隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，流量越來越貴，過往單一買量的增長(zhǎng)方式正在發(fā)生質(zhì)變，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的效果廣告投放成為共識(shí)，但百里挑一的好創(chuàng)意出來以后會(huì)被快速?gòu)?fù)制——批量創(chuàng)建賬戶、反復(fù)堆積計(jì)劃、大量投放相似素材……這些重復(fù)的、機(jī)械化的勞動(dòng)，不僅占用了大量的人力和時(shí)間，投放效果也不盡如人意，亦無法讓企業(yè)在買量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
經(jīng)歷了流量與效率的囚徒困境，在越來越復(fù)雜的營(yíng)銷生態(tài)下，我們將需要怎樣的效果廣告？效果廣告又將如何對(duì)企業(yè)的生意經(jīng)營(yíng)起到真實(shí)有效的作用？
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效果廣告迫切尋求新的突破口
“能吸引用戶的優(yōu)質(zhì)素材所帶來的投放效率一直以來都是最高的。但這種素材，在同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重的時(shí)候，可能100條才會(huì)出1條。”深圳方舟互動(dòng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“方舟互動(dòng)”）投放負(fù)責(zé)人何俊輝表示。
方舟互動(dòng)是一家專注于打造精品游戲的公司，主要提供頁游、手游、H5多領(lǐng)域全球化精品游戲。過去，方舟互動(dòng)上新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)跑與游戲畫風(fēng)吻合的素材廣告。“這種買量成本一般在80-180元，價(jià)格太高，對(duì)企業(yè)來說壓力很大。很多企業(yè)到后來都是把整個(gè)素材方向按照低成本的方向去做。”何俊輝說。
但這樣就會(huì)引出另一個(gè)困境。
當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)素材突然爆量之后，內(nèi)部其他人員就會(huì)選擇大量使用相似的素材瘋狂“內(nèi)卷”，因?yàn)檫@樣效率最大化。但當(dāng)一個(gè)公司內(nèi)部開始卷同一個(gè)或幾個(gè)爆款素材，原本已經(jīng)跑起來的素材消耗量和回報(bào)率都會(huì)受到較大影響，雖然企業(yè)投入了更多的人力和時(shí)間，但整體的回報(bào)率很快就會(huì)變低。
這就相當(dāng)于，企業(yè)好不容易找到一個(gè)爆量的突破口，在很短的時(shí)間內(nèi)又會(huì)被內(nèi)部同質(zhì)化，甚至行業(yè)同質(zhì)化，從而削減效益。在流量和人力成本攀升的同時(shí)，投放轉(zhuǎn)化效果卻停滯不前。
低效的廣告計(jì)劃和重復(fù)的創(chuàng)意素材跑不出量，導(dǎo)致廣告主的人力和資源浪費(fèi)，另一方面，低質(zhì)素材對(duì)平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)也并不友好，這種粗放式的競(jìng)爭(zhēng)容易形成行業(yè)的惡性循環(huán)。
創(chuàng)量廣告創(chuàng)始人&CEO張健對(duì)鈦媒體表示：“這兩年，廣告主獲客難度變大了，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，由于廣告系統(tǒng)本身越發(fā)成熟，探索人群更加有效，廣告主都回到拼各自商品毛利的時(shí)候，這就對(duì)推廣目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。二是內(nèi)容的門檻變高，媒體更加重視自己產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，而廣告也屬于產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。這個(gè)必然導(dǎo)致廣告主要制作優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容。不僅如此，廣告主還需要持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出好內(nèi)容。”
“客戶對(duì)KPI的考核準(zhǔn)度更多元、更深入了。以前客戶的考核指標(biāo)偏前端多一些，現(xiàn)在更看重后端的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，更注重ROI轉(zhuǎn)化，如激活成本、次留率、留存等目標(biāo)。”派瑞威行CEO易星也有深刻的感受。
可以看到，在困境之下，廣告主對(duì)效果廣告的要求也開始發(fā)生了變化，不再僅僅是要“好看”的買量數(shù)據(jù)報(bào)表。
