6月30日Keep上傳上市招股意向書等相關公告，正式啟動招股，計劃全球發(fā)售1083.9萬股。
(相關資料圖)
正式上市后，Keep 將成為“運動科技第一股”。
招股書顯示，Keep此次發(fā)售定價區(qū)間為每股28.92-61.46港元。若按中位數(shù)45.19港元/股計算，Keep此次可募資3.66億港元。
健身是一項需要長期堅持、多管齊下的系統(tǒng)工程，關于健身的生意也是要看向長期發(fā)展的業(yè)態(tài)。如同一場馬拉松，偏科很難跑到終點，只有把用戶、內(nèi)容、變現(xiàn)、創(chuàng)新都練到位了，成為一家沒有短板的公司，才能在長跑中勝出。
自2015年上線以來，Keep持續(xù)擴大業(yè)務基本盤，不僅在自有品牌運動產(chǎn)品銷售方面發(fā)力，同時以內(nèi)容為核心，通過不斷擴大的用戶群，在會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告及線下健身課程等方面發(fā)展多重增長路徑，在這一場馬拉松中成為資本市場稀缺標的。
任何公司在日益激烈的競爭環(huán)境中想生存下來，依靠單一收入來源，風險性都很高。母嬰電商平臺蜜芽、奢侈品電商寺庫等垂直電商平臺的相繼倒下，就是前車之鑒。
而過往一直被市場質(zhì)疑盈利模式過于單一的Keep，則展現(xiàn)出以多元化應對競爭、拓寬可能性的一面。
如今在小紅書、抖快、B站上搜索健身，都會出現(xiàn)大量種類繁多的健身內(nèi)容。博主們通過分享健身技巧培育粉絲，進而變現(xiàn)。然而視頻相互“搬運”，內(nèi)容同質(zhì)化，導致粉絲難以獲得有深度的系統(tǒng)化鍛煉。因此，博主求小富即安容易，但想做大就很難。
對這些平臺而言，泛娛樂化才是流量基本盤，全民健身熱時可以為其推流，一旦熱點過了，后勁往往不足，劉畊宏“失寵”就是一個例子。此外，短視頻平臺誘惑點太多，健身內(nèi)容很難沉淀出穩(wěn)定的流量池，幾乎沒有平臺將“健身”單獨設為子頻道。
所以劉畊宏雖然一時大火，但始終難成為在線健身的主流。
而線下健身房同樣有很多短板。一是用戶高昂的試錯成本。一張健身年卡動輒兩三千元，一節(jié)私教課三四百起步，消費者一旦反悔，往往退款無門。以至于不少用戶戲稱，健身房賺的就是買了卡但都不去健身的人的錢。其次，健身房沒有發(fā)展出成熟的運動消費品零售模式，難以帶動運動周邊產(chǎn)品銷售，導致副業(yè)收入較少，房租的投入產(chǎn)出比較低。
對Keep來說，海量的用戶構成了商業(yè)化的基礎。與劉畊宏掉粉數(shù)百萬相比，疫情過后，Keep的用戶數(shù)在持續(xù)增長。根據(jù)灼識咨詢報告，截至2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國最大的健身平臺，中國健身人群中77.5%的人了解Keep。
Keep招股書顯示，2023年5月，Keep月活用戶為3210萬，與2022年初疫情高峰期相當，說明疫情期間臨時性的健身需求，已經(jīng)轉化為用戶日常的生活習慣。
在此基礎上，愿意為健康買單的人在持續(xù)增加。2022年，Keep付費會員滲透率已經(jīng)從兩年前的6.4%上漲到10%，遠高于2022年5.8%的行業(yè)平均水平。
會員的增加與Keep的內(nèi)容專業(yè)性息息相關。目前，在抖快、B站等視頻類平臺，隨處可見免費的健身內(nèi)容，按理說，這會蠶食Keep的市場，但為何Keep的付費用戶反而增加？
答案在于，Keep在內(nèi)容價值深度上形成了競爭壁壘。用戶能輕松定制個性化的健身方案，循序漸進加強健身難度，有堪比家庭私教的一對一專業(yè)指導，但在上述把健身當副業(yè)的平臺，內(nèi)容碎片化，用戶很難得到系統(tǒng)性、由淺到深的專業(yè)訓練。
