作者 l 大釗
九號(hào)公司越來(lái)越像是一家兩輪電動(dòng)車企業(yè)了。
(資料圖)
兩個(gè)月前，九號(hào)公司曾在北京召開(kāi)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)九號(hào)公司發(fā)布了多款新品，涵蓋了電動(dòng)兩輪車、電動(dòng)滑板車、九號(hào)平衡車、Segway全地形車等在內(nèi)多條產(chǎn)品線。
雖然產(chǎn)品眾多，但從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2022全年九號(hào)公司來(lái)自兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占到總營(yíng)收的26%，成為公司的新增長(zhǎng)引擎。發(fā)布會(huì)上，九號(hào)公司董事長(zhǎng)高祿峰也坦陳，未來(lái)三年電動(dòng)車可能是最大業(yè)務(wù)組成部分之一。
事實(shí)上，九號(hào)公司在電動(dòng)兩輪車輛領(lǐng)域的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。剛剛過(guò)去的618年中大促，九號(hào)公司兩款兩輪電動(dòng)車分別獲得了京東平臺(tái)電動(dòng)摩托車和電動(dòng)輕便摩托車熱賣(mài)榜的TOP1。
而對(duì)于很多消費(fèi)者而言，對(duì)九號(hào)公司的認(rèn)知仍停留在兩個(gè)標(biāo)簽上，一個(gè)是小米供應(yīng)商，另一個(gè)是平衡車。但眼下，九號(hào)公司似乎在努力逐步擺脫這兩個(gè)標(biāo)簽。
與石頭科技等一眾小米生態(tài)鏈企業(yè)一樣，九號(hào)公司雖然享受到了小米在渠道上的賦能，卻也因?yàn)槌Ｄ杲o小米代工，自身利潤(rùn)微薄。
2016年至2019年，九號(hào)公司凈虧損分別達(dá)到1.58億、6.27億元、18.04億元、4.55億元，凈利率最低的時(shí)候達(dá)到-45.4%。
上市之后的九號(hào)公司決心"去小米化"，不僅開(kāi)始鋪設(shè)自己的線下渠道，還瞄準(zhǔn)了智能兩輪電動(dòng)車這一增長(zhǎng)點(diǎn)。原因也很簡(jiǎn)單，畢竟平衡車與滑板車到底使用場(chǎng)景和受眾有限，賽道天花板較低，而兩輪電動(dòng)車無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)明顯有更為廣闊的空間。
瘋狂618難掩焦慮
據(jù)九號(hào)公司發(fā)布的2023年618終極戰(zhàn)報(bào)顯示，公司自營(yíng)全渠道銷售額突破7.62億元，同比增長(zhǎng)61%。其中，線上銷售額突破6.52億元，同比增長(zhǎng)128%。在電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域，九號(hào)公司包攬了京東和天貓雙平臺(tái)店鋪銷量和銷售額的雙冠軍。
可以說(shuō)上述數(shù)據(jù)是九號(hào)公司近半年來(lái)難得的喜訊，也算一定程度上抵消了業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的陰霾。據(jù)九號(hào)公司財(cái)報(bào)顯示顯示，公司今年一季度營(yíng)收16.62億，歸母凈利潤(rùn)1750萬(wàn)，同比增速分別為-13.32%和-54.49%。
對(duì)于業(yè)績(jī)“失速”，九號(hào)公司董秘徐鵬解釋：“公司兩輪車、全地形車和割草機(jī)器人正在市場(chǎng)培育過(guò)程中，目前主要是靠平衡車、滑板車業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)去支持這些新業(yè)務(wù)的發(fā)展。”
可以看出，如今的九號(hào)公司正面臨“不上不下”的尷尬處境，主要的盈利來(lái)源正因場(chǎng)景受限而難以延續(xù)高增長(zhǎng)，而電動(dòng)兩輪車作為新“頂梁柱”似乎還難擔(dān)重任。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)電動(dòng)兩輪車銷量約5010萬(wàn)輛，同期九號(hào)公司兩輪電動(dòng)車全年銷量為83.16萬(wàn)輛。以此計(jì)算，九號(hào)公司電動(dòng)兩輪車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額僅占1.66%。
當(dāng)然，這個(gè)市占率低可能也和九號(hào)公司的產(chǎn)品定位高端有一定關(guān)系。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在4000元以下、4000-4900元和5000元以上三個(gè)價(jià)位段，九號(hào)的排名分別為第八名、第五名和第一名。
但是高端卻沒(méi)有在一定程度上轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。2022年，九號(hào)公司的凈利率只有4.43%，同期主營(yíng)兩輪電動(dòng)車的企業(yè)雅迪、愛(ài)瑪?shù)膬衾史謩e為7.03%、8.85%。