資深數(shù)據(jù)科學(xué)家、《計(jì)算廣告》作者劉鵬對(duì)鈦媒體介紹，近幾年效果廣告變化最明顯的是先進(jìn)的客戶都在轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并從運(yùn)營(yíng)流量、運(yùn)營(yíng)GMV 變成運(yùn)營(yíng)用戶。
“原來流量紅利很旺盛的時(shí)候，很多客戶對(duì)效果的評(píng)估和運(yùn)營(yíng)是非常粗放的。比如說大家在考核電商投放效果時(shí)，往往只看賣貨的投入產(chǎn)出比，即所謂的ROI，看廣告費(fèi)和 GMV 的比例。可是這是一個(gè)很粗的指標(biāo)，在極端的情況下可能GMV 很高，但利潤(rùn)很低，甚至是虧的。”劉鵬說。
然而隨著流量越來越貴，在投放越來越卷的環(huán)境下，企業(yè)必然要?dú)w到商業(yè)本質(zhì)，也就是從最終利潤(rùn)來判斷廣告投放是成功還是失敗的。這意味著，企業(yè)不能只看廣告投放數(shù)據(jù)，因?yàn)閱渭兊母哔I量成本不一定能獲得利潤(rùn)，還要看分析加工等全鏈路的數(shù)據(jù)，這樣才能支撐整體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果。
“所以大家開始轉(zhuǎn)向品牌化思路，效果廣告也要建立用戶心智，讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，即使品牌沒有那么快建立起來，也要采取這種運(yùn)營(yíng)用戶的理念。這樣一來，效果廣告就不僅僅是運(yùn)營(yíng)流量，獲取買賣的差價(jià)，而是在運(yùn)營(yíng)用戶，提升用戶的全生命周期價(jià)值。”劉鵬坦言。
由此，廣告主迫切需要解決兩個(gè)問題：一是用更好的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷方式來吸引并留住用戶；二是用更智能化的工具來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放效果。
巨量廣告升級(jí)：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和高度自動(dòng)化廣告投放的新世代
探索更高跑量能力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材，是必然趨勢(shì)，也是保障廣告主從效果廣告持續(xù)獲量的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。
方舟互動(dòng)從2022年開始與巨量廣告進(jìn)行合作，以巨量為核心媒體進(jìn)入信息流買量，并逐步探索原生競(jìng)價(jià)和KOL達(dá)人投放方式。
何俊輝對(duì)鈦媒體介紹，巨量廣告升級(jí)版提升了素材創(chuàng)意的權(quán)重，讓投放人員減少了“內(nèi)卷”的無效操作，解放出更多的時(shí)間和精力，可以投入到創(chuàng)意和流量上的思考。原來100條才會(huì)出1條爆款素材的“內(nèi)卷”局面就會(huì)被改變，因?yàn)榇蠹叶及丫Ψ旁趧?chuàng)意上，甚至有可能把爆款效率提高兩三倍。
圖片來源@視覺中國(guó)
好的素材內(nèi)容可以成為對(duì)用戶更有用的信息，這也是效果廣告增量真正的動(dòng)力之源。
巨量引擎廣告策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人韓澤謙表示，此次升級(jí)版放大了高潛力素材、高質(zhì)量素材的杠桿效應(yīng)，鼓勵(lì)大家制作好的素材，使得好的素材有好的投放效果。與此同時(shí)，針對(duì)高度同質(zhì)、重復(fù)相似的素材有一些打壓，由此驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意生態(tài)良性循環(huán)。
據(jù)介紹，巨量廣告升級(jí)版重構(gòu)了以創(chuàng)意素材為核心的競(jìng)價(jià)機(jī)制、升級(jí)了創(chuàng)意策略，讓系統(tǒng)對(duì)視頻/圖片、信息流標(biāo)題文案、落地頁、產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意組件等全量廣告素材，可以自動(dòng)進(jìn)行組合搭配、在線優(yōu)選、充分探索；同時(shí)，通過精排與投放階段的素材流量扶持，幫助廣告主提升廣告跑量能力，充分釋放素材潛能。比如某金融類廣告主在巨量廣告升級(jí)版的投放測(cè)試中，頭部素材跑量效率提升了21%。
此外，針對(duì)創(chuàng)意，巨量廣告升級(jí)版提供了更完善的工具，能夠助力更好的創(chuàng)意產(chǎn)生。
