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今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量在車(chē)企的大幅降價(jià)中有所修復(fù)，乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量同比增至 1106.6 萬(wàn)輛。增長(zhǎng)的代價(jià)之一是車(chē)企的盈利能力。
擴(kuò)張中的新品牌和處在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車(chē)企將資源投入營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)以及持續(xù)的研發(fā)投入，以至于全行業(yè)剔除比亞迪后的歸母凈利潤(rùn)下滑 18.5%。
追趕中的車(chē)企們還會(huì)繼續(xù)投入，其中既有向高端品牌進(jìn)一步發(fā)力的哪吒、廣汽埃安等，也有持續(xù)發(fā)布更有價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力燃油車(chē)型的吉利和長(zhǎng)安等。而領(lǐng)先的也不會(huì)懈怠。比亞迪董事長(zhǎng)王傳福 6 月警告市場(chǎng)，行業(yè)將進(jìn)入淘汰賽，機(jī)遇窗口期只有 3 至 5 年。
在人口結(jié)構(gòu)、居民收入等因素的影響下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)很難再有此前指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但受限于行業(yè)重資產(chǎn)、周期性等特點(diǎn)，技術(shù)路線變化快、資本開(kāi)支巨大，甚至經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。百年汽車(chē)工業(yè)歷史中，存活至今的車(chē)企是少數(shù)幸運(yùn)兒。
除了一如既往地重視科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理和資本運(yùn)作，成功的車(chē)企還需要不斷理解市場(chǎng)和客戶需求，最大限度滿足消費(fèi)者的汽車(chē)需求。
上月，快手在成都舉辦年度汽車(chē)峰會(huì)，首次發(fā)布汽車(chē)行業(yè)品效運(yùn)一體化解決方案，推出汽車(chē)行業(yè)垂直模型和陣地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 “探車(chē)通”，聚焦為車(chē)企解決投放精準(zhǔn)度和矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)、線索流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)沉淀等問(wèn)題。幫助車(chē)企走近和理解用戶，也幫助用戶找到適合的產(chǎn)品。
據(jù)快手透露，其汽車(chē)行業(yè)垂直模型已經(jīng)識(shí)別出 1.7 億具有真實(shí)購(gòu)車(chē)意向的用戶，相當(dāng)于快手近一半的日均活躍用戶數(shù)。最早和快手合作的車(chē)企已經(jīng)吃到了紅利，比如奇瑞在快手陣地經(jīng)營(yíng)取得了十倍以上的溢價(jià)。
快手磁力引擎副總裁、汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 劉逍
快手的汽車(chē)戰(zhàn)事
2023 年上半年，汽車(chē)廠商普遍銷(xiāo)售承壓，超過(guò) 40 個(gè)品牌通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼、終端讓利等方式參與了這種戰(zhàn)爭(zhēng)，涵蓋純電、混動(dòng)、燃油等上百車(chē)型。
價(jià)格戰(zhàn)模糊了過(guò)去自主、合資、進(jìn)口或者 A 級(jí)、B 級(jí)、C 級(jí)等標(biāo)簽所泛化的價(jià)格帶：16 萬(wàn)元的英菲尼迪、23 萬(wàn)元的寶馬純電動(dòng)轎車(chē)、12 萬(wàn)元的 C 級(jí)車(chē)。
消費(fèi)者選車(chē)的選擇、價(jià)格區(qū)間更多了，也更混亂了；車(chē)企也迫切想知道各自產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最匹配的客戶群。正是基于這些行業(yè)變化，快手升級(jí)汽車(chē)業(yè)務(wù)線，從過(guò)去承接垂直廣告、消耗流量，變成幫車(chē)企實(shí)現(xiàn) “車(chē)找人” 的平臺(tái)之一。
