文 | 新熔財(cái)經(jīng)
(資料圖)
作者 | 卡夫卡
熱度喧囂塵上的618大促氛圍里，中小商家們當(dāng)了一回主角。
在急需提振消費(fèi)、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的2023年，各大電商平臺(tái)史上第一次，出意料之外但又情理之中地在618，把資源最為豐沛的C位給了中小商家。
但這樣和諧的局面，卻沒(méi)有延伸至本該煙火氣最為濃厚的餐飲大市場(chǎng)。反而，還出現(xiàn)了商家與平臺(tái)“打擂臺(tái)”的情況。
西北地區(qū)家喻戶(hù)曉的連鎖餐飲品牌魏家涼皮，這段時(shí)間因?yàn)樾肌罢较戮€美團(tuán)外賣(mài)的全國(guó)業(yè)務(wù)”，將線下餐飲店與美團(tuán)長(zhǎng)存已久的“傭金矛盾”再次公之于眾。
據(jù)“職業(yè)餐飲網(wǎng)”消息，魏家涼皮硬剛美團(tuán)，問(wèn)題的根源在于傭金抽成比例——美團(tuán)在沒(méi)有事先告知的情況下上漲了抽成，魏家涼皮核算后才發(fā)現(xiàn)漲價(jià)，遂決定暫停外賣(mài)。
且有內(nèi)部人士透露，魏家涼皮“未來(lái)還會(huì)提供外送服務(wù)，但不會(huì)選擇資本控制的壟斷平臺(tái)”。
一石激起千層浪。網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始有同樣“苦美團(tuán)久矣的商家”，出來(lái)表示支持魏家涼皮開(kāi)向美團(tuán)“宣戰(zhàn)”。
因?yàn)槲杭覜銎づc美團(tuán)“打擂臺(tái)”并不是單一的獨(dú)立事件，本質(zhì)上就是商家與平臺(tái)利益博弈的一個(gè)縮影，而癥結(jié)點(diǎn)就是傭金。
一方面“無(wú)邊界”如美團(tuán)，需要降本增效維系自己龐大多遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，想提傭“無(wú)可厚非”；另一方面，好不容易走出疫情陰霾的餐飲商家，希望早日嘗到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的甜頭，想降傭“合情合理”。
但美團(tuán)在最需給商家經(jīng)營(yíng)信心的關(guān)鍵年份，來(lái)這么一出，提的不僅是商家的經(jīng)營(yíng)壓力，提的更是他們對(duì)美好生活期待的門(mén)檻：茍了三年以為熬出頭可以賺錢(qián)了，結(jié)果錢(qián)還沒(méi)賺到“線上房租”倒先漲了。
于是，魏家涼皮率先跳出來(lái)反抗。
苦費(fèi)率久矣：傭金仍在“透明”地漲
冰凍三尺非一日之寒。
魏家涼皮想出來(lái)與美團(tuán)硬剛，表達(dá)自己的不滿(mǎn)，應(yīng)該不是一日兩日了。
從西安大學(xué)邊上的一個(gè)小攤位，一路走來(lái)成為西北地區(qū)多元經(jīng)營(yíng)的連鎖品牌，魏家涼皮對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)有著極致的追求，讓消費(fèi)者感受到吃個(gè)小吃都能被充分尊重。因而，即便此前早已經(jīng)有網(wǎng)友雖然嘴上會(huì)吐槽著魏家涼皮7.5元的配送費(fèi)過(guò)高，但架不住味道的吸引，身體卻很誠(chéng)實(shí)地繼續(xù)下單。
但被吐槽的“高額配送費(fèi)”，已經(jīng)開(kāi)始暴露了問(wèn)題。
這還要回溯到美團(tuán)抽傭規(guī)則的改變。
2020年，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)名交涉函》，點(diǎn)名美團(tuán)在疫情期間的壟斷行為，給當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)造成了傷害。
隨后的2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對(duì)美團(tuán)進(jìn)行了立案調(diào)查，最后作出行政處罰決定，罰款34.42億元。
行政處罰與輿論施壓之下，美團(tuán)改變了抽傭規(guī)則，把“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”拆分為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)”兩個(gè)項(xiàng)目，技術(shù)服務(wù)費(fèi)按固定比例收取，即平臺(tái)實(shí)際收取的“傭金”；履約服務(wù)費(fèi)只有商家在選擇美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)發(fā)生，由商家和用戶(hù)共同分擔(dān)，主要是支付給騎手的配送費(fèi)，根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)階梯加價(jià)，相當(dāng)于“打表計(jì)價(jià)”。