打開Keep App，“運動購”是底部五大Tab之一，主要銷售健身器械、裝備和護具、運動服飾、健康食品等健身周邊產(chǎn)品。其中，銷售自有品牌運動產(chǎn)品是Keep營收的大頭。從2019年到2022年，Keep自有品牌運動產(chǎn)品的銷售收入從近4億元，一路增長到11.4億元，增速分別為60%、37%、30%。同時，這一塊收入的占比從2019年接近六成，下調(diào)到2022年的五成。
與之相對應，會員和線上付費內(nèi)容占比連續(xù)增長，收入總規(guī)模從2019年的1.5億元，提升到2022年的8.9億元，收入比重也從22.8%增加到40.4%，成為Keep重要的增長驅動力。
2020年至2022年，Keep每名月活用戶收入從37.2元上漲之60.8元，漲幅63%。財報里Keep成績的提高，實際上正是來自于良好的內(nèi)容生態(tài)構筑的多元化業(yè)務發(fā)展能力。
在這場健身馬拉松里，Keep不僅有穩(wěn)固的內(nèi)容核心，在會員收入、產(chǎn)品銷售不斷增強長跑耐力后，Keep也試圖通過創(chuàng)新其他業(yè)務模式，來展現(xiàn)速度和爆發(fā)力。
從行業(yè)看，賣會員、賣產(chǎn)品是較為成熟的變現(xiàn)模式，比拼的基礎是用戶數(shù)量，雖然Keep的用戶數(shù)領先行業(yè)，但其商業(yè)想象力不止于此。
自2022年開始，在小紅書等社交平臺上出現(xiàn)一批“曬獎牌黨”。脖子上掛著幾十塊Keep獎牌的照片，再配文“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿幸福感”，日常帖子點贊數(shù)僅有個位數(shù)的博主，就引來12萬點贊。這些獎牌中，包含櫻桃小丸子、520丘比特、三麗鷗系列等各種熱門款式。
這不是個例，在《豹變》輸入“Keep獎牌”隨機出現(xiàn)的前10條帖子里，點贊數(shù)超兩萬的就有四條，可見Keep獎牌在社交平臺的熱度。
將原本屬于高階跑友的硬核賽事降低門檻，在年輕人群中產(chǎn)生獨特的社交價值，Keep以更加靈活的運營思路，讓線上賽事呈現(xiàn)更多可能性。Keep賽事運營負責人此前表示，用戶通過跑步獲得了兼具確定性反饋、即時性體驗和個性化審美的“消費過程”。
獎牌在社交平臺引起裂變營銷，新奇好玩的方式迅速實現(xiàn)用戶破圈增長，期間Keep不需要投入廣告費，就有眾多用戶通過曬圖等方式，自動自發(fā)進行宣傳。
在這個過程中，Keep實現(xiàn)了名利雙收。通常，為了贏取獎牌，用戶先要交30-60元不等的報名費；同時這些用戶展現(xiàn)的忠誠度和黏性，也給Keep在產(chǎn)品銷售、內(nèi)容訂閱等方面拓展營收帶來空間。
2022年，Keep舉辦了150多場線上付費賽事，是前一年的近三倍。除了跑步，還有騎行、跳繩等個性化項目，這塊收入被Keep計入“線上付費內(nèi)容”。
最新的財報數(shù)據(jù)顯示，整個2022年，線上付費內(nèi)容收入已達3.3億元，比上一年同期增長了3.7倍，在Keep的營收占比也從4.3%擴大到15%。
實際上，參與線上運動贏取獎牌并非Keep首創(chuàng)，此前其他平臺推出過類似活動，為何只有Keep破圈并帶來顯著商業(yè)回報？
這跟Keep的多元化營收布局息息相關，已提前培養(yǎng)好了用戶為運動買單的消費習慣。此前，很多用戶把運動類APP當作“白嫖”工具，只使用諸如跑步計時、記錄運動數(shù)據(jù)等免費功能，由于功能較單一，想讓用戶掏錢也沒那么容易。但在Keep的生態(tài)中，多元價值讓越來越多用戶自愿為會員、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、健身器材付費。