快手在其汽車(chē)垂直模型里對(duì)幾乎每個(gè)車(chē)企都有細(xì)分、垂直數(shù)據(jù)庫(kù)，部分車(chē)企還有更進(jìn)一步的車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅覆蓋消費(fèi)者性別、年齡、地域、城市級(jí)別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等基礎(chǔ)標(biāo)簽外，也會(huì)通過(guò)品牌內(nèi)容和廣告投放產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升效果模型的準(zhǔn)確度，從而幫助降低客戶投放成本。
快手磁力引擎副總裁、汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉逍告訴《晚點(diǎn) LatePost》，目前整個(gè)線索的成本比之前差不多減少 25%-30%。針對(duì)車(chē)企迫切需要構(gòu)建的品牌敘事，快手成立了 “陣地經(jīng)營(yíng)” 服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫車(chē)企經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)及達(dá)人。
今天，所有車(chē)企都在背水一戰(zhàn)，他們面臨的不僅有技術(shù)的變化、產(chǎn)品邏輯的變化，更有新一代用戶消費(fèi)特征的變化，而應(yīng)對(duì)這一變化將是艱難的。快手提出的陣地經(jīng)營(yíng)，正是希望車(chē)企到快手上經(jīng)營(yíng)，去 “直面用戶，建立用戶關(guān)系”。
但車(chē)企做賬號(hào)通常會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，不夠?qū)I(yè)，不懂用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，尤其在新線城市，比較依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，很難真正了解用戶喜好，而陣地經(jīng)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)都可以給予相應(yīng)指導(dǎo)。
快手陣地經(jīng)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)表示，其會(huì)基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理上的指導(dǎo)；同時(shí)快手自身的 AIGC 作為創(chuàng)作助手，還能為車(chē)企有效降低時(shí)間和費(fèi)用成本；另外還會(huì)有更多服務(wù)輔助，以幫助賬號(hào)快速實(shí)現(xiàn)冷啟和內(nèi)容的盤(pán)活。
除此以外，對(duì)于品牌沒(méi)能成功轉(zhuǎn)化的線索，快手的陣地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 “探車(chē)通” 還可以將被標(biāo)記無(wú)效的線索信息可再次回傳給快手，對(duì)該用戶重新開(kāi)始監(jiān)測(cè)，跟進(jìn)他們的購(gòu)車(chē)意向，從而分析出客戶暫時(shí)擱置購(gòu)車(chē)計(jì)劃，還是對(duì)競(jìng)品有了更高的意向。
用戶通過(guò)主播、短視頻了解如今的汽車(chē)市場(chǎng)，快手將數(shù)據(jù)過(guò)濾、分析并傳遞給車(chē)企，車(chē)企再針對(duì)性的向最合適的消費(fèi)者提供服務(wù)，從而在混戰(zhàn)中比別人更快一步。
據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，近 6 個(gè)月快手陣地經(jīng)營(yíng)排名前五的車(chē)企，線索漲幅超 240%、品牌曝光漲 47%。
除了對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的深挖，車(chē)企還希望通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲得更有增量的市場(chǎng)。過(guò)去主要依賴(lài)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去打理的三、四線城市就成為了目標(biāo)。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，快手也發(fā)現(xiàn)燃油車(chē)在三線及以下的新線城市能與新能源車(chē)一戰(zhàn) —— 在三線城市，油車(chē)銷(xiāo)量占比約為 55% —— 但燃油車(chē)的份額優(yōu)勢(shì)正被電動(dòng)車(chē)迅速追近。
理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼 CEO 李想說(shuō)，三四線城市是未來(lái)拓展重點(diǎn)，未來(lái) 2-3 年要把銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)覆蓋幾乎所有四線城市。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，將在三四線引入更多的經(jīng)銷(xiāo)商。而蔚來(lái)也加快了三四線城市開(kāi)店步伐，把試駕電話都打到了 BBA 車(chē)主那里。
