牌以及蜜雪冰城等下沉市場中的品牌來說，也將帶去一定影響。
或許，對于蜜雪冰城來說，龐大的門店規(guī)模，是其持續(xù)增長的壓艙石，但隨著頭部品牌不斷下沉，所處賽道整體的增速放緩，未來成功上市后在資本市場的反應(yīng)如何，仍尚待觀察。
