20年，一部互聯網交響曲，“6·18”也寫了一本歷史書。5月22日，京東開始為接下來一個多月的“6·18”拉開序幕，“6·18”的廣告在各平臺上也早已鋪天蓋地。從最開始為了清庫存、降價促銷到現在檢驗商業韌性，電商大促不斷從原本的層面晉升，參與者賣力地延展大促外延，不斷將消費者的熱情推向高處，同時演化出的各類新興商業模式更是讓產業端有了新商機。
(資料圖)
20年，不再是互聯網新人
“多快好省與沸騰煙火氣”這句話拉開2023年京東“6·18”的序幕，也讓京東走過20年成了焦點。20年間，京東從最初只是銷售光磁產品、刻錄機和錄像帶，從中關村的一個柜臺，到后來一步步實現品類拓展，有超1000萬SKU的自營商品，組建了商流物流組合。毋庸置疑，眼前的京東不再是當年互聯網起步時候的新人。
改變遠不止于此，中國互聯網發展史上，采用第一張電子發票、中國首個登陸納斯達克的大型綜合電商平臺、第一次嘗試自建物流、首次實現211送達、第一個采用高鐵電商專列、第一次電商平臺打通醫保系統……這些都是京東20年來留下的功勛章，從細微處推動著互聯網快步向前。
這期間，向來愛站在聚光燈下的電商企業從不甘于平靜，剛剛嶄露頭角時就有了大促。直到現在，“6·18”“雙11”這些電商企業制造的營銷盛典，依舊能產生社會效益和經濟效益，已然高于當初降價清庫存的層面。當然，“6·18”大促也從最開始的1天逐漸被拉長至一周、一個月甚至更久，短時間內建造起一個流量蓄水池，不斷放大經濟效益。
身處其中的商家們，無論是頭部品牌還是新銳品牌，也都隨著“6·18”和京東發生轉變?！芭c其說是考試前的沖刺備考，倒不如說更像是周考和月考?！蓖踉律碓陧樀伦鲋〖译娰I賣的生意，在京東有著不止一家店鋪，她感慨這幾年商家應付“6·18”的狀態在發生快速轉變。
王月強調，以往要提前3個月甚至是半年就開始為“6·18”準備，設計單品、設置引流款價格、上線爆款還要將折扣、直接降價、滿減等優惠算得清清楚楚才行，現在面對大促很順利，“日常促銷越發頻繁，渠道也越來越多，應考的能力提升了”。
為了能抓住更多的消費者和商家青睞，京東在“6·18”現場圍繞產品、價格、服務進行了加碼。期間，不僅線上品牌商家參與數量會攀升，而且線下實體門店參與數量也要高于往期，參與京東百億補貼的商品數量也將較3月實現10倍擴充。
“日常促銷的確很頻繁，但不妨礙從‘6·18’這個天然流量池中再舀一瓢水出來。”在北京商報記者采訪的多位商家中，均能給出上述答復。
商家選擇更加多樣
從單純的線上反哺線下，到線上與線下聯動，再到多渠道捆綁，無論是“6·18”這個年中大促，還是下半年的“雙11”，20年時間對電商大促的要求一直都在變，攢局的互聯網企業和前來赴約的品牌商家都親身經歷著大促的變化。
“最開始強調價格，這幾年更癡迷新品，當然有的賺一直是主線?！碑攩柤白兓瘯r，參與了8年大促的徐勇給出了上述說法。徐勇在武夷山銷售茶葉，有茶園也有品牌，用徐勇自己的話講，肯定算不上大品牌，但跟風嘗試的行為從沒有停下來。
為了跟上市場的變化，徐勇特意成立了新業務研發部門，只要和新字沾邊的都歸這個部門研究。徐勇解釋稱：現在每天都在研究各個渠道的打法和調性，京東、淘寶、天貓、抖音、快手、B站、小紅書，還有各式各樣的社區群、團購群，“他們看起來都是銷售渠道，想著東西賣出去就行，坐下來和團隊細研究才知道客群訴求、營銷方式千差萬別”。
與徐勇一起將茶園茶葉賣到線上的合作伙伴張利更看重“6·18”大促的多樣性，“八年前茶園茶葉多數在線下的茶葉店流轉，或者是為更大的品牌商供貨，受益于電商渠道，我們有了自己的品牌，還有了更大的利潤空間”。