這些地區(qū)也是車(chē)企東風(fēng)、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主品牌的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完備、品牌影響力俱在。而且當(dāng)?shù)剀?chē)主主要開(kāi)燃油車(chē)，根據(jù)長(zhǎng)江證券的數(shù)據(jù)顯示，目前三四線城市的主銷(xiāo)車(chē)型中，前 20 款中有 17 款是純?nèi)加蛙?chē)。對(duì)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣要從頭培養(yǎng)。
戰(zhàn)事已經(jīng)打響。
“新線” 機(jī)遇
在固定互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，提及三四五線城市，提及小鎮(zhèn)青年，提及五環(huán)外，捆綁最多的標(biāo)簽是拼多多，是 OPPO、vivo、小米，以及性?xún)r(jià)比。拋開(kāi)這些固有印象，新線經(jīng)濟(jì)其實(shí)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)的想象更復(fù)雜。
中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP 占全國(guó)的 59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。就連星巴克，都以平均 9 小時(shí)要在縣城開(kāi)出一家店的速度擴(kuò)張。
從公眾固有認(rèn)知里的大城市，到新線各級(jí)城市，不同級(jí)距城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊。而新線城市，對(duì)于消費(fèi)的需求正在迅速提升。
這里的年輕人和一線城市的同齡人共享消費(fèi)標(biāo)簽，對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)和品牌的需求正在快速見(jiàn)長(zhǎng)。面對(duì)多樣性強(qiáng)、復(fù)雜的新線城市生態(tài)，車(chē)企的戰(zhàn)略往往更需要因地制宜，從產(chǎn)品定位、成本、營(yíng)銷(xiāo)模式、售價(jià)等方方面面真正沉下去。
據(jù)開(kāi)源證券的數(shù)據(jù)，目前，國(guó)內(nèi)一線城市新能源汽車(chē)滲透率已超 50%，但部分三四線城市滲透率不足 10%，當(dāng)?shù)貪B透率最高的電動(dòng)車(chē)價(jià)格帶低于 5 萬(wàn)元 —— 這是新能源車(chē)企們眼中的機(jī)會(huì)。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)今年 6 月接受《中國(guó)能源報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，向私人領(lǐng)域進(jìn)一步普及新能源汽車(chē)必然要向三四線城市發(fā)展。目前，全國(guó)范圍內(nèi)的電動(dòng)車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)到 2027 年，階段性的電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策已經(jīng)啟動(dòng)。
燃油車(chē)在當(dāng)?shù)剡€有機(jī)會(huì)。電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品力進(jìn)步極大的今天，在一二線城市買(mǎi)電動(dòng)車(chē)或多或少還有市場(chǎng)因素之外的考量，如牌照額度、限行、停車(chē)等隱性紅利。而且大城市生活節(jié)奏快，擁堵、限行、油價(jià)高等因素，更容易凸顯電動(dòng)車(chē)安靜、啟動(dòng)快、充電便宜的優(yōu)勢(shì)。
但是在新線城市，這些市場(chǎng)外的影響因素幾乎沒(méi)有，燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)的使用區(qū)別不大，他們可能更在乎一車(chē)多用，或是保養(yǎng)時(shí)間能不能更長(zhǎng)久，用更低的價(jià)格，買(mǎi)一臺(tái)更大、更持久的車(chē)，是這些地區(qū)的性?xún)r(jià)比。
一方是為顛覆而來(lái)，另一方則是傳統(tǒng)豪強(qiáng)，誰(shuí)都不會(huì)拱手讓出蛋糕。如何在這場(chǎng)有限戰(zhàn)事中運(yùn)用何種稱(chēng)手 “武器”，很可能影響戰(zhàn)局。
在傳統(tǒng) 4S 店的賣(mài)車(chē)邏輯里，從買(mǎi)曝光、收獲點(diǎn)擊、留資料、接聽(tīng)回訪、預(yù)約到店、看車(chē)試駕、成交購(gòu)買(mǎi)，這中間任意環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，在顧客身上投入的成本都將損失。而越是低線城市 4S 店越少，在這地方更常見(jiàn)的是汽貿(mào)城，做生意大多靠天吃飯，等待顧客主動(dòng)上門(mén)。
