泡泡瑪特發(fā)布中期報(bào)告，實(shí)現(xiàn)了收益與毛利雙增長(zhǎng)，不過(guò)增長(zhǎng)背后我們卻能夠發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)盈利、期內(nèi)盈利等指標(biāo)都出現(xiàn)了下滑。
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自今年7月，泡泡瑪特公布盈利預(yù)警，“預(yù)計(jì)2022年上半年歸母凈利潤(rùn)將較去年最多減少35%”，很多觀點(diǎn)都認(rèn)為泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的“泡泡”要破了，穿透股價(jià)背后，這家公司的商業(yè)模式、行業(yè)情況與發(fā)展前景如何？
本期商業(yè)模式100講邀請(qǐng)易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)資深分析師李應(yīng)濤、新華社央視嘉賓律師財(cái)經(jīng)評(píng)論員孟博、上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍三位嘉賓為大家進(jìn)行分享解讀：
1、 59元盲盒“撬動(dòng)”潮玩市場(chǎng)，帶有投機(jī)屬性和金融炒作嗎？ 2、 潮玩跟普通玩具的一步之遙，IP出圈打造值多少錢？ 3、 規(guī)范盲盒經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)還有多大的發(fā)展空間？
1 盲盒賣不動(dòng)了嗎？
財(cái)連線：泡泡瑪特中期報(bào)告顯示，2022年收益和毛利分別同比實(shí)現(xiàn)33.1%和22.7%的增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)盈利、期內(nèi)盈利等利潤(rùn)指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，在其中期報(bào)告中還指出，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了100.9%，據(jù)報(bào)告解釋主要由于線上線下的宣傳推廣費(fèi)用增加，這是否意味著潮玩市場(chǎng)賣不動(dòng)了，如何看待這一趨勢(shì)？
李應(yīng)濤：首先要澄清一個(gè)概念，盲盒賣不動(dòng)不等于潮玩賣不動(dòng)，盲盒屬于入門級(jí)的潮玩，它最大的好處就是能夠快速地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，其本身也是一種潮流，代表著稀缺和小眾。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊大部分人都開始買、達(dá)到巔峰時(shí)期，也就意味著盲盒市場(chǎng)發(fā)展到了拐點(diǎn)，盡管此時(shí)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但增速會(huì)出現(xiàn)下滑。盲盒銷量下滑的原因在于消費(fèi)者要升級(jí)。
此外，就盲盒本身的發(fā)展而言，我們也預(yù)測(cè)它今年市場(chǎng)要下滑，越是這種可選消費(fèi)品，當(dāng)消費(fèi)者的收入不提升、消費(fèi)信心不足的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)減少可選消費(fèi)品領(lǐng)域的支出。
財(cái)連線：被稱為“盲盒第一股”“中國(guó)芭比娃娃”的泡泡瑪特，市值一度登上1000多億港元的高點(diǎn)，如何看待泡泡瑪特的爆火對(duì)潮玩市場(chǎng)的影響？
李應(yīng)濤： 其實(shí)泡泡瑪特火起來(lái)之前，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)相對(duì)較小眾。
泡泡瑪特的第一個(gè)貢獻(xiàn)是降低了潮流玩具的門檻。59塊錢的盲盒，犧牲了一部分工藝等，將價(jià)格給控制下來(lái)，使得更多消費(fèi)者進(jìn)入潮玩的初級(jí)門檻。
第二個(gè)貢獻(xiàn)是給潮玩市場(chǎng)增加了更多新奇的玩法。類似的盲盒玩法美國(guó)以前已經(jīng)流行過(guò)，包括日本的扭蛋機(jī)等，本質(zhì)是盲猜。如果這些東西以高價(jià)賣出，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就存在很高風(fēng)險(xiǎn)。但是如果產(chǎn)品相對(duì)低價(jià)，其可玩性就會(huì)增加很多。
