價(jià)格，貴必賠。優(yōu)惠，直接減。
號(hào)稱史上最內(nèi)卷的一屆618在一家又一家號(hào)稱史上最大補(bǔ)貼的狂歡下，落幕得悄無(wú)聲息，各大平臺(tái)默契地都沒(méi)有公布具體GMV。
(資料圖片僅供參考)
這樣的結(jié)局似乎已有預(yù)見(jiàn)。此前有媒體援引浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮的說(shuō)法，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過(guò)程中，受收入增長(zhǎng)預(yù)期的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。
換而言之，整體環(huán)境消費(fèi)降級(jí)已成趨勢(shì)，平臺(tái)與平臺(tái)間、品牌與品牌間接下來(lái)都要有進(jìn)入拼“價(jià)格”刺刀階段的準(zhǔn)備。
但把觀察的樣本增加，落在品牌具體案例上，這樣的解法卻并非是唯一。
以戶外品牌蕉下為例，在保持品牌價(jià)值的同時(shí)，本屆618在榜單上依舊拔得了頭籌。由此引出當(dāng)下品牌最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題——如何才能不低價(jià)內(nèi)卷地賣爆產(chǎn)品？
瞄準(zhǔn)戶外，心智即為價(jià)值
在小紅書(shū)上有這么一則帖子《蕉下防曬服，科三指定校服？》。
一名博主談到自己在駕校時(shí)拍到的一幕：三名學(xué)員不約而同身穿同樣款式和顏色的蕉下防曬服在路邊等待練車。帖子下方，不少網(wǎng)友評(píng)論表示自己學(xué)車時(shí)穿的也是這件。
“當(dāng)時(shí)練車時(shí)，旁邊的學(xué)員穿的就是這套，后來(lái)一安利，最后整車都統(tǒng)一了制服。”有消費(fèi)者向松果財(cái)經(jīng)反映自己學(xué)車時(shí)被種草的場(chǎng)景。事實(shí)上不僅線下，“蕉下防曬服”以及另一款“防曬口罩”產(chǎn)品常出現(xiàn)在“學(xué)車前要準(zhǔn)備什么”的教學(xué)帖中，乃至在淘寶相關(guān)商品的評(píng)論區(qū)下，有“學(xué)車很好”的評(píng)論核心詞條。
上述案例契合蕉下用戶群體目前呈現(xiàn)的兩大特性。
其一，大部分用戶群體第一次對(duì)產(chǎn)品的接觸來(lái)自于安利，并在后續(xù)能形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的共同認(rèn)可，進(jìn)而在拔草的同時(shí)又對(duì)周邊潛在用戶群進(jìn)行新一輪種草。這種意識(shí)轉(zhuǎn)變?cè)诮断庐a(chǎn)品的評(píng)論區(qū)處有著眾多展現(xiàn)，其中“防曬效果”與“舒適感”是被用戶提及的高頻詞匯。
其二，蕉下產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的復(fù)購(gòu)率，其核心用戶群體往往會(huì)在種草一款產(chǎn)品后，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)回購(gòu)，并對(duì)旗下其他產(chǎn)品也進(jìn)行嘗試。根據(jù)蕉下2022年招股書(shū)顯示，企業(yè)2021年產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率已達(dá)到46.5%，并且三年間呈現(xiàn)的是持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
基于這種特性，蕉下在今年618不需要通過(guò)大力內(nèi)卷低價(jià)，旗下產(chǎn)品經(jīng)典防曬衣就能一直引領(lǐng)天貓、京東、抖·音、快·手四大平臺(tái)榜單，成為戶外防曬商品GMV明星。
其實(shí)縱觀618的歷史，大多依靠“一時(shí)好價(jià)”賣爆的品牌，往往會(huì)在產(chǎn)品低價(jià)大量?jī)A售后，迅速消失在電商平臺(tái)，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)難以留住真正的受眾。
