編者按：他們是行業(yè)的領(lǐng)軍者，他們是美好生活的創(chuàng)造者。樂居財經(jīng)推出“新十年”系列訪談，與CEO、老板們面對面，聆聽他們講述新時代下的新思想、新模式和新戰(zhàn)略。本期【見地】對話嘉賓：尚品宅配集團(tuán)副總裁、尚品宅配品牌總經(jīng)理李嘉聰先生。
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訪談| 陳海保撰文丨楊凱越攝影| 劉西常排版| 趙梓譯出品丨樂居財經(jīng)8月27日，“京東+尚品宅配”的聯(lián)名logo驚現(xiàn)北京新奧購物中心。在充滿活力的橙色背景下，銀白色的logo尤其醒目。
店內(nèi)有多個“京東”的標(biāo)識，家居商品旁也放著京東商城的二維碼，而定制化產(chǎn)品上展示的則是尚品宅配的定制流程，處處都體現(xiàn)出雙品牌的特征。這是京東X尚品宅配首家雙品牌門店——京東X尚品宅配新奧超集家居體驗館（簡稱“京尚新奧超集店”），占地近5000㎡。毗鄰“泡泡瑪特”、“海馬體照相館”、“樂客VR”等品牌，放眼望去多是追求時尚新潮的年輕群體，周邊充滿了兒童樂園里孩子的打鬧聲，和常見的家居賣場很不一樣。 身處熱門商場，京尚新奧超集店不愁流量。即使是工作日的下午，周邊那些“網(wǎng)紅店”們也是人來人往，為了融入這年輕化、時尚化的調(diào)性，京尚新奧超集店圍繞不同人群的生活方式，打造的九大空間，主推沉浸式體驗。結(jié)合時尚感、科技感十足的設(shè)計元素，迅速抓住年輕眼球。“像一個開在商場里的‘小宜家’。”這是王靜在商城遛娃過程中，偶然進(jìn)入京尚新奧超集店后的感受。“這個新店很美，還設(shè)有游樂區(qū)，孩子一下子就被吸引進(jìn)來了。各個樣板間轉(zhuǎn)一圈，每次都會玩很久。”王靜的寶寶正在店內(nèi)的兒童游樂區(qū)內(nèi)玩著滑梯，而她也在陪伴孩子的過程中，看中了身下坐著的一款兒童桌椅。和周邊品牌的主要用戶契合，15-30歲的女性正成為新一代家居消費群體的主力軍。讓她們在逛街的時候，順便能進(jìn)來逛逛，恰好是尚品宅配集團(tuán)副總裁、尚品宅配品牌總經(jīng)理李嘉聰對于進(jìn)店用戶的設(shè)想。而這也是京東入股尚品宅配后，兩者迸發(fā)出的一種全新合作模式。雙方合作之初，李嘉聰表示,京東入股尚品宅配將帶來更多SKU，品類得以極大地豐富，實現(xiàn)全屋定制一站式。而這個合作初衷在京尚新奧超集店得以落地。據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，該店開業(yè)期間的銷售額就突破了1600萬。“以往若以全屋定制或是出售柜子為主的情況下，客單價有4-5萬元就很可觀了，但在大店開業(yè)首天，成交了多個10萬+的訂單。”客單價提升明顯。大店也形成了尚品宅配獲客“金字塔”結(jié)構(gòu)的主干，是其“1+N+Z”模式中的“1”，而下設(shè)“N”是指專賣店，規(guī)模小很多，其中還包括投入更輕的小橙店，是以極低成本驅(qū)動的拓客枝葉，深入各區(qū)域的脈絡(luò)之中。“輕+重的組合，尚品宅配想的很清楚。以‘N’拓客，集中于‘1’，最終成交。”組合拳之下，坪效提升，拓客、鎖客一氣呵成。從“租戶”到“聯(lián)名款”
“去年和今年，很不一樣。”這是李嘉聰提及尚品宅配與京東合作時說的第一句話。
這種不一樣，首先體現(xiàn)在雙方于實體店的合作模式。“去年，尚品宅配存在于京東實體商城‘京東mall’之中，本質(zhì)上，尚品宅配只占其中一部分展臺，只是一個租戶。”但今年，李嘉聰表示，合作模式完全不一樣。“我們將定制屬性搭載進(jìn)京東的全套產(chǎn)品鏈條之中。”