八年間，徐勇和張利的茶葉生意在線上渠道的銷售量占比從最初的一成擴大至六成，集中大促為他們帶來了可觀的銷售額，也促使品牌在線上渠道扎了根。如今，像徐勇這樣手握產業資源的商家早已習慣線上渠道的節奏，并樂于在眾多平臺中push新品和爆款，產品形態、銷售方式、互動狀態有了更多樣的外延。
不僅限于開個網店銷售商品，品牌商更樂于研究店播、達人直播、社區圈子搭建等，商品銷售和社交屬性打破界限。更多的中頭部主播、此起彼伏的直播間以及互聯網的新業務都在為商家實現更高的銷量和更廣闊的市場制造可能性。
一位在多家電商均開有店鋪銷售飾品的商家在接受北京商報記者采訪時直言，越來越多的平臺讓商家有了更多的話語權，盡管各平臺高頻次的促銷稀釋了流量，但渠道和營銷變得更加多樣，“我們能依據平臺提供的活動自行決定在哪個渠道做活動，多個平臺集中的流量并沒有明顯打折，反而讓商家更明確在哪個時間段用哪個平臺可達成成交”。
推動供給端快速反應
“6·18”對商家的影響不僅局限于成交量，上游的生產、研發都在因此發生改變。上文提及的茶葉生意，已經從產地的茶葉變成了更有市場的的新茶葉。徐勇手里握著4個品牌，分別銷售散裝茶、茶葉點心、奶茶飲料以及花果茶，如果更細分，就要分成禮盒、袋裝、盲盒等多種形式，“都是近三年的新品，放在八年前，我們還在和經銷商賣散茶”。
徐勇和互聯網企業深度綁定著，電商提供的市場分析、客戶畫像都會成為新產品的方向，徐勇再將這些新品放到門店貨架上。上述銷售飾品的商家也有相似的操作，國風的盛行讓網店風格大變，一改此前歐美風、金屬風，琺瑯彩和類似點翠樣式的新中式耳釘、簪子搜索量是top前三，“電商感知消費訴求的變化的確更迅速，最終的銷售量不會說謊，工廠生產就是在根據消費端需求及時調整”。
“推新品可隨時進行，因新品牌再開個新網店也能隨時。”有四個品牌的徐勇在與互聯網企業打交道方面十分有經驗，“我不算是互聯網新人了，只是品牌沒有做成獨角獸而已?！痹谛煊滤诘牟鑿S，周圍幾家同行也學著徐勇進駐了互聯網，各自做著線上的茶飲新品牌，或者是直接改良制茶工藝更加貼合當下的消費習慣。
實際上，為了能讓新品、新商家更快適應和順利開店，在今年初，京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，降低商家入駐門檻，簡化入駐流程，新商家也可以嘗試“0元試運營”。京東提供的數據顯示，今年一季度京東新增商家數量同比增長了240%。京東零售CEO辛利軍在京東“6·18”的發布會現場表示，京東的“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。
當然，商家也在權衡利弊。菠蘿樹執行董事董文辰坦言：“在一定情況下，線下的流量成本會低于線上?！痹诓糠殖鞘?，線上渠道用來拉粉、拉流量的營銷投入，有時候會超過在線下開店的租金和人力成本。在她看來，最近幾年，實體租金有所下降，反而比線上更有優勢。因此，是押寶互聯網還是擁抱實體，更或者是多渠道并行，都要看商家對自家品牌未來規劃的預期。
當下，在消費領域加速復蘇、全國各地迎來“拼經濟”熱潮的行業背景下，京東“6·18”作為上半年消費市場的晴雨表、風向標之一，也是很多合作伙伴決勝上半年的關鍵節點。為此，辛利軍也直接表態，今年“6·18”，京東將盡最大所能，來給拼經濟添把柴，給煙火氣加把火，給品牌商家搭把手。
北京商報記者 趙述評