但短視頻時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容觸達(dá)，改變了汽貿(mào)城的賣(mài)車(chē)邏輯。同時(shí)也在不斷影響著傳統(tǒng) 4S 店，從過(guò)去的流量驅(qū)動(dòng)，演變成以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)為主。
車(chē)企要想拿到新線市場(chǎng)的確定性增長(zhǎng)，快手或會(huì)是一個(gè)繞不開(kāi)的經(jīng)營(yíng)陣地。一方面，快手的用戶地域分布與中國(guó)人口分布高度耦合，近 60% 的新線城市用戶，是車(chē)企能看到的增量空間。另一方面，快手上活躍著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的 4S 店銷(xiāo)售小哥和車(chē)經(jīng)紀(jì)人，他們可以幫助車(chē)企快速了解和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，還可以達(dá)成確定性的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
快手 2019 年開(kāi)始探索汽車(chē)業(yè)務(wù)，兩年后積累了 5646 位在快手取得直播帶貨銷(xiāo)售額的汽車(chē)達(dá)人，全年支付的總訂單數(shù)達(dá)到 459 萬(wàn)單，總訂單金額超過(guò) 3.85 億元。
2021 年，快手簽約的汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)紀(jì)人 “非主流汽車(chē)人-大偉”，在快手賬號(hào)上發(fā)了一個(gè)關(guān)于 “決戰(zhàn)帕薩特” 的視頻，里面提到，賣(mài)了十幾年車(chē)，公司決定轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)，并且把大部分利潤(rùn)讓利給老鐵，一輛十萬(wàn)的帕薩特給大家便宜幾千塊不是事兒。
之后這條視頻收獲近兩萬(wàn)點(diǎn)贊，以及漲粉一萬(wàn)的數(shù)據(jù)。這意味著，不再是靠天吃飯，而是由短視頻幫汽貿(mào)城做了流量轉(zhuǎn)換。
但困難來(lái)得更快，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)出身的人來(lái)說(shuō)，一條視頻爆了只是運(yùn)氣，之后的作品不能總指望運(yùn)氣。而快手注意到了這一變化，對(duì)這些草根創(chuàng)作者伸出了橄欖枝，除了提供視頻拍攝剪輯指導(dǎo)，還提供流量扶持及運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。并在一場(chǎng)直播中，實(shí)際成交 50 輛新車(chē)。
用大偉的話來(lái)說(shuō)，“在快手進(jìn)行創(chuàng)作后，我們徹底顛覆了之前的商業(yè)模式，原本與客戶只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，現(xiàn)在多了種信任。”
中國(guó)車(chē)企從市場(chǎng)換技術(shù)的篳路藍(lán)縷追趕，到今天挑戰(zhàn)外資、合資，已經(jīng)不單單是在技術(shù)上超越，產(chǎn)品上追逐，還要在品牌故事上，向中國(guó)消費(fèi)者講述出不一樣的東西。
“新能源品牌競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇，車(chē)企需通過(guò)更密切的用戶關(guān)系來(lái)維持或增強(qiáng)市場(chǎng)地位。” 咨詢(xún)機(jī)構(gòu)德勤在今年的一份汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)里總結(jié)道。諸多車(chē)企已經(jīng)在內(nèi)部探索如何更直面用戶，因?yàn)殡x用戶心理距離更近的渠道，才更可能加深對(duì)于用戶的決策影響。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處在技術(shù)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的浪潮中，新興車(chē)企挑戰(zhàn)老牌巨頭，電動(dòng)車(chē)沖擊燃油車(chē)，汽車(chē)銷(xiāo)售的促成從線下步入線上，吸引潛在用戶成為各家車(chē)企高優(yōu)先級(jí)事項(xiàng)。當(dāng)人們的注意力從門(mén)戶圖文遷移到直播短視頻應(yīng)用，品牌傳播重心也隨之變化。快手憑借覆蓋廣泛的新線用戶以及豐富的生態(tài)資源和線索轉(zhuǎn)化工具，可以協(xié)助車(chē)企更好地與相應(yīng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系，成為開(kāi)拓新線市場(chǎng)、傳播品牌故事的有效工具。