這么說有點晦澀難懂，李嘉聰用更加通俗的方式解釋道：“京東擁有無限大的產(chǎn)品品類，我們將京東的SKU盡可能引入我們的定制展廳之中，也就無限延展了產(chǎn)品的銷售空間。”簡單說，以往的尚品宅配以定制展示為主，會有品種不多的成品家電，但受眾仍是面向有裝修需求的人群。
而加入京東SKU的廣度后，受眾群體進(jìn)一步擴大，此外，原本的裝修用戶客群也能以更廣闊的產(chǎn)品維度，增加其客單價及復(fù)購率。“其實也很好理解，大店的品類多了，客戶在敲定全屋定制方案后，其所需要的軟裝配件、家電用具，都可以在店里一站式配齊，雙方供應(yīng)鏈的整合互補，消費者可享受從設(shè)計、定制、家電到售后的一站式解決方案，客單價自然會提升。”李嘉聰進(jìn)一步解讀道。
而為了達(dá)到這樣的效果，李嘉聰也借鑒了“宜家”的模式。“這也是我們開在商場而不是建材城的原因，我們希望有或沒有裝修需求的人都愿意進(jìn)來逛一逛，像逛街、逛宜家一樣，然后隨手買走幾樣小東西，或許也能激發(fā)他們重新局部裝修甚至全屋定制的潛在需求。”
目前在大店之中，依托京東覆蓋居家全品類的完善供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了以家庭場景為核心，從基礎(chǔ)材料、軟裝配飾到居家用品等家居全周期供應(yīng)鏈供給，從定制柜、主材、家電到成品家具、智能家居等均可一站式全屋購齊。
定制化產(chǎn)品上貼有二維碼，掃描后直達(dá)尚品宅配官方平臺，引導(dǎo)顧客進(jìn)入私域流量運用體系，分享更多裝修方案。而在家電、家具等軟裝品類之上，則設(shè)有二維碼直達(dá)京東商品頁面，可在現(xiàn)場掃碼下單，享受線上線下同款同價，并由京東送貨到家。“以往若以全屋定制或是出售柜子為主的情況下，客單價有4-5萬元就很可觀了。”但在尚品宅配&京東聯(lián)名款大店開業(yè)的首天，就成交多個10萬+的訂單。李嘉聰用數(shù)據(jù)直觀地向我們展現(xiàn)超集大店模式下，已對客單價提升的展現(xiàn)出明顯助力。三層金字塔模型
目前，尚品宅配對于超集大店的規(guī)劃定于“每個主要城市1-2家”。雖然對于客單價的提升明顯，但超集店動輒5000平方以上的規(guī)模還是會使得成本大增。李嘉聰介紹道：“我們現(xiàn)在執(zhí)行的是1+N+Z的模式，‘1’即旗艦店，‘N’是專賣店，‘Z’則是融合渠道。”更具體一點，當(dāng)下在重點城市中，尚品宅配會配備1-2家規(guī)模較大的旗艦店，比如京尚新奧超集店就屬其中之一。此外，城市中還會有幾十家至數(shù)百家專賣店。而Z則是與裝企、家電家具企業(yè)合作的融合渠道，數(shù)量不限。在此規(guī)劃下，旗艦店和超集大店像是主干，而N和Z則像是四散擴張的樹枝，延伸至更細(xì)致的角落，最終形成尚品宅配幾乎無死角覆蓋全程的終端獲客渠道網(wǎng)絡(luò)。‘1’與N則是相互依存。”李嘉聰更進(jìn)一步解讀“N”的運作原理。“相比旗艦店，專賣店的規(guī)模會小很多，我們今年還推出了投入更輕的小店——小橙店，非常輕，只需要2-3名員工，成本幾十萬就可以開一家店。”看似輕松，但內(nèi)含許多“心思”。首先在店面外形上，小橙店主打年輕化形象，店面聚焦85和90后等年輕消費群體，以鮮艷亮眼的品牌主色調(diào)橙色系為主，主打小而全場景化個性定制等。據(jù)悉，僅150平米的小橙店內(nèi)，除了“萌寵家”、“美食家”、“夢想家”、“達(dá)人家”等定制空間外，還有微型生活方式展示區(qū)、高顏值櫥窗展示、互動式色板體驗、互動式客戶案例分享等，并運用VR眼鏡吸引更多年輕人享有沉浸式體驗，尚品宅配的數(shù)字化能力及設(shè)計師的功底都可以在這家小店里展現(xiàn)。