規(guī)則改變之后，有聲音認(rèn)為履約服務(wù)費(fèi)不再計(jì)入傭金。但對(duì)于商家而言，在競(jìng)爭(zhēng)中想要掙得更多的訂單，就需要對(duì)用戶(hù)減免配送。這樣一來(lái)，成本必然高企。
中泰證券曾做出一個(gè)關(guān)于新抽傭規(guī)則的量化表格，結(jié)果顯示：對(duì)于客單價(jià)20元以?xún)?nèi)、配送距離4公里以上的訂單，由于履約服務(wù)的大幅提高，直接導(dǎo)致抽傭比例飆升至40%以上，有的抽成比例甚至超過(guò)50%。
“客單價(jià)20元以?xún)?nèi)”直指中小商家。極光調(diào)研顯示，餐飲外賣(mài)行業(yè)整體連鎖化、規(guī)模化程度較低，近七成餐飲商戶(hù)為個(gè)體戶(hù)，超六成商戶(hù)員工數(shù)量不足5名，超七成的商戶(hù)外賣(mài)訂單客單價(jià)在10元至29元的價(jià)格區(qū)間中。
對(duì)他們而言，訂單在3公里以?xún)?nèi)不一定能賺錢(qián)，但超過(guò)了3公里，幾乎要做一單賠一單了。
若想在新規(guī)則下好好活下去，商家就不得不費(fèi)盡心思尋求優(yōu)解降低傭金率，比如提高商品單價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)移配送費(fèi)成本，線上線下兩套價(jià)格體系。但也有“老實(shí)人”如魏家涼皮，寧愿扛著高額配送費(fèi)的吐槽，也要堅(jiān)守線上線下同價(jià)。
但這樣不對(duì)消費(fèi)者兩面派的做法，還是走到了與美團(tuán)崩盤(pán)的一天。
即便只算美團(tuán)新規(guī)則下“更純粹”的傭金部分，對(duì)中小商家而言也是“難以承受之重”。
2022 年，美團(tuán)本地商業(yè)板塊中，傭金收入 551 億，增收 71 億，同比增長(zhǎng) 14.9%，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為 17.5%。但當(dāng)年，美團(tuán)活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)，同比僅增長(zhǎng)了5.1%。
平均下來(lái)，商戶(hù)給美團(tuán)繳納的傭金還是在漲。
壟斷之下：斗不起、逃不掉
美團(tuán)傭金永遠(yuǎn)漲的現(xiàn)象背后，是其面對(duì)商家的壟斷地位并沒(méi)有因?yàn)榉磯艛嗾{(diào)查而被撼動(dòng)，外賣(mài)市場(chǎng)（到家服務(wù)）約70%的市占率只是其中之一，旗下大眾點(diǎn)評(píng)在到店服務(wù)的層面同樣存在壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，這幾乎已經(jīng)控制了絕大多數(shù)中小商家的命脈。
當(dāng)美團(tuán)對(duì)商家擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)時(shí)，雙方的斗爭(zhēng)甚至不能被稱(chēng)為博弈，有的只是為了生存權(quán)的慘烈抵抗。
對(duì)于已經(jīng)是連鎖品牌的魏家涼皮來(lái)說(shuō)，還能跳出來(lái)對(duì)抗，發(fā)出自己的聲音。但“沉默的大多數(shù)”才是餐飲業(yè)的基本盤(pán)，他們斗不起、逃不掉，有的人甚至已經(jīng)發(fā)不出自己的聲音了。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)餐飲店注銷(xiāo)數(shù)量約37.3萬(wàn)家，其中奶茶店注銷(xiāo)數(shù)量8萬(wàn)家，快餐小吃店12萬(wàn)家，火鍋店1.2萬(wàn)家。
而那些熬過(guò)了困境期待曙光的人，也是“各有各的不幸”。根據(jù)獵云網(wǎng)的采訪，有人在向銀行貸款，有人在賣(mài)房救市，有人打折融資……只為期待一個(gè)更好的2023。
從這個(gè)層面來(lái)看，美團(tuán)與商家目前存在的傭金矛盾，就不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)問(wèn)題了，本質(zhì)上已經(jīng)上升到了社會(huì)問(wèn)題。
雖然商家營(yíng)收高、騎手收入多，平臺(tái)盈利強(qiáng)，是一個(gè)“不可能三角”，一方的收益變多是建立在另一方的損失上的。
但在餐飲市場(chǎng)尋求突圍的當(dāng)下，對(duì)于美團(tuán)這樣的龐然大物來(lái)說(shuō)，自身利益是可以也需要為社會(huì)責(zé)任暫時(shí)讓出一條逆境求生的路。
