01
【資料圖】
尋找平衡
今年6·18，首次參加大促競爭的小紅書，意外地以明星直播、店播等方式在競爭激烈且飽和的的直播帶貨領(lǐng)域殺出一片天地。
摒棄了吆喝式帶貨的張靜初、董潔等明星主播，不疾不徐地向外界展示產(chǎn)品及功效的直播節(jié)奏以及動(dòng)輒千萬的單場帶貨能力，讓市場再一次意識到小紅書獨(dú)特的直播場域和消費(fèi)調(diào)性。小紅書內(nèi)部人士對于董潔們?nèi)〉玫钠迫π?yīng)也很意外，“明星直播帶貨并不是小紅書今年在直播電商領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn)，卻意外帶動(dòng)了一波品牌商入駐”。
董潔首場直播收獲3000萬的單場GMV
小紅書的直播電商業(yè)務(wù)好似在一夜之間獲得了突破口?？墒窃诙瓭嵵?，小紅書也引入過姜思達(dá)、原李佳琦“小助理”付鵬、楊天真等名人或KOL，同樣不斷刷新著小紅書的帶貨記錄。如果簡單地將明星直播帶貨看作是“救火”小紅書商業(yè)化進(jìn)程的孤膽英雄，其實(shí)并不公正。
誠然，在很長一段時(shí)間內(nèi)，以內(nèi)容平臺起家的小紅書的用戶規(guī)模和商業(yè)化一直是錯(cuò)位發(fā)展：明明幾乎與抖音、快手同步入局電商直播帶貨，卻已經(jīng)被甩開一大段距離。
但需要明確的是，小紅書本就是最適合發(fā)展直播電商的平臺之一。直播需要平臺大量日活用戶提供足夠的流量，這家擁有近2.6億月活、日活超過6000萬的社區(qū)平臺足以為直播電商提供流量動(dòng)能；另一方面，小紅書的用戶對商業(yè)化的接受度要比其他社區(qū)類平臺更高，畢竟“種草”一直是小紅書最為重要的內(nèi)容功能之一，且早已經(jīng)跳出商品消費(fèi)的范疇。
小紅書商業(yè)化的緩慢，其實(shí)很大程度上源于自身對尋求商業(yè)目標(biāo)與用戶體驗(yàn)之間平衡點(diǎn)的執(zhí)著。
從2020年開始，小紅書一邊圍繞商業(yè)化密集迭代直播電商、信息流廣告投放、商單報(bào)備、交易平臺和筆記帶貨等工具的同時(shí)，一邊又接連重拳治理灰黑產(chǎn)和私單行為，迭代升級算法推送更多“避坑”指南，來維護(hù)用戶對于平臺的信任基礎(chǔ)。
小紅書比誰都明白，建立自己的電商閉環(huán)，讓交易環(huán)節(jié)沉淀在小紅書站內(nèi)的一切探索穩(wěn)定盈利循環(huán)鏈路的動(dòng)作背后，都是社區(qū)用戶的真實(shí)互動(dòng)在做支撐。而當(dāng)小紅書已經(jīng)成為一個(gè)由用戶不斷推進(jìn)迭代的場所，平臺能做的就是盡最大可能維護(hù)這一環(huán)境系統(tǒng)，保護(hù)社區(qū)賴以積聚的價(jià)值觀。
02
商業(yè)化“火種”在社區(qū)之中
“國內(nèi)可以做直播電商的平臺很多，但小紅書只有一個(gè)”，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，小紅書可以說是一個(gè)非常特殊的存在。
以內(nèi)容為賣點(diǎn)的企業(yè)有字節(jié)跳動(dòng)、騰訊，電商角度看，阿里、京東、拼多多已是絕對龍頭，但是內(nèi)容與電商的連接點(diǎn)卻始終是一個(gè)真空區(qū)。對于內(nèi)容平臺來說，刻意向電商轉(zhuǎn)向往往會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶快速流失的問題，比如知乎；硬要從傳統(tǒng)電商發(fā)展內(nèi)容種草板塊，成功的案例也寥寥無幾。
小紅書是從“種草”起家的內(nèi)容社交平臺，其內(nèi)容和商業(yè)有一定耦合關(guān)系，但據(jù)公司PR人士向電腦報(bào)透露，高層對于直播帶貨的形式其實(shí)有點(diǎn)“模棱兩可”。盡管用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，小紅書社區(qū)內(nèi)的核心價(jià)值觀仍然在賽博世界中被悉心呵護(hù)著，維持著內(nèi)容社區(qū)的主調(diào)，用俗話稱就是——佛系。
內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)就是連接人與人、人與內(nèi)容，價(jià)值觀這種虛無縹緲的東西是如何在小紅書中延續(xù)的？在不同的發(fā)展階段，小紅書社區(qū)都還是基本延續(xù)了“真實(shí)多元美好”的氛圍，作為觀察者，你會發(fā)現(xiàn)多樣性用戶的加入會帶來活力和一定程度的混亂，但這種混亂很快又會自適應(yīng)這種文化之中。
比如，對罵、找茬的現(xiàn)象相比于其他平臺的評論區(qū)會比較少見；當(dāng)出現(xiàn)大面積消費(fèi)類內(nèi)容時(shí)，又會有反消費(fèi)主義適時(shí)的出現(xiàn)，這種自我糾偏機(jī)制既是推薦算法發(fā)揮作用的表現(xiàn)，更是內(nèi)容生產(chǎn)者們自己的反思與貢獻(xiàn)。
作為如今的社交主場，小紅書用戶分享的內(nèi)容已經(jīng)從物質(zhì)商品到生活方式，甚至情感共鳴。隨著越來越多的人進(jìn)入平臺，用戶、內(nèi)容多了，平臺運(yùn)營的空間增大，小紅書商業(yè)化的路徑也會隨之增加，這才是小紅書得以生生不息的“火種”。
03
現(xiàn)實(shí)阻礙待解
不過具體來看小紅書的商業(yè)化進(jìn)程，除了平衡社區(qū)外，現(xiàn)實(shí)阻礙還有很多?！吧趦?nèi)容，長于交易”是小紅書商業(yè)化的核心邏輯，但想要在內(nèi)容社區(qū)做全域電商，小紅書需要補(bǔ)得課還很多，比如站內(nèi)依然缺乏傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力，更別說貨架電商所要求的承載能力。
而當(dāng)克制的小紅書現(xiàn)在想要啃下直播電商領(lǐng)域這塊硬骨頭，也需要更多的“氧氣”。
董潔的成功并不代筆小紅書很快就能從1到2。在“與平臺風(fēng)格契合”之外，用戶也很難不關(guān)注到平臺大量的流量扶持，以及大量補(bǔ)貼。這樣來看，用戶對于明星主播的信任度到底有多高仍是未知數(shù)。
此外，在董潔、章小蕙等明星主播之外，小紅書又能“復(fù)制”多少個(gè)類似的素人主播也直接決定著小紅書直播電商未來能否實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商作為一個(gè)綜合生態(tài)的商業(yè)模式，需要有頭部主播，但更重要的是商家資源和第三方服務(wù)支持。這對于剛剛完善“閉環(huán)轉(zhuǎn)化”鏈條的小紅書來說，還是一個(gè)個(gè)需要慢慢完善的關(guān)鍵點(diǎn)。
編輯｜張毅審核｜吳新