蕉下的勝利法則是，對(duì)場(chǎng)景化需求的洞察，并以此將品牌價(jià)值進(jìn)行延展，最終讓產(chǎn)品與用戶心智相契合。
其中，“場(chǎng)景”是第一步。這里就需提及蕉下的品牌定位——“輕量化戶外”。
所謂“輕量化戶外”本身就是一個(gè)被洞察出來(lái)，近幾年在高速增長(zhǎng)的場(chǎng)景。其中代表場(chǎng)景之一，就是“學(xué)車”——存在著戶外需求，但用戶往往想“輕裝上陣”，一件防曬服加一個(gè)防曬口罩剛剛好。
而在QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年夏日防曬市場(chǎng)洞察中，同類值得深挖的場(chǎng)景有很多。如“周末溜娃”“海邊踏浪”“音樂(lè)節(jié)”，大量細(xì)分場(chǎng)景中都隱藏著眾多真實(shí)存在的市場(chǎng)需求。
可以看到，蕉下以“防曬”需求切入，在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中，成為攻略帖中推薦的“好物”，成為周邊用戶安利的產(chǎn)品。這種扎根于用戶心中的定位，即為蕉下產(chǎn)品的價(jià)值所在。
走出“夏季”，用戶主義+長(zhǎng)期主義的雙重努力
在明確場(chǎng)景后，還面臨一個(gè)新問(wèn)題，即如何讓品牌在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定成為某領(lǐng)域的第一？
通常來(lái)說(shuō)，心智占領(lǐng)的方法有兩種，其一主要依托于營(yíng)銷，通過(guò)反復(fù)“刷喇叭”的方式，對(duì)某一需求進(jìn)行鼓吹，進(jìn)而與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這一方法下，產(chǎn)品能夠直接面向更廣大的用戶群體，如果定位足夠細(xì)分且精準(zhǔn)，往往能夠快速起效。在快消品行業(yè)中，有著諸多以此模式打造出全國(guó)聞名品牌的經(jīng)典案例。但缺陷在于，由此建立的銷售往往容易陷入與營(yíng)銷成本的捆綁之中。銷售，變成銷量與流量的比例置換，最終整套業(yè)務(wù)都淪為廣告“奴隸”。
另一種方法則是在前者的基礎(chǔ)上，以用戶真實(shí)需求為坐標(biāo)，把滿足用戶需求作為心法，進(jìn)行有效定位。
復(fù)盤蕉下成立十年以來(lái)的打法，其在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)出兩個(gè)傾向。
一個(gè)是用戶主義，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不自嗨，尊重用戶真實(shí)需求，這是刻在蕉下誕生基因里的主義。
2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍畢業(yè)后赴港旅行，他洞察到香港女性熱愛(ài)于長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外運(yùn)動(dòng)，但同時(shí)她們對(duì)于戶外用品的選擇卻有限。彼時(shí)的戶外市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)上已進(jìn)入白熱化，但在“專業(yè)戶外”與“休閑”之間真實(shí)存在的用戶需求卻少有人關(guān)注。
2013年，蕉下在杭州成立，在大量輕量化戶外需求中又先把握住了“防曬”這一最為聚焦的需求，最終落地在“傘”這一當(dāng)時(shí)用戶認(rèn)同度最高的防曬用具上。由此產(chǎn)生當(dāng)年最火的防曬傘產(chǎn)品——蕉下雙層小黑傘，首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。
以防曬作為圓點(diǎn)與用戶心智進(jìn)行綁定，根據(jù)用戶的實(shí)際需求，從品類到功能不斷拓寬外延，最后打破圈子，讓更多人認(rèn)識(shí)到蕉下不止于防曬。在這一過(guò)程中，也反復(fù)體現(xiàn)著蕉下運(yùn)營(yíng)的另一種傾向——長(zhǎng)期主義。