事實(shí)上九號(hào)主打的高端電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)確實(shí)處于“市場(chǎng)培育過(guò)程中”，依然還需要較長(zhǎng)時(shí)期的持續(xù)投入。為了加速教育市場(chǎng)和消費(fèi)者，2022年九號(hào)公司投入了更多的市場(chǎng)和宣傳力量，財(cái)報(bào)顯示，2022年公司的銷售費(fèi)用達(dá)到了9.25億元，同比大漲56.20%。
去年7月，九號(hào)公司還聘請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星易烊千璽擔(dān)任其品牌全球代言人，希望借助代言人在年輕消費(fèi)群體中的影響力打響品牌知名度。只是尷尬的是，官宣沒(méi)多久易烊千璽就陷入了“考編風(fēng)波”，這也對(duì)九號(hào)公司的品牌造成了一定的輿論影響。
押注兩輪車的另一面
2019年12月，九號(hào)公司正式進(jìn)軍兩輪電動(dòng)車行業(yè)，算來(lái)到如今也不過(guò)三年有余。
在九號(hào)公司入局之前，2019年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車玩家市占率排名中，雅迪以17%排在首位，愛(ài)瑪（14%）、臺(tái)鈴（9%）、新日（5%）和小刀（5%）等玩家分居其后，以雅迪為代表的行業(yè)前五玩家占據(jù)著整個(gè)行業(yè)50%的市場(chǎng)份額。
但另一方面，這些品牌多以渠道見(jiàn)長(zhǎng)，高端產(chǎn)品線缺乏，整體利潤(rùn)率并不高。雖然雅迪早在2014年就開(kāi)始布局高端，但在2019年之前整個(gè)行業(yè)中大多數(shù)頭部玩家的產(chǎn)品依舊處于中低端市場(chǎng)中。為了與這些頭部老玩家爭(zhēng)搶蛋糕，新來(lái)的“后浪”只好向上、向高端市場(chǎng)發(fā)展。
在2019年12月，九號(hào)公司發(fā)布了電動(dòng)摩托車E系列和電動(dòng)自行車C系列，起售價(jià)分別為4799元和3999元，最高價(jià)則分別達(dá)16999元和5599元。這兩款產(chǎn)品主打的賣(mài)點(diǎn)就是高端和智能，首發(fā)搭載了“無(wú)需鑰匙，靠近就解鎖”的RideyGo系統(tǒng)、彩屏儀表操作系統(tǒng)RideyFUN。
結(jié)果自然也可想而知，作為一個(gè)行業(yè)“新人”，九號(hào)公司迅速在電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域取得突破。2022年，九號(hào)公司在國(guó)內(nèi)智能兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了銷量第一，并且成為國(guó)內(nèi)最快突破150萬(wàn)臺(tái)的兩輪電動(dòng)車企業(yè)。
但據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研顯示："消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車原因有許多，電動(dòng)車出行便捷是車主選擇購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車的主要原因，出行高效省力、沒(méi)有堵車停車?yán)_和環(huán)保。而其中高價(jià)位電動(dòng)車車主把兩輪電動(dòng)車作為其他交通工具的補(bǔ)充特征更為突出。"
而在購(gòu)車過(guò)程中，29.2%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)3000元-3999元之間的車型，28.7%的消費(fèi)者選擇4000元-4999元，二者合計(jì)共占57.9%。換句話說(shuō)，九號(hào)主打的5000元及以上價(jià)位段，并不是消費(fèi)者選擇最多的。
在“用戶池”本身不大的前提下，九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車的總體銷量自然無(wú)法與對(duì)手相比。
數(shù)據(jù)顯示，2022年雅迪銷量領(lǐng)跑行業(yè)，達(dá)到1401萬(wàn)輛；愛(ài)瑪、新日、九號(hào)、小牛的總銷售量分別為約1051萬(wàn)輛、257萬(wàn)輛、83萬(wàn)輛和73萬(wàn)輛。
僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車的銷量還不及頭部企業(yè)的零頭，同為“新勢(shì)力”的小牛表現(xiàn)也差不多。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，超六成車主在搜集電動(dòng)車信息時(shí)，會(huì)關(guān)注新技術(shù)、智能化升級(jí)、產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品規(guī)格配置等相關(guān)信息。83.9%的車主在購(gòu)車時(shí)更偏好購(gòu)買(mǎi)有智能化功能的兩輪電動(dòng)車，且對(duì)于異動(dòng)報(bào)警、健康自檢等安全保障類智能化功能的價(jià)值認(rèn)可度更高。
單看技術(shù)專利儲(chǔ)備，九號(hào)公司仍落后于雅迪和愛(ài)瑪兩大兩輪電動(dòng)車巨頭，但其在軟件和智能化技術(shù)上有一定優(yōu)勢(shì)。
