當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。事實(shí)上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，通過深度挖掘報(bào)道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的 " 操盤寶典 "，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。
這是我們專欄第十二期——長沙籃球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌有志者 UZIS，2020 年做到淘寶籃球襪第一，去年品牌收入超過 3 億，過去三年里銷售額更是翻了 10 多倍。硬氪和其聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒聊了聊。
(資料圖片)
文｜周倩
編輯｜彭孝秋
作為歷史悠久的 " 三大球 " 之一，籃球在中國有著廣泛的用戶基礎(chǔ)。
據(jù) 2021 年中國籃協(xié)發(fā)布的《中國籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》，中國籃球人口約為 1.25 億，其中核心籃球人口約為 7610 萬人，籃球已是中國集體球類第一運(yùn)動(dòng)，幾乎是美國籃球人口（2340 萬）的三倍。
龐大的運(yùn)動(dòng)群體，再加上近年來相關(guān)政策的支持，從人才培養(yǎng)、賽事舉辦到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，籃球運(yùn)動(dòng)和籃球文化正逐步成為體育行業(yè)和人們生活中重要的一部分。
近日，硬氪關(guān)注到一家在長沙從 2017 年起步的籃球品類運(yùn)動(dòng)品牌——有志者 UZIS，95 后創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從自身對籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，依靠籃球襪這一細(xì)分品類起步，目前正逐步拓展至整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)服飾，三年時(shí)間便做到淘寶籃球襪第一。去年品牌收入超過 3 億，過去三年里銷售額更是翻了 10 多倍。
2022 年底，有志者 UZIS 正式登陸亞馬遜全球開店，開啟屬于籃球襪的品牌出海時(shí)代，上線兩個(gè)月全線產(chǎn)品評(píng)價(jià) 4.5 分以上。我們與其聯(lián)合創(chuàng)始人楊孝儒聊了聊，試圖從產(chǎn)品技術(shù)和渠道把控，還原 UZIS 的出圈之路，并為細(xì)分服裝賽道帶來關(guān)于如何破圈的思考。
原創(chuàng)是品牌定義的核心
籃球是一項(xiàng)中等偏上強(qiáng)度、對抗性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，包含大量跑跳，以及前后、上下、左右急停急起的突破和防守，有一定的競技性。楊孝儒告訴硬氪：消費(fèi)者們愿意花費(fèi)上千甚至上萬元購買一雙專業(yè)的籃球鞋來適配運(yùn)動(dòng)，但卻往往忽視襪子對運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的影響，內(nèi)里穿的可能還是最普通平常的襪子，但問題在于，一旦腳和襪子在鞋內(nèi)打滑，很容易導(dǎo)致扭腳崴腳，甚至引發(fā)更嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)損傷。
楊孝儒本人就有過這樣一次親身經(jīng)歷。兩年前的一場籃球運(yùn)動(dòng)中，由于落地時(shí)不小心踩到同事的腳，沒站穩(wěn)腳在鞋內(nèi)打滑，左腳扭傷，導(dǎo)致他有半年左右時(shí)間整個(gè)身體狀態(tài)不佳，主要癥結(jié)就在于扭傷左腳后，左小腿肌肉始終呈現(xiàn)緊繃狀態(tài)，一段時(shí)間后又引發(fā)大腿肌肉緊張，之后就像多米諾骨牌效應(yīng)，從腳而起的損傷在他身體左側(cè)一路上竄，后來最嚴(yán)重時(shí)他的左手胳膊甚至無法輕松抬起。
通過楊孝儒這次切身經(jīng)歷，以及公司日常內(nèi)外部的籃球交流賽，有志者 UZIS 進(jìn)一步真實(shí)地將產(chǎn)品場景帶入工作生活中，并通過大量線上調(diào)研和線下一對一調(diào)研，希望解決籃球襪的防滑問題。襪子作為腳和鞋之間的過渡，真正起到降低運(yùn)動(dòng)損傷的作用。
