“今年1~4月，呷哺集團總體營收同比增長29%，截至5月20日，集團累計新開95家門店，其中呷哺呷哺71家，湊湊19家，趁燒1家。”5月20日，呷哺集團創始人、董事長賀光啟對《中國經營報》記者表示。
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可以看到的是，隨著餐飲行業復蘇，呷哺集團的業績增速也在逐步恢復，而其最新開啟的付費會員模式或許能夠成為業績進一步增長的助推器。
據了解，呷哺集團最新推出的年度付費會員卡“超級會員暢吃卡”，橫跨了呷哺集團旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城五大品牌，為消費者提供多方面的優惠。
“該項目可有效提升呷哺集團的行業競爭優勢和后疫情時代抗風險的能力，同時極大滿足時下消費者的就餐需求，幫我們帶來更高購買力和更高忠誠度的會員。”賀光啟如此表示。
而從整個餐飲行業的視角來講，這種聚合跨品牌通用的付費權益卡還是首次推出，同時也為行業探索數字化整合營銷帶來了新的樣本。
單項營收新增或達6億元
據呷哺集團方面預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入。這讓從業者對其模式倍感興趣。
據悉，呷哺以集團推出的年度付費會員卡“超級會員暢吃卡”，售價208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等6大特權。記者注意到，與行業現有的單品牌付費會員卡不同，暢吃卡可在呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城等五大品牌通用，不僅可在線下1200余家實體餐廳使用，也可以在微信小程序等線上渠道使用，適用于到店或者到家的場景。
同時，付費會員還可以享受“188元現金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費嘗鮮禮券”等系列付費會員專屬優惠福利，享受全年總價值超1888元的優惠。
據呷哺集團相關負責人介紹，消費者成為集團會員后，可以享受非常多的優惠，“例如每周一是我們的會員日，付費會員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城小程序消費，每周一享受8.9折的優惠；我們每年至少開200家新店，可享受開業活動期間5折的優惠，而且首批購卡者當時就可享受188元的現金禮券。”
首次推出年度付費會員卡更深層次的意義在于，這標志著呷哺集團正式開啟付費會員的經營模式，迎來全新的業績增長引擎。未來，呷哺集團的營收將從單一的正常經營轉變為“正常經營+付費會員”的雙重營收模式。據呷哺集團方面預測，隨著會員黏性的持續增強，預計會員年復購次數提升至3次以上。
“一方面，多品牌、跨品牌付費會員的模式，可為不同品牌、新開門店、新增品牌做引流；另一方面，集團付費會員模式能拉近我們與消費者的距離。”上述負責人表示，以往公司發布重要信息，比如新開門店、新增菜品，都要通過媒介渠道才能讓消費者了解，集團付費會員上線之后，可以用最直接最簡便的方式與消費者做最短、最快、最有效的溝通。
根據上述負責人介紹，截至當前呷哺集團會員累積超3200萬，一個月新增會員在100萬以上，按這個速度到2023年年底可以擁有4000萬的會員，2026年可以達到6400萬會員。2023年付費會員初步上線。
在賀光啟看來，這對呷哺集團來說有著積極影響。“購買暢吃卡后，消費者對集團旗下品牌的消費依賴度將大大提升，為促進會員消費、復購黏性，發揮重大意義；我們每年會開250家左右門店，有了這些高凈值的付費會員，我們可以更精準地實現跨品牌間、強弱店間的互相引流來提升營收；同步推進及探索與500強企業和第三方平臺的付費會員聯合營銷，拓展集團經營業績增長新模式，收入從單一經營變成‘正常經營+付費會員’雙重收入。”
餐飲業會員運營數字化探索
在很多行業，會員數量是一項運營數據，也是一種品質證明，更是一種無形資產，在餐飲界亦是如此。多年從事餐飲業的田老板告訴記者，餐飲企業進行會員運營是公認的重要工作。“進行會員運營可以提高客戶忠誠度、促進口碑傳播，還能通過會員數據分析進行精準營銷，進而促進銷售增長。”
在如今數字化經濟時代，越來越多的餐飲企業正在嘗試將這項工作進行數字化運營，例如星巴克會員可以通過應用程序訂購咖啡、積累積分，并享受個性化推薦、生日禮品和專屬優惠；必勝客在中國推出了“會員之家”計劃，通過會員管理系統追蹤和管理會員信息；麥當勞在中國也推出了會員計劃，會員可以通過手機應用程序積累積分，并獲得積分兌換、優惠券和個性化推薦等特權。
呷哺集團或許為餐飲行業會員數字化運營的探索帶來了新參考。據了解，呷哺集團會員系統是集團跨品牌整合營銷的數字化基礎。2022年年底推出的呷哺集團周年慶“充多少贈多少”優惠活動，是集團會員聚合多品牌活動的一次成功試水。活動一個月的時間，儲值金額超2.7億元，發放消費券超1350萬張，讓利超2.7億元，拉動餐飲行業消費8億元，驗正了呷哺集團跨品牌的數字化營銷能力與顧客的接受喜好度。
“自呷哺集團多品牌會員系統上線后，會員數字營銷已成為公司營銷發展的主軸，未來集團將繼續深耕會員系統。”賀光啟表示，數字化將引領餐飲行業的迭代發展，集團正在下一盤數字化大棋。下一步，呷哺集團計劃以億元級資金投入產業鏈數字化、智能化升級改造，包括采購品控、倉儲配送、營運管理、數字營銷等領域。
中國烹飪協會副會長、北京烹飪協會會長云程表示，呷哺集團此次聚焦會員數字化營銷，可有效提升企業在行業的競爭優勢，增強后疫情時代抗風險的能力；同時極大滿足時下消費者的就餐需求，帶來更高的復購率、品牌忠誠度和黏性，是數字化助力餐飲消費復蘇很好的實踐與探索。
云程還表示，數字經濟已經成為實現經濟復蘇，推動可持續發展的關鍵之舉；頭部餐飲企業率先探索最新的數字化舉措，助力餐飲消費復蘇增長的同時，也將有效推動行業高質量發展。
（文章來源：中國經營網）