對(duì)于專注于輕量化戶外市場(chǎng)的蕉下而言，有一個(gè)問(wèn)題需要反復(fù)去思考：如何定義輕量化戶外活動(dòng)？如何讓大眾走向戶外？
蕉下選擇的是一條長(zhǎng)期主義路線——在技術(shù)上深耕，在生產(chǎn)上克制。
通過(guò)十年在戶外賽道的深耕，蕉下形成了AntiTec九維防護(hù)科技體系，這也成為其產(chǎn)品的底層技術(shù)繼承。但在生產(chǎn)上，卻有極大的克制，主要體現(xiàn)在遵循用戶需求，陪伴著用戶實(shí)現(xiàn)戶外場(chǎng)景的開(kāi)拓。
但這里的遵循不是一種“被動(dòng)”的姿態(tài)。因?yàn)槁浜笙M(fèi)者需求，就無(wú)法創(chuàng)造市場(chǎng)，只能走向衰敗。蕉下的步伐是，快“半步”就好。
蕉下的社群扮演了新品試用者的身份。以輕量化戶外活動(dòng)聚齊起的用戶，他們是蕉下最前沿的用戶群體，在最真實(shí)的場(chǎng)景中，反饋著產(chǎn)品最及時(shí)的體驗(yàn)。由此收集到的數(shù)據(jù)，持續(xù)為蕉下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供著指導(dǎo)，讓其產(chǎn)品研發(fā)和推廣不多不少快市場(chǎng)“半步”，引導(dǎo)著消費(fèi)趨勢(shì)。
伴隨著城市居民對(duì)于“即刻即可”出發(fā)的30公里內(nèi)戶外需求的增加，蕉下的產(chǎn)品逐漸豐富，從傘到衣服到非鞋服，戶外防護(hù)功能也從日曬防護(hù)到寒冷防護(hù)、暴風(fēng)防護(hù)等。
今年三月《驚蟄令》、四月《所有的太陽(yáng)》、五月《簡(jiǎn)單愛(ài)》，蕉下通過(guò)影像內(nèi)容完整地講述自身的品牌定位，全面呈現(xiàn)了“輕量化戶外”的布局藍(lán)圖。這也預(yù)示著，通過(guò)多年的技術(shù)積累，蕉下的市場(chǎng)終于迎來(lái)了成熟期，從“女性”走向“全人群”，從“區(qū)域”走向“全國(guó)”，從“夏季”走向“四季”。
爆款為舟，駛向價(jià)值藍(lán)海
值得一提的是，在足夠內(nèi)卷的市場(chǎng)中，價(jià)值的藍(lán)海始終存在于用戶需求尚未被滿足處。
隨著生活方式以及健康生活理念的變遷，以家為原點(diǎn)，從1公里到30公里之外的輕量化戶外運(yùn)動(dòng)，成為城市居民最及時(shí)可得的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。在蕉下駛?cè)脒@片海域后，市場(chǎng)的反饋與友商的跟進(jìn)，也意味著這的確是一處存在大量需求的價(jià)值之海。
可以看到，當(dāng)前蕉下的場(chǎng)景化DTC洞察在持續(xù)釋放勢(shì)能。品牌旗下多款產(chǎn)品，如防曬衣、貝殼防曬帽和護(hù)眼角防曬口罩，在多輪安利與復(fù)購(gòu)下，已深植于用戶內(nèi)心，且隨著輕量化戶外品牌建設(shè)，成為擁有品牌心智外延的“經(jīng)典品”，不斷呼應(yīng)著蕉下戶外大旗。
比如，在今年天貓618榜單上，品牌旗下兒童、男性防曬衣分別登上“天貓兒童/男士防曬衣榜TOP1”，以防曬為需求所面向的用戶群體有了大規(guī)模拓展之勢(shì)。
而在品牌的旗幟下，新的產(chǎn)品矩陣開(kāi)始浮現(xiàn)。場(chǎng)景覆蓋休閑運(yùn)動(dòng)、旅游度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)和城市生活；品類橫跨過(guò)服裝、傘具、配飾、鞋履、用具/日化；面向的人群囊括女性、兒童、男性全人群；產(chǎn)品的周期，也從夏季走向四季。
這也預(yù)示著，蕉下多年長(zhǎng)期主義將步入收獲時(shí)刻，隨著輕戶外藍(lán)海的開(kāi)拓，已經(jīng)耕耘多年占據(jù)用戶心智的蕉下，將以多元的產(chǎn)品矩陣，快速搶占住這片輕量化戶外市場(chǎng)。
作者：夏水水
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