在素材制作階段，針對(duì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)的創(chuàng)意靈感洞察、創(chuàng)意智能生成等素材生產(chǎn)工具，幫助廣告主提升素材質(zhì)量；在投放環(huán)節(jié)，廣告主可根據(jù)平臺(tái)對(duì)素材的競(jìng)爭(zhēng)力分析與指導(dǎo)，在非投中環(huán)節(jié)和投放中及時(shí)調(diào)優(yōu)素材、提高跑量潛力；而投后復(fù)盤時(shí)，多維度的素材價(jià)值復(fù)盤，讓廣告主精細(xì)化拆解素材潛力、科學(xué)指導(dǎo)后續(xù)生產(chǎn)與投放。
對(duì)于巨量廣告升級(jí)版對(duì)創(chuàng)意的重視，張健也表示：“這次的內(nèi)容變化會(huì)很大影響廣告主在內(nèi)容側(cè)的投入。從市場(chǎng)來看，對(duì)于優(yōu)秀的供應(yīng)商是有紅利的，也會(huì)促使內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)格分層加劇，對(duì)于自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)更重視，相關(guān)人才的需求會(huì)變大。”
另一方面，巨量廣告升級(jí)版也解放了投手們，通過深化自動(dòng)化能力的應(yīng)用，用系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與運(yùn)算能力幫助投手提升投放的效率與效果，不再需要花費(fèi)大量精力去手動(dòng)創(chuàng)建計(jì)劃，還能更科學(xué)、有效地提升跑量，而不是靠所謂“玄學(xué)”撞運(yùn)。
“在巨量廣告升級(jí)版使用過程中，迅速起量效果明顯，可以更快通過冷啟動(dòng)期。”易星表示，“優(yōu)化師發(fā)現(xiàn)新素材更容易起量，在測(cè)試中體現(xiàn)出更長(zhǎng)的廣告生命周期和更加穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。此外，經(jīng)優(yōu)化師試驗(yàn)觀察，單廣告下多素材數(shù)跑量提升效果明顯。”
在實(shí)際操作過程中，廣告主可以明顯感知到創(chuàng)編流程更簡(jiǎn)化，從過去的“廣告組-廣告計(jì)劃-廣告創(chuàng)意”3個(gè)層級(jí)，縮減至“項(xiàng)目-廣告”2個(gè)層級(jí)。多維的定向在“項(xiàng)目”層級(jí)中一次設(shè)置即可重復(fù)使用，在“廣告”層級(jí)中則重點(diǎn)針對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)編與表達(dá)。
在投放過程中，投放者可以對(duì)效果不佳的單個(gè)素材隨時(shí)啟停、編輯替換，不需要對(duì)廣告進(jìn)行整體的改動(dòng)編輯；由于創(chuàng)意與出價(jià)都在“廣告”層級(jí)，廣告主可以針對(duì)不同的創(chuàng)意素材類型，差異化調(diào)整預(yù)算與出價(jià)策略進(jìn)行探索。
針對(duì)游戲、汽車、房產(chǎn)、家居等行業(yè)場(chǎng)景，巨量廣告升級(jí)版提供了全自動(dòng)的投放解決方案——UBA（游戲自動(dòng)化投放）、UBL（線索智投）。投手們無需創(chuàng)建廣告計(jì)劃、無需全天盯盤，實(shí)現(xiàn)了人效與效果雙雙提升。
根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，使用UBA實(shí)現(xiàn)了30%的跑量能力提升，游戲ROI提升可達(dá)20%。
何俊輝對(duì)鈦媒體表示：“ UBA會(huì)幫我們自動(dòng)配比很多個(gè)文案，然后自己去上新。我們不需要去分析 UBA 到底幫我們上了多少條計(jì)劃，它就會(huì)自動(dòng)以最優(yōu)解去幫我們跑量，ROI也有了很明顯的提升。”
“廣告自動(dòng)投放在技術(shù)升級(jí)和人為校準(zhǔn)上都需要一定的時(shí)間進(jìn)行磨合和改進(jìn)，這就需要廣告主、媒體平臺(tái)以及代理商等多方角色通力協(xié)作。在相互磨合和調(diào)整的過程中，廣告自動(dòng)投放能否進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋不僅是最為關(guān)鍵的技術(shù)動(dòng)作，也是廣告主最重要的需求。廣告主需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果，修正投放策略，不斷調(diào)優(yōu)，從而提升廣告投放效果。”易星說。
劉鵬認(rèn)為，當(dāng)廣告投放變得更加智能化和自動(dòng)化，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化等越來越多由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作被平臺(tái)接管后，實(shí)際上就把大家的生產(chǎn)力釋放出來了。廣告主將能夠更加專注自己產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告場(chǎng)也是“生意場(chǎng)”，協(xié)同原生經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)