第三個(gè)貢獻(xiàn)則是專賣店運(yùn)營(yíng)，跑通渠道。在泡泡瑪特之前，國(guó)內(nèi)玩具品牌很少能夠把店開得出來(lái)。消費(fèi)力以及門店運(yùn)營(yíng)無(wú)法覆蓋單店運(yùn)營(yíng)成本是關(guān)鍵。泡泡瑪特迅速將門店規(guī)模化，打開了玩具品牌發(fā)展的渠道，品嘗到了渠道擴(kuò)張的紅利。
為什么它現(xiàn)在要擴(kuò)張海外市場(chǎng)，以及不斷的向三四線下探，某種程度上也是希望進(jìn)一步擴(kuò)張自己的門店，開一家店可能就會(huì)產(chǎn)生三四百萬(wàn)的門店收入。
但是，國(guó)內(nèi)也有句話叫“三四線城市無(wú)盲盒”。三四線城市人群收入無(wú)法支撐盲盒消費(fèi)，不是說(shuō)這些城市沒(méi)有人玩盲盒，開設(shè)一家線下店需要評(píng)估的是方圓五公里或者十公里范圍之內(nèi)有足夠的消費(fèi)者到店購(gòu)買產(chǎn)品，才能夠做到盈虧平衡，甚至是盈利。
投入產(chǎn)比是衡量線下開店的一個(gè)重要指標(biāo)，三四線城市很多時(shí)候無(wú)法支撐。因此為了更多地實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)，泡泡瑪特開始擴(kuò)張海外市場(chǎng)。
泡泡瑪特第四個(gè)重大貢獻(xiàn)，以及它現(xiàn)在領(lǐng)先我們國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，就是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，即成功的IP打造。
2 潮玩跟普通玩具的一步之遙
IP出圈打造值多少錢？
財(cái)連線：泡泡瑪特如何進(jìn)行自有IP打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值發(fā)展？
過(guò)去泡泡瑪特的IP打造主要依靠與設(shè)計(jì)師合作，通過(guò)買斷或者分成的方式購(gòu)買第三方設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，隨著規(guī)模越來(lái)越大，他們擁有了龐大的IP設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和庫(kù)存，內(nèi)部對(duì)IP進(jìn)行評(píng)估之后，再對(duì)一些潛力IP進(jìn)行重點(diǎn)推薦與宣發(fā)，泡泡瑪特是沒(méi)有內(nèi)容IP的，基本上都是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。
之前，泡泡瑪特的發(fā)展更多對(duì)標(biāo)樂(lè)高，樂(lè)高的起家也是主推產(chǎn)品系列，比方城市城堡系列，當(dāng)玩具展示、推廣促銷等各方面資源形成完整的推廣閉環(huán)時(shí)，也就具備了可復(fù)制性。
泡泡瑪特也是通過(guò)“樂(lè)高模式”培養(yǎng)出3-4個(gè)IP，如Molly系列等。需要注意的是，IP打造與培養(yǎng)也存在一定的運(yùn)氣成分。
現(xiàn)在泡泡瑪特更多則轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)“迪士尼模式”，這一模式跟“樂(lè)高模式”正好相反，它是先有內(nèi)容IP，再去做衍生品，潮玩就是其衍生品里的一種。
財(cái)連線：在盲盒的生產(chǎn)過(guò)程中，泡泡瑪特如何做到降低成本？
李應(yīng)濤：目前來(lái)看，泡泡瑪特在集中采購(gòu)以及開模成本方面是相對(duì)領(lǐng)先的，盡管過(guò)去一年原材料成本上漲得厲害，可能導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但是實(shí)際上泡泡瑪特通過(guò)盲盒漲價(jià)抵消了這一塊，2022年半年報(bào)顯示，包括今年上半年它的毛利同比增長(zhǎng)22.7%。毛利上漲的部分原因就在于，盡管成本在上升，但產(chǎn)品售價(jià)也在同步上漲。
財(cái)連線：2022年上半年泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%，如何看待泡泡瑪特的出海戰(zhàn)略？
李應(yīng)濤：我們站在局外看，我覺(jué)得泡泡瑪特不應(yīng)該過(guò)度地進(jìn)行海外擴(kuò)張，因?yàn)榇_實(shí)它還有很多功課要補(bǔ)。我個(gè)人比較傾向于聚焦化發(fā)展的，除非海外有非常好的機(jī)會(huì)。