在正式開發(fā)產(chǎn)品前，有志者 UZIS 團(tuán)隊(duì)首先購買調(diào)研了一雙 NBA 球星穿的籃球襪，防滑性能十分優(yōu)越，在原材料采購環(huán)節(jié)了解到是襪子紗線是由日本一家公司研制的，價(jià)格高昂，為 700 元左右 / 公斤，而在繼續(xù)量產(chǎn)采購，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的關(guān)鍵時(shí)期，卻遭遇對方斷供。" 在被‘卡脖子’后，我們不能就這樣認(rèn)了，還是要繼續(xù)研究，依靠自己的力量再生一部分紗線。" 楊孝儒說道。
不斷地追問同行和持續(xù)摸索下，有志者 UZIS 終于弄清楚了這一紗線的關(guān)鍵材料是 " 海島絲。" 普通紗線是幾十根線湊到一起成為一根，再去進(jìn)行紡織，而海島絲則是數(shù)百根線組成，在顯微鏡下纖維橫截面分散相呈 " 島 " 狀態(tài)，而母體則相當(dāng)于 " 海 "，其 " 島 " 與 " 海 " 成分在纖維的軸向上是連續(xù)、密集、均勻分布的。在生產(chǎn)過程中，它具有常規(guī)纖維的纖度，但是用溶劑把 " 海 " 成分溶掉，則可得到集束狀的超細(xì)纖維束，實(shí)現(xiàn)良好的防滑效果。
至于其間的具體原理，有志者 UZIS 找到東華大學(xué)研究該領(lǐng)域的教授，并與東華大學(xué)聯(lián)合成立研究所，發(fā)現(xiàn)集束狀的超細(xì)纖維束產(chǎn)生的作用力，能在抓附地面時(shí)擁有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。這與壁虎能在垂直的墻面上爬行緣由同理。壁虎不是依靠粘液、負(fù)壓或者靜電，而是壁虎爪間有無數(shù)根剛毛，剛毛上又分出許多絨毛，和物體接觸時(shí)，絨毛能極大增加腳爪與墻面的接觸面積，這種爪間分子產(chǎn)生的作用力，由范德華教授最先發(fā)現(xiàn)，因此在學(xué)術(shù)上也被命名為 " 范德華力 "。當(dāng)物體密度足夠大時(shí)，接觸橫截面會(huì)產(chǎn)生分子間的作用力進(jìn)而帶來一種吸附力，提升其間的摩擦性。
在這一原理指引下，有志者和東華大學(xué)實(shí)驗(yàn)室歷時(shí)兩年聯(lián)合研發(fā)出壁虎防滑絲，之后有志者 UZIS 又開始在機(jī)器端與工廠共同研究改進(jìn)生產(chǎn)機(jī)器，負(fù)責(zé)專門生產(chǎn)這一紗線。基于 UZIS 穩(wěn)定的訂單量——每年有近千萬雙的襪子出貨量，在保證工廠產(chǎn)能的前提下，也爭取得到了部分工廠共同推進(jìn)機(jī)器研發(fā)的支持，此外 UZIS 還通過合資，并購了部分工廠的股份，掌握屬于自己的工廠供應(yīng)。
打造出過硬的產(chǎn)品本身后，有志者 UZIS 也在線上運(yùn)營的視覺設(shè)計(jì)層面，如店鋪的視覺效果、產(chǎn)品的視覺包裝等花費(fèi)了不少心思。" 最早的時(shí)候，我和另外兩個(gè)合伙人提著一行李箱的襪子把整個(gè)長沙拍照不錯(cuò)的地方都拍了一次。另外我們會(huì)借鑒很多其他行業(yè)領(lǐng)先的視覺風(fēng)格，并且和倫敦藝術(shù)學(xué)院等國際知名藝術(shù)院校的學(xué)生合作研發(fā)相關(guān)視覺塑造。緊跟世界時(shí)尚潮流來打造品牌視覺。" 楊孝儒介紹道。
今年 2 月 18 日，有志者 UZIS 還推出了一款目前世界上最厚且有凹凸感的籃球襪—— pro+ 系列，旨在幫助籃球人群提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，降低傷病風(fēng)險(xiǎn)。
抓住每一次渠道紅利
從 2017 年成立到現(xiàn)在，除了對產(chǎn)品本身的追求，有志者 UZIS 的每一次起量也離不開創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對渠道紅利的精準(zhǔn)把控。
早在 2019 年，抖音平臺(tái)的影響力尚未完全打開時(shí)，2019 年初，楊孝儒在和業(yè)內(nèi)朋友交流過后，有志者 UZIS 就把線上推廣的重心放在抖音平臺(tái)上，除了達(dá)人帶貨掛車，有志者 UZIS 和楊孝儒也分別開設(shè)了抖音賬號(hào)，開啟抖音直播，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一批進(jìn)行抖音直播的籃球襪品牌。
" 機(jī)會(huì)也往往更青睞有準(zhǔn)備的團(tuán)隊(duì)。"2019 年夏，一次偶然，某達(dá)人通過自己的抖音賬號(hào)推薦了 UZIS 的襪子，當(dāng)時(shí)有志者 UZIS 平均每天僅有 3 萬元左右的銷售額，經(jīng)達(dá)人推薦后銷售額瞬間翻倍達(dá)到了 6 萬元，且后續(xù)還在穩(wěn)定增長。
