每經(jīng)記者：王郁彪 每經(jīng)編輯：劉雪梅
十余年前，京東所歷經(jīng)的電商間的真正交鋒，應(yīng)該有三次。
讓京東最為名聲大震的一場，是2012年與當(dāng)時在市場還如日中天的國美、蘇寧的“8·15”大戰(zhàn)。正是這場戰(zhàn)役，奠定了京東3C的市場地位，江湖直接送京東綽號：“價格屠夫”。
(資料圖片)
不過，彼時的劉強東就調(diào)侃：“依我看不如叫做‘價格斗士’。”在那時劉強東的理念中，京東的低價格就并非惡性競爭，而是來源于切切實實做到的低成本運營。
“價格斗士”劉強東 圖片來源：視覺中國-VCG31494091304
十年后的2023年，京東“低價”卷土重來。劉強東在新的交鋒中再次當(dāng)起“價格斗士”：3月上線“百億補貼”頻道、618升級“買貴雙倍賠”，就連維持?jǐn)?shù)年的“99元自營免郵”門檻，也首次下調(diào)了。
8月23日，京東宣布調(diào)整自營商品運費標(biāo)準(zhǔn)。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達(dá)”等服務(wù)。
剛剛釋出的Q2卷面，讓外界明顯感覺，京東已經(jīng)嘗到了“低價”策略帶來的“甜頭”。2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增速超一季度；其中，帶電類商品收入同比增長11.4%。
但外部市場的競爭更加激烈。上半年同樣高調(diào)組織變革的阿里，也交出了一份超預(yù)期的財報：2024財年第一財季（2023自然年第二季度），阿里營收2341.6億元，同比增長14%，淘天集團(tuán)季度收入同比增長12%。而阿里慣行的，同樣是“價格力戰(zhàn)役”。
京東、阿里還未走出直播割走電商余量蛋糕所引發(fā)的震蕩，“抖快”又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來勢洶洶。電商“生死戰(zhàn)”，“京東們”顯然要用更低的價格、更“卷”的服務(wù)，予以更強的還擊。
首次全面下調(diào)自營免郵門檻 會員權(quán)益也升級
京東此次運費標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，主要涉及三部分。
首先，普通用戶在購買京東自營商品時，滿59元即可免郵，且依然可以享受到包括“211限時達(dá)”等在內(nèi)的服務(wù)。此前，普通用戶的免郵門檻是99元。依托自建物流，京東可以做到全國超過95%區(qū)縣實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。
京東自營滿59元就包郵 圖片來源：京東APP截圖
其次是對PLUS會員運費和權(quán)益的調(diào)整。此前，京東PLUS會員每月可以領(lǐng)取5張運費券抵減自營訂單運費的形式，升級后，PLUS會員買自營商品可享無限免郵，即不限次數(shù)、不限單價、不限額度。此外，會員還有專享的“折上95折”特權(quán)，同時擴(kuò)展至更多品類，涉及百萬商品。
記者注意到，此次權(quán)益升級還連接線下全場景，聯(lián)合600多家生活服務(wù)類品牌展開“生活特權(quán)”合作，幾乎囊括本地生活所有選項。
不難看出，京東在本地生活上的觸角將更加深入，與會員權(quán)益的打通與鏈接，也在為后續(xù)的布局做C端上的鋪墊。
最后，京東即時零售業(yè)務(wù)“京東到家”此前也已上線免運費舉措。全國業(yè)務(wù)所覆蓋的超2000個縣區(qū)市消費者，進(jìn)入京東App首頁“小時達(dá)”頻道下單，滿59元立免基礎(chǔ)運費，1小時配送到家。
運費標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，企業(yè)端也有反映。記者從京東了解到，京東企業(yè)業(yè)務(wù)會進(jìn)一步加大對中小企業(yè)客戶的補貼力度，京東企業(yè)會員同樣可以享受運費減免優(yōu)惠。
降門檻、搶用戶 成本如何消化？
今年以來，京東圍繞低價策略，相繼推出了百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措，同時，還進(jìn)行了相對應(yīng)的包括采銷體系、事業(yè)群和作戰(zhàn)單元等組織架構(gòu)的調(diào)整，以適配集團(tuán)整個大方向的轉(zhuǎn)型。
而此次運費門檻的調(diào)整，無疑是京東貫徹低價策略下的一次“更實際”的落地。
一方面，由于長期的物流及供應(yīng)鏈布局，京東在時效上的優(yōu)勢明顯。“211限時達(dá)”也是京東一直以來維持口碑的關(guān)鍵。下調(diào)免郵門檻，用更低價格享受同樣的物流服務(wù)，對比競爭對手而言，無疑是在既有優(yōu)勢上的“降維”打擊。
另一方面源自規(guī)模性。圍繞百億補貼所落地的各項低價活動，對于絕大多數(shù)消費者而言，感知度可能相對并不十分明顯。但此次免郵門檻的下調(diào)，面向京東平臺6億用戶，是一次更具規(guī)模性的低價印象的“制造”。
但同樣可以想象的是，“低價心智”的打造，背后是真金白銀的投入。錢從哪來？京東方面給出的答案是：供應(yīng)鏈增效和自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。