目前，海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大，在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特確實(shí)是名副其實(shí)的龍頭企業(yè)，但是跟國(guó)際企業(yè)相比的話，IP運(yùn)營(yíng)能力還存在較大差距，仍然有待進(jìn)一步驗(yàn)證。海外市場(chǎng)未來(lái)是肯定要做的，但是現(xiàn)在可能時(shí)機(jī)未到。
3 59元的盲盒，算投機(jī)炒作嗎？
財(cái)連線：近期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱“征求意見(jiàn)稿”)征求意見(jiàn)，擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對(duì)象等方面作出規(guī)定，那么盲盒經(jīng)濟(jì)是否具有金融投機(jī)屬性？
孟博：盲盒本質(zhì)上是一種商品，但并非所有物品都是商品，因此來(lái)講，“萬(wàn)物皆可盲盒”這一說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)。如果賣家將法律所不允許交易的物品裝在盲盒內(nèi)進(jìn)行交易，需依法承擔(dān)法律責(zé)任。如果盲盒里所裝的是法律允許交易的商品，買家需依法而為，尤其要保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。
盲盒經(jīng)濟(jì)興起后，隨之帶來(lái)的法律問(wèn)題并不鮮見(jiàn)，此前“盲盒誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)”“活體寵物盲盒”“無(wú)人認(rèn)領(lǐng)行李箱被當(dāng)盲盒售賣”等話題都曾引發(fā)公眾熱議。此外，盲盒經(jīng)濟(jì)所可能涉及到的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售違法違禁品、侵犯公民個(gè)人信息、侵犯消費(fèi)者人身權(quán)利以及財(cái)產(chǎn)權(quán)利等法律風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
作為一種新業(yè)態(tài)，盲盒經(jīng)濟(jì)受我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和調(diào)整。監(jiān)管層也在與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)所存在的問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)，如市場(chǎng)監(jiān)管總局已起草《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見(jiàn)稿)》，向社會(huì)公開征求意見(jiàn)，擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對(duì)象等方面作出規(guī)定。在經(jīng)歷過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”期后，隨著多方主體的共同努力，盲盒經(jīng)營(yíng)將會(huì)變得更為清晰規(guī)范。
夏海龍：盲盒火爆的重要原因在于商業(yè)模式中融入了類似博彩的射幸機(jī)制，極易引起消費(fèi)者集齊全套、以小博大的沖動(dòng)消費(fèi)心理，稍有不慎也很有可能涉嫌非法從事博彩業(yè)甚至開設(shè)賭場(chǎng)等嚴(yán)重違法行為。此外，由于盲盒商品、集齊概率等都具有隱蔽性、不確定性，銷售者也很容易因此侵害消費(fèi)者的知情權(quán)等權(quán)益。
上海市監(jiān)部門、市監(jiān)總局出臺(tái)盲盒經(jīng)濟(jì)合規(guī)指引規(guī)范的主要目的在于為盲盒經(jīng)營(yíng)者設(shè)置明確的經(jīng)營(yíng)界限，在充分維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益基礎(chǔ)上，維持盲盒的消費(fèi)娛樂(lè)屬性、遠(yuǎn)離法律紅線。盲盒玩法的性質(zhì)決定了盲盒行業(yè)的高度敏感性，規(guī)范、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的唯一方法就是嚴(yán)格遵守相關(guān)合規(guī)規(guī)范，杜絕利用盲盒從事違法行為。
以上所述觀點(diǎn)僅代表嘉賓本人，不代表財(cái)連線立場(chǎng)。
（文章來(lái)源：財(cái)聯(lián)社）