享受到抖音帶來的流量紅利后，有志者 UZIS 就重點(diǎn)聚焦線上渠道，基于淘寶的品牌店鋪運(yùn)營基礎(chǔ)，逐步從抖音向天貓?zhí)詫毜沽鳌?020 年就做到淘寶籃球襪第一，籃球襪這一單品的高速增長實(shí)現(xiàn)后，有志者 UZIS 也曾考慮過是否要承著襪子這一賽道，繼續(xù)深耕其他細(xì)分品類，比如跑步襪、足球襪等。楊孝儒直言：從供應(yīng)鏈層面來看，襪子退貨率不到 10%，打出影響力后就能夠產(chǎn)生不錯(cuò)的利潤數(shù)據(jù)，但有志者 UZIS 最終還是決定遵循內(nèi)心的熱愛，繼續(xù)圍繞籃球運(yùn)動(dòng)做相應(yīng)開發(fā)，滿足籃球人群的需求。
具體來看，在線上，有志者 UZIS 由資深團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)投放，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的敏感度，線下除了和國內(nèi)的 1000 多家球館進(jìn)行合作，館內(nèi)海報(bào)陳列展示，還聯(lián)合贊助了 " 路人王 " 等國內(nèi)非職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)賽事。圍繞線上下渠道的操盤曝光，也促使有志者 UZIS 在去年銷售額超過 3 億元。
在看到團(tuán)隊(duì)整體增長、供應(yīng)鏈、視覺設(shè)計(jì)、線上下運(yùn)營等綜合能力得到驗(yàn)證后，楊孝儒產(chǎn)生了通過亞馬遜進(jìn)行品牌出海的念頭，他還曾在歐洲進(jìn)行實(shí)地考察：" 我自己在英國待了一個(gè)月左右，卻幾乎找不到球場打球。" 同時(shí)有志者 UZIS 還研究了 shopify，獨(dú)立站，日本的相關(guān)線上渠道等，最終還是決定回歸籃球文化最濃的原點(diǎn)人群聚集地美國，開啟品牌出海。
但最初，有志者 UZIS 的出海并不被投資方、出海實(shí)操手、以及行業(yè)內(nèi)的中小玩家們看好，籃球襪賽道本來就小，況且亞馬遜上運(yùn)動(dòng)襪品類中，登山襪和跑步襪的檢索更多，" 我聊完之后沒有任何一個(gè)人建議團(tuán)隊(duì)做出海。" 楊孝儒透露道，" 但我個(gè)人而言，還是比較篤定品牌出海這件事，我想要去做，而且我們也做好了 2~3 年虧損的打算。"
于是去年下半年開始，楊孝儒迅速組建了全新的出海團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，去年 12 月份正式登陸亞馬遜全球開店，并在美國站和歐洲站進(jìn)行開拓，目前每個(gè)月也有過萬美元的出貨量，楊孝儒表示：當(dāng)下對亞馬遜這一渠道的初步要求是希望在一個(gè)季度之內(nèi)看到銷售數(shù)據(jù)反饋，盡可能看到商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和復(fù)購率等，更甚是統(tǒng)計(jì)到某個(gè)單品跑出來，以期更好幫助公司明確未來規(guī)劃。
但對于新品牌而言，尤其籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)本就完善的北美市場，有志者 UZIS 仍面臨不小的挑戰(zhàn)，楊孝儒也指出，目前出海最大的問題是文化差異，比如有志者 UZIS 團(tuán)隊(duì)還沒有非常懂美國用戶的人士，短期內(nèi)可能沒辦法做出符合美國本土用戶習(xí)慣的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。這些問題也在入駐亞馬遜后，得益于亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)的在運(yùn)營層面的細(xì)節(jié)指導(dǎo)，正一一攻破，尤其在站內(nèi)促銷和站內(nèi)廣告投放之間做銜接，以及品牌展示和單品展示之間協(xié)調(diào)，將海外亞馬遜站內(nèi)流量真正幫助動(dòng)效，最終幫助有志者 UZIS 品牌獲得更多海外消費(fèi)者的認(rèn)可。
至于未來的紅利預(yù)測和把握，楊孝儒認(rèn)為：下一次行業(yè)紅利是審美紅利，只有滿足世界級(jí)的審美才能打造出世界級(jí)的產(chǎn)品和品牌。在這一理念下，有志者 UZIS 一直在推動(dòng)的國貨文化走向全球，將中華上下五千年的文明和故事元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中，具像化地落地。同時(shí)最重要的是，消費(fèi)品和傳統(tǒng)文化的結(jié)合一定要有邏輯可循。
" 創(chuàng)業(yè)開始是一個(gè)世界級(jí)的布局，才有可能做成一個(gè)世界級(jí)的公司。" 楊孝儒表示。
來源：36氪