好玩、有趣，成了專業(yè)、有用之后，在線運動平臺又一核心競爭力。
在Keep的長跑之路上，外界經(jīng)常將其類比為“中國的Peloton”。后者是美國的明星健身股，巔峰期市值一度達500億美元，主要靠向用戶售賣健身器材獲利。
不過，Keep并不希望以此定義自己的邊界。更何況，由于營收較單一，且負面事件頻發(fā)，Peloton市值已較高點跌去了九成。從2018年12月起到2019年，Peloton累積了150多起跑步機安全事件。
對比以運動發(fā)燒友為主要用戶群體的Peloton，服務大眾用戶的Keep，由內(nèi)容延展開的吃穿用練全周期覆蓋，逐步完成線上線下生態(tài)閉環(huán)，多業(yè)務協(xié)同發(fā)展，安全系數(shù)更高，可能性也更高。
以內(nèi)容起家的Keep持續(xù)深耕內(nèi)容。截至2022年底，按所提供健身課程總數(shù)計算，Keep已開發(fā)出中國最大的錄播課庫，約有21200節(jié)錄播課，涵蓋了各種健身類別和難度。
超兩萬節(jié)課，勢必容易造成選擇困難癥問題，為了幫助用戶快速找到更適合自己的健身方案，Keep引入了人工智能算法，幫每一個用戶量身打造健身內(nèi)容。
《豹變》以普通用戶身份打開Keep，填寫身高體重、減重目標、健身喜好等信息后，系統(tǒng)便生成了一套定制化健身課程、健康食譜，并有詳細的動作拆解視頻。系統(tǒng)還會根據(jù)用戶健身效果，動態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容、鍛煉強度，從而優(yōu)化用戶的訓練效果。
隨著用戶的增加，生產(chǎn)內(nèi)容的成本被攤薄，Keep又巧妙的將流量沉淀在更高毛利率的業(yè)務上，從而產(chǎn)生更高客單價。例如在智能健身設備方面，得益于統(tǒng)一的生態(tài)標準，Keep的跑步機、動感單車、手環(huán)及體重秤等智能硬件，可以與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，通過追蹤和分析健身行為，自動調(diào)整鍛煉難度和內(nèi)容推薦。
同時，設備間實現(xiàn)了相互聯(lián)通，可以捕捉不同場景的健身行為，從而形成更全面的用戶檔案，讓平臺借此提供更精準的推薦內(nèi)容，從而提升鍛煉效果。這讓Keep的智能硬件成了用戶的新寵。根據(jù)灼識咨詢報告，截至2022年12月31日，按累計商品交易總量計算，Keep品牌于2022年在中國智能單車領域排名第一。
此外，用戶群的擴大，也帶動了瑜伽墊、啞鈴、跳繩等小器械，以及運動服飾、健康食品的銷售。按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%。
購物原本是淘寶、京東等電商平臺的優(yōu)勢領域，對普通用戶而言，多平臺比價、買性價比更高的產(chǎn)品是常規(guī)操作，但仍有近兩成用戶選擇在Keep下單，凸顯了Keep的產(chǎn)品除了能滿足用戶物質(zhì)需求，還具備社交、精神層面的價值。無形資產(chǎn)對用戶心智的引導，讓Keep品牌價值提升。
得益于完善的生態(tài)，線上健身內(nèi)容、智能硬件、配套運動產(chǎn)品三條業(yè)務線相輔相成，共同編織出Keep的行業(yè)閉環(huán)，覆蓋用戶整個健身生命周期。這種閉環(huán)的聚集效應優(yōu)勢明顯，用戶可以一站式解決幾乎所有健身需求，而不用在不同APP之間頻繁跳轉，降低了用戶健身的難度，也提高了Keep經(jīng)營的效率。
從不給自己設定邊界的Keep，在持續(xù)跨領域整合多種業(yè)態(tài)，探索更多可能性，“增肌”的同時，也拉開了對同行的領先身位。