可以看到，對(duì)于廣告主來說，從單次的流量轉(zhuǎn)化延伸到可以復(fù)利的長(zhǎng)效生意增長(zhǎng)越來越重要。
以應(yīng)用推廣類的廣告主為例，過往廣告主投放的比較多是下載/激活，但這些目標(biāo)還不夠貼近廣告主的生意目標(biāo)。
巨量廣告平臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘荻表示，所以，我們需要通過投放的目標(biāo)、自動(dòng)化產(chǎn)品能力的深入，來幫助廣告主讓投放更貼近生意考核的目標(biāo)本質(zhì)。要打通原生經(jīng)營(yíng)和原生廣告投放，用短效的投放帶來粉絲、互動(dòng)、投放資產(chǎn)的積累，為企業(yè)在長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)中帶來更多的聲量曝光和轉(zhuǎn)化商機(jī)。
在這個(gè)背景下，巨量廣告升級(jí)版倡導(dǎo)廣告主以“原生經(jīng)營(yíng)”的思路，沖破買量瓶頸，來創(chuàng)造生意的新增量。巨量廣告認(rèn)為，未來，廣告主也需要迭代營(yíng)銷策略，從廣告買量的單一打法，進(jìn)化到原生經(jīng)營(yíng)的協(xié)同玩法。
具體而言，巨量廣告升級(jí)版打通了原生經(jīng)營(yíng)陣地與原生投放基建的能力與數(shù)據(jù)，從生意場(chǎng)景出發(fā)為廣告主打造更多的原生廣告產(chǎn)品。廣告主在巨量引擎生態(tài)內(nèi)，可以依托于抖音原生賬號(hào)以及經(jīng)營(yíng)能力，比如企業(yè)號(hào)短視頻、直播、小程序等，構(gòu)筑“廣告+內(nèi)容+陣地”的經(jīng)營(yíng)矩陣，讓多種經(jīng)營(yíng)玩法互為激發(fā)與引流，實(shí)現(xiàn)廣告投放的商業(yè)流量與真實(shí)賬號(hào)的自然流量高效聯(lián)動(dòng)，拓展更大的流量空間。
這種原生廣告能夠提升單次投放的跑量能力。根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，投放原生廣告的廣告主賬戶跑量能力可以提升達(dá)100%。
同時(shí)，依托于企業(yè)號(hào)，廣告主還能實(shí)現(xiàn)粉絲、內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，原生競(jìng)價(jià)廣告與陣地經(jīng)營(yíng)協(xié)同，讓每個(gè)刷到廣告的用戶盡可能留下來，讓每一次競(jìng)價(jià)廣告的投資，都變成可積累、可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的復(fù)利效益。通過自然流量和付費(fèi)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)廣告投放的效果最大化。
張健認(rèn)為，不管是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，還是自動(dòng)化工具，其結(jié)果都是弱化廣告主對(duì)投放系統(tǒng)的理解和執(zhí)行成本，并提高他們對(duì)媒體用戶的體驗(yàn)。優(yōu)化的目標(biāo)也更靠近了生意本身。這些都更符合長(zhǎng)期的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，讓廣告主更關(guān)注商品服務(wù)本身的提高。“簡(jiǎn)單地說，這樣會(huì)幫用戶選出更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。”
而這也將成為未來廣告投放平臺(tái)工具的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
廣告投放平臺(tái)的核心是效率，不光要提升投放效率，降低門檻和成本，還要提升投放廣告的收益效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的生意經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
在巨量廣告看來，廣告主的本質(zhì)是要持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。不論哪個(gè)體量的廣告主，都需要獲得有效的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)結(jié)果。平臺(tái)則應(yīng)該持續(xù)地把好的資源和工具給到這樣的商家。
“巨量廣告平臺(tái)不只是投放廣告的平臺(tái)，更是生意的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，需要廣告主更多地把營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)鏈接起來，平臺(tái)要做的就是把這個(gè)鏈接做得更好。”潘荻說。