香頌資本董事沈萌表示："兩輪電動(dòng)車相比汽車的技術(shù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，九號(hào)公司此前積累了一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但距離脫穎而出、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，還有不小的壓力。"
但從現(xiàn)在來(lái)看，九號(hào)似乎更需要先做好服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上，與“九號(hào)公司”相關(guān)的投訴有800余條，投訴的內(nèi)容包括電池質(zhì)量、車輛質(zhì)量和質(zhì)保問(wèn)題等。
兩輪車競(jìng)爭(zhēng)加劇
前文提到，以九號(hào)公司為代表的“新勢(shì)力”，正在攪局由雅迪、愛(ài)瑪?shù)冉M成的老牌兩輪電動(dòng)車企業(yè)市場(chǎng)格局。
而隨著各種新技術(shù)的出現(xiàn)，兩輪電動(dòng)車品牌的智能化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
App啟動(dòng)、GPS定位、全天候車輛監(jiān)控、OTA系統(tǒng)等幾乎成了中高端車型的必備。部分中低端價(jià)位的產(chǎn)品也開(kāi)始陸續(xù)裝上智能配置，并隨著車型的下沉逐漸走向“五環(huán)外市場(chǎng)”。
這些新技術(shù)、新功能的引入，也直接推高了整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的研發(fā)投入。
根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)顯示：
2022年，九號(hào)公司全年研發(fā)投入達(dá)5.83億元，同比增長(zhǎng)16%；
愛(ài)瑪研發(fā)投入金額為5.07億元，同比增長(zhǎng)25%；
小牛全年研發(fā)投入為1.76億元，同比增長(zhǎng)了30%；
雅迪控股的研發(fā)費(fèi)用11.06億元，與2021年的8.44億元相比增長(zhǎng)31%。
問(wèn)題也隨之而來(lái)，原本九號(hào)電動(dòng)車所宣稱的智能服務(wù)包括智能感應(yīng)、三重定位、遠(yuǎn)程操控、智能BMS、真防盜等，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展已經(jīng)成為很多品牌旗下車型的標(biāo)準(zhǔn)配置了，九號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷下降。
不少傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌更是在積極探索更深層次的智能化，如雅迪在量產(chǎn)車型上實(shí)裝了語(yǔ)音交互系統(tǒng)，新日攜手華為全面升級(jí)電動(dòng)車智能化技術(shù)。
在這樣的大前提下，九號(hào)公司在整體認(rèn)知層面并不占優(yōu)，據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，當(dāng)提及5000元以上智能電動(dòng)車品牌時(shí)，傳統(tǒng)品牌雅迪、愛(ài)瑪排在前兩位，而九號(hào)只能屈居第三。
智能技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求升級(jí)，倒逼兩輪電動(dòng)車品牌探索產(chǎn)品智能化升級(jí)路徑。無(wú)論是老牌電動(dòng)車品牌還是新勢(shì)力都積極進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打造出智能化更高、品質(zhì)更優(yōu)的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，還有更多品牌開(kāi)始進(jìn)入兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域爭(zhēng)食市場(chǎng)蛋糕。
2022年，春風(fēng)表示將在今年推出4款兩輪電動(dòng)車；
今年1月，哈雷CEO對(duì)外宣布整個(gè)品牌將要走向電動(dòng)化，本田發(fā)布全新兩輪電動(dòng)品牌“Honda e”以及三款新車；
3月，五菱工業(yè)摩托車事業(yè)部推出全新自主開(kāi)發(fā)的“羚羊”智能電動(dòng)自行車；
4月份，宏碁推出了以 AI 技術(shù)為核心的電動(dòng)輔助自行車Acer ebii……
老品牌與新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)似乎還遠(yuǎn)沒(méi)有到盡頭，哈雷、五菱等原本在出行領(lǐng)域有深厚積累的品牌進(jìn)入后，兩輪電動(dòng)車戰(zhàn)線再次被延長(zhǎng)。
參考資料：
《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》，艾瑞咨詢
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