換言之，一是通過提升自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，帶動采購成本持續(xù)降低，進(jìn)而可以讓利。二是向供應(yīng)鏈要低價，通過供應(yīng)鏈提效帶來成本的優(yōu)化，補足讓利的部分。
京東Q2財報顯示，二季度，在自營商品SKU達(dá)到千萬級的基礎(chǔ)上，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天的水平；履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。對于具備一定規(guī)模的公司而言，履約費用率的降低，以及對各項成本的把控，帶來的收益是相對可觀的。
電商分析師李成東通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，降低免郵門檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻，彌補用戶的流失，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶。
針對門檻下調(diào)后對應(yīng)成本增加的消化，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時認(rèn)為，短期內(nèi)迅速增加的成本，主要還是從兩方面予以覆蓋，一是通過整體銷售量及銷售額的拉升。從目前來看，京東低價策略階段性奏效，對銷售形成了一定的拉升作用，且這個作用可持續(xù)。
“另一方面就是‘拉新’用戶。免郵門檻降低，老用戶的重回、新用戶的引進(jìn)，以及PLUS會員規(guī)模的增加，從而帶動核心指標(biāo)的增長，繼而覆蓋多出的成本。”崔麗麗補充解釋道。
李成東則認(rèn)為，其中更多是平衡的問題，優(yōu)先級考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶，通過低價又優(yōu)質(zhì)的物流體驗這個優(yōu)勢。
“消費者去京東購物，一是物流服務(wù)體驗好，二是品質(zhì)有保證。京東原來99元的免郵門檻，會讓一部分用戶流失到客單價在幾十、大幾十塊的淘寶、拼多多。現(xiàn)在把免郵門檻降到59，享受的是京東的品質(zhì)和物流服務(wù)，有利于部分流失的用戶回歸京東，以及一定程度上可以拉新。”李成東再次強調(diào)。
京東阿里業(yè)績超預(yù)期 但戰(zhàn)爭的號角才剛吹響
如果橫向?qū)Ρ冉衲晟习肽甑木〇|和阿里，兩家無論是在大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是小的聚焦低價的戰(zhàn)略布局，節(jié)奏是相對一致的。
最新財報電話會議上，淘天集團(tuán)CEO戴珊反復(fù)強調(diào)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”的三大戰(zhàn)略，她表示，將進(jìn)一步加大用戶和商家生態(tài)方面投入，同時“價格力戰(zhàn)役”作為未來持續(xù)投資的重點，仍將堅持大力投入。
“回歸淘寶”的戰(zhàn)略，也在本季度有了新的體現(xiàn)。過去一年，淘寶新增512萬個新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家；天貓本季度新入駐商家同比增長75%。
而這一季度，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%，客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長9%。
具體而言，淘寶App 6月日均DAU達(dá)4.02億，MAU達(dá)8.87億。據(jù)高盛研報，淘寶用戶活躍度達(dá)到45%。此外，今年618期間，淘寶天貓實現(xiàn)了訂單量和客單價的同步增長。參與人數(shù)達(dá)9.15億。
對于Q2超預(yù)期的業(yè)績，京東集團(tuán)CEO許冉在中期業(yè)績會上也表示，今年上半年主要推動的低價項目、平臺生態(tài)項目等已經(jīng)取得階段性成績。
“消費者能明顯感知京東在調(diào)整價格策略，取得的效果是好于預(yù)期的，這也從側(cè)面證明消費者對于促銷的心智強烈。”許冉還透露，京東未來還將推動天天低價的日銷模式，需要更長時間和周期，逐步改變用戶的心智。
“下一步京東也將改善流量算法、運營規(guī)則，打造新的平臺生態(tài)。”而免郵門檻的下調(diào)作為首槍，打響下半場電商低價戰(zhàn)略的比拼。
從現(xiàn)階段來看，京東阿里都還未走出直播電商崛起引發(fā)的陣痛，而抖音、快手又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來勢洶洶。因為他們知道，做內(nèi)容場景與貨架場景的強鏈接，新的想象仍然可期。只不過，短期內(nèi)還需要持續(xù)投入，做新的探索與嘗試。
也恰恰是直播帶貨降速，新模式登場的“中間時刻”，是京東、阿里展開全面反擊的時刻。從現(xiàn)階段來看，各家面對競爭都已進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)，仿佛一夜間回到了電商廝殺最慘烈的那些年。
改革是徹底的、對抗是直白的、投入是真金白銀的，因為沒人想成為那個被洪流沖翻的人。
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