李嘉聰介紹道“小店中搭載的是我們先進(jìn)的人工智能AI云設(shè)計，可以快速完美還原客戶需求，大大降低了對前端客服人員的素質(zhì)要求，進(jìn)一步做到精準(zhǔn)營銷，完成鎖客。”當(dāng)客戶有進(jìn)一步了解的興趣時，引導(dǎo)至旗艦店或是超集大店，則促使客戶最終成交。“用很小的投入，分散客群覆蓋面，從四面八方引流。小橙店開的越多，大店的成本平攤的更低，總體的坪效則有效提升。”而定位于與裝企、家電家具企業(yè)合作的融合渠道的“Z”，則具備了更多可能性。“每個城市可以有好幾百家。”最終尚品宅配1+N+Z的銷售渠道模式，組建成一個三層金字塔模型，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且覆蓋全面。對于輕重資產(chǎn)的分配，尚品宅配想的很明白，而其成效也很明顯：“目前按成交量來看，1+N的組合占大多數(shù)，占比80%-90%，10%左右的成交來自于Z。”李嘉聰依舊用數(shù)字向樂居財經(jīng)清晰展示。夯實優(yōu)勢，大力拓展渠道建設(shè)
不同于傳統(tǒng)的家具品牌，李嘉聰一句話總結(jié)了自身的特殊性：“我們是做軟件出身的。”當(dāng)年作為老師的李連柱帶領(lǐng)著李嘉聰?shù)葘W(xué)生出來創(chuàng)業(yè)，幾個技術(shù)男首先做出來的就是領(lǐng)先于行業(yè)的軟件技術(shù)。
服務(wù)的家居客戶多了，團(tuán)隊也逐漸掌握了家居行業(yè)的運營規(guī)律。“就會忍不住設(shè)想，為何我們不能憑借軟件優(yōu)勢自己干呢？”就此，尚品宅配品牌誕生。
從軟件開發(fā)到家居定制的轉(zhuǎn)變并不輕松。“賣軟件的時候，賣完就完事兒了。但賣定制家居，收到錢的時候才是開始。制作、交付、安裝、售后，每一環(huán)節(jié)都不輕松。”李嘉聰笑著說。
不過好在，尚品宅配仍有其突出的核心競爭力在。“我們直接把IT的模式帶過來，數(shù)字化成為我們最大的基礎(chǔ)和融入血液的基因。”在此基礎(chǔ)上，尚品宅配的軟件系統(tǒng)絕對領(lǐng)先，設(shè)計能力亦十分突出，所以它也敢于顛覆行業(yè)，首推免費量尺、免費設(shè)計。
李嘉聰用一句話總結(jié)了尚品宅配的核心優(yōu)勢：“在我們的整體設(shè)計里，沒有‘非標(biāo)異形’的概念。”如今尚品宅配是唯一一家打通前后端的品牌，前端設(shè)計、建模，后端直接生產(chǎn)，省去了中間把效果圖轉(zhuǎn)變?yōu)槭┕D的過程，讓用戶的個性化需求都得到充分滿足和完美復(fù)制。
當(dāng)然，IT的思維還幫助尚品宅配在更多領(lǐng)域搶占了先機。“我們是業(yè)內(nèi)首批采用短視頻、直播等自媒體方式進(jìn)行營銷和推廣的品牌。”如今尚品宅配培養(yǎng)的家居達(dá)人已成為家居自媒體領(lǐng)域的頭部達(dá)人。同時基于強大的軟件技術(shù)，進(jìn)一步節(jié)約人工成本并對生產(chǎn)過程不斷地進(jìn)行算法精進(jìn)，也幫助尚品宅配更加有效地節(jié)約和控制成本，成功在原材料不斷上漲期間，穩(wěn)住商品價格，并以此吸引更多用戶。
將自身的核心優(yōu)勢梳理清楚后，尚品宅配將持續(xù)夯實自身優(yōu)勢，同時大力拓展渠道鋪設(shè)上，李嘉聰表示：“目前低線級城市還有很大的開店空間，未來我們將繼續(xù)下沉至四五線城市的縣城，提升渠道數(shù)量去尋求新的增長極。”