這并不是說(shuō)美團(tuán)要將外賣(mài)業(yè)務(wù)做成慈善事業(yè)。而是，不把自身邊界擴(kuò)張所需成本轉(zhuǎn)移到那些早出晚歸，在街頭巷尾的幾十平米的門(mén)店里，忙得腳不著地只為求個(gè)生存的中小商家身上。
只是，從美團(tuán)停不下來(lái)的擴(kuò)張腳步來(lái)看，“高頻”的外賣(mài)，還是得繼續(xù)為“低頻”業(yè)務(wù)服務(wù)。也就是說(shuō)，那些燒錢(qián)的業(yè)務(wù)美團(tuán)還要推著繼續(xù)走，商家就要繼續(xù)苦。
根據(jù)2023年第一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元。其中，新業(yè)務(wù)分部收入157億元，即使實(shí)現(xiàn)了30.1 同比增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)虧損還高達(dá)至50億元。
其中一直在“燒錢(qián)”的美團(tuán)優(yōu)選，《晚點(diǎn)LatePost》有報(bào)道表示，內(nèi)部在2021年復(fù)盤(pán)時(shí)總結(jié)，“業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，且利潤(rùn)很薄，接下來(lái)5-10年虧損的狀態(tài)不會(huì)改變，未來(lái)美團(tuán)的虧損金額或許依然巨大”。
如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)仍未成定局，虧損預(yù)期仍然在，就只能靠最核心最賺錢(qián)的傭金、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、到店業(yè)務(wù)來(lái)輸血了。
即使如此，美團(tuán)如果能與商家攜手共同渡過(guò)難關(guān)，為他們開(kāi)辟更多新的“增量”空間,把蛋糕做大，讓市場(chǎng)更活躍，倒也無(wú)可厚非。
但事實(shí)卻是，面對(duì)獨(dú)占70%市場(chǎng)份額的美團(tuán)，即使平臺(tái)“措手不及”地提傭了，商家仍然不得不為了多一個(gè)羨慕上渠道，而寧愿自己“節(jié)流”。同時(shí)，還得為了茍到市場(chǎng)完全復(fù)蘇的那天，與同樣苦苦支撐的對(duì)手們?cè)谄脚_(tái)上“互相廝殺”。
有數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣(mài)商家平均存活率只有18個(gè)月。
原因很現(xiàn)實(shí)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額大、流量大，入駐的商家也會(huì)更大。尤其是，在平臺(tái)發(fā)展前期，美團(tuán)是用過(guò)二選一的極端手段強(qiáng)勢(shì)壓住商家的。商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但廣告位卻不會(huì)隨之增多。在這種情況下，資金不雄厚、玩不轉(zhuǎn)玩不轉(zhuǎn)流量的商家，自然就難有生存空間。
當(dāng)然，美團(tuán)也以推出“外賣(mài)管家服務(wù)”給了解法，由專(zhuān)人上門(mén)教商家如何做線上運(yùn)營(yíng)，包括線上門(mén)店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)狀況分析、外賣(mài)餐品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃等方面。根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2021年使用過(guò)“外賣(mài)管家服務(wù)”的商戶(hù)，交易額月均提升79%，存活率比沒(méi)有使用過(guò)管家服務(wù)的商戶(hù)高出39%。
但是，存活率低的商家，多數(shù)是上文中占了市場(chǎng)超七成，客單價(jià)不足20元的夫妻店。這些小商家如螞蟻般分布在每一個(gè)小區(qū)的底商，他們能做好生意有一部分就要極致自我壓榨勞動(dòng)力。在“苛稅猛如虎”的傭金機(jī)制下，還出得起額外的錢(qián)買(mǎi)服務(wù)嗎？
在已有希望的2023年，中小商家們需要的是額外的關(guān)照和扶持。他們是絢爛商業(yè)世界的底色，也是美團(tuán)無(wú)邊界宏大敘事的分子。每多一家夫妻店的存活，消費(fèi)市場(chǎng)的煙火氣就多了一分滋味。降低傭金比例，是最簡(jiǎn)單最有效最顯平臺(tái)擔(dān)當(dāng)?shù)淖龇ǎ瑳](méi)有之一。
可惜，美團(tuán)沒(méi)有。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
