對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，高端化的路子仍然奏效，上一財(cái)年該公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)錄得微增。
6月28日晚間，中國(guó)本土羽絨服制造商波司登（3998.HK）發(fā)布2022/23全年業(yè)績(jī)公告。截至2023年3月31日，波司登年度收入同比上升3.5%至約167.74億元；毛利率同比小幅下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至約59.5%；公司經(jīng)營(yíng)溢利同比上升10%至約28.26億元；權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升3.7%至約21.39億元。
(資料圖)
品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的頂梁柱，該分部為公司貢獻(xiàn)了超80%的營(yíng)收，達(dá)約135.75億元，同比增長(zhǎng)2.7%；其次是貼牌加工管理業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)，收入分別為22.94億元和7.03億元；占比最小的是以校服為主的多元化服裝業(yè)務(wù)，收入約2.03億元。
過(guò)去一個(gè)財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的線下零售渠道收縮之勢(shì)明顯。報(bào)告期內(nèi)，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)較上一財(cái)年減少了386家至3423家。其中，自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)分別凈減少327家和59家。在此前的2021/22財(cái)年，波司登已凈減少零售網(wǎng)點(diǎn)341家，兩年凈減少零售網(wǎng)點(diǎn)超700家。
波司登首席財(cái)務(wù)官、副總裁朱高峰在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，過(guò)去一年波司登關(guān)閉了產(chǎn)出較低的虧損門店，“一般年銷售額低于200萬(wàn)元的門店我們都要把它關(guān)掉。品牌持續(xù)在往上走，對(duì)新開(kāi)門店要求會(huì)比較高。”他進(jìn)一步指出，新的財(cái)年渠道數(shù)量不會(huì)有明顯變化，“坐實(shí)單店?duì)I收”將提升至集團(tuán)戰(zhàn)略改革層面，不追求門店數(shù)量的擴(kuò)張。
此外，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上一財(cái)年同期的150天降至144天，為近四年來(lái)最低。朱高峰表示，目前周轉(zhuǎn)水平尚未達(dá)到波司登創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官高德康的預(yù)期，其希望存貨周轉(zhuǎn)維持在120天左右的水平。2018/19財(cái)年，該指標(biāo)為127天。
6月29日早間，波司登盤(pán)中股價(jià)跌幅一度超過(guò)14%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收3.25港元/股，日跌8.19%，總市值約354.36億港元。
旺季銷售遭重創(chuàng)，波司登告別高增長(zhǎng)
有投資者認(rèn)為，資本市場(chǎng)的反應(yīng)或與波司登增長(zhǎng)失速有關(guān)。
相比最新財(cái)年，波司登此前業(yè)績(jī)?cè)鏊俚拇_更為亮眼。2021/22財(cái)年，波司登全年?duì)I收同比上升20%，權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升20.6%。2020/21財(cái)年，該公司全年?duì)I收同比增速為10.9%，權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比增速則為42.1%。
對(duì)此，朱高峰提及，受新冠疫情影響，2022年11月波司登全國(guó)有30%的門店關(guān)閉，“其他門店的實(shí)際流量也受到非常大的影響。到了12月初，市場(chǎng)剛剛好一點(diǎn)，但疫情政策調(diào)整后的一段時(shí)間，消費(fèi)者也無(wú)法出門?！?/p>
這意味著在原本羽絨服的銷售旺季，波司登連續(xù)兩個(gè)月受到影響。朱高峰曾指出，波司登往年在11月至次年1月的銷售額約占年度銷售額的70%。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，女裝業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟也一定程度上拖累了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，包括杰西、邦寶、柯利亞諾等品牌的女裝業(yè)務(wù)，總收入由上財(cái)年的9.04億元下降22.2%至7.03億元。但女裝業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本并不低，其457家零售網(wǎng)點(diǎn)中，有61.9%的網(wǎng)點(diǎn)位于北上廣深及省會(huì)城市，自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)更占比79%達(dá)361家。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)1.18億元的商譽(yù)減值，和3588萬(wàn)元的無(wú)形資產(chǎn)攤銷均來(lái)自于女裝業(yè)務(wù)。
雖然當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)面臨一定的壓力，但管理層對(duì)波司登的預(yù)期卻十分樂(lè)觀?！斑^(guò)去5年，波司登集團(tuán)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率是13.6%，未來(lái)3-5年，由于品牌羽絨服和品牌加工業(yè)務(wù)等核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，我們的復(fù)合增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)比這個(gè)數(shù)字高。并且每年的利潤(rùn)增速一定大于收入增速?！敝旄叻逯赋?。
防曬服賣出超2億元，波司登將高端進(jìn)行到底
波司登對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期，與主品牌近年來(lái)實(shí)施高端化和提價(jià)策略的成果密切相關(guān)。
過(guò)去幾年，波司登品牌高端化戰(zhàn)略下的提價(jià)策略備受關(guān)注。據(jù)民生證券研報(bào)，2020/21財(cái)年至2021/22財(cái)年，波司登品牌1799元以下的產(chǎn)品占比從72.5%降至53.1%；1800元以上的產(chǎn)品占比從27.5%升至46.9%?；蚴艽擞绊?，最新財(cái)年內(nèi)，波司登品牌的毛利率超過(guò)70%。
朱高峰在交流會(huì)上指出，毛利率提升的原因除了成本管控以外，還有終端銷售折扣率的謹(jǐn)慎?！凹幢闶侨ツ晁募径龋艿介T店關(guān)閉，流量下降的影響，波司登品牌都沒(méi)有做大力度的促銷打折。階段性的促銷打折會(huì)帶來(lái)銷售，但對(duì)品牌的影響很大。”
波司登品牌溢價(jià)不僅體現(xiàn)在羽絨服產(chǎn)品上，同時(shí)還體現(xiàn)在防曬服品類。
今年夏天，“波司登防曬服賣千元”的話題被廣泛關(guān)注。朱高峰對(duì)此回應(yīng)稱，“市場(chǎng)上，絕大部分的防曬服價(jià)格在100-200元左右，但波司登防曬服平均定價(jià)在300元-600元，少量款式定價(jià)1000元以上。這是基于品牌和產(chǎn)品本身的質(zhì)量考慮的?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，去年全年波司登防曬服的銷售額超過(guò)1億元，而截至今年6月中下旬，防曬服銷售額已經(jīng)超過(guò)2億元。“這說(shuō)明消費(fèi)者是認(rèn)可的。”朱高峰指出。
不過(guò)，當(dāng)下防曬服品類對(duì)波司登品牌收入貢獻(xiàn)占比很小。過(guò)去的一個(gè)財(cái)年，雖然該品類增長(zhǎng)顯著，但波司登品牌整體的營(yíng)收增速僅為1.2%。
值得關(guān)注的是，和強(qiáng)調(diào)高端化的波司登品牌不一樣，反而是主打在線銷售、聚焦中低端價(jià)位的雪中飛品牌表現(xiàn)出增長(zhǎng)動(dòng)能。報(bào)告期內(nèi)，該品牌收入大幅增長(zhǎng)了25.4%至約12.22億元，占品牌羽絨服分部的9%。
朱高峰表示，“雪中飛已經(jīng)連續(xù)兩年比主品牌增速高，這意味著在波司登品牌向中高端升級(jí)的同時(shí)，我們也抓住了中低價(jià)位羽絨服的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。無(wú)論是中高端市場(chǎng)，還是高性價(jià)比的市場(chǎng)，我們都找到了一些方法?！备叩驴狄仓毖?，除了高端的波司登主品牌外，“其他每個(gè)品牌都要慢慢成型。”
