本文來源：時代周報 作者：霍東陽
無糖浪潮“卷”到即飲茶。
今年以來，包括農夫山泉，康師傅、三得利、元氣森林等諸多知名品牌紛紛發力無糖即飲茶賽道。除了喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌涉足瓶裝即飲茶外，以袋裝茶為主業的高端新消費茶品牌茶里也在今年成立了瓶裝茶事業部，并于近日聯合肖戰發布了無糖即飲茶產品。此外，伊利、青島啤酒、銀鷺等品牌也紛紛在這個夏天跨界到無糖即飲茶中。
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經過十幾年的發展，無糖茶飲終于占到了冷飲柜的C位，也成為飲品品牌們的重要戰略布局。在茶里公司CMO胡懿看來，茶里公司對瓶裝茶的布局是為了未來中長期的品牌優勢，康師傅飲品董事車軍峰則表示，無糖茶就是瓶裝茶產品的新增量。
全家便利店（愚園店）茶飲冷藏柜 時代周報記者/攝
無糖即飲茶如何成為了當代年輕人的“心頭好”，紛紛入局的品牌要如何在這一輪的年輕人爭奪戰中拔得頭籌呢？
無糖茶飲大火的本質仍舊是消費升級
根據歐睿數據顯示，2017-2021年間，無糖茶飲市場規模的年復合增速高達28.6%，2022年，無糖茶飲的市場規模約為73.8億。《2023中國無糖茶飲行業白皮書》預計，2025年無糖茶飲市場規模將正式突破百億大關，達到102.1億元，2027年，預計將達到124億元。
資料來源：2023中國無糖茶飲行業白皮書
但在發展初期，無糖茶產品坐了二十多年的“冷板凳”。
早在1997年，日本第一大飲料企業三得利將旗下的招牌產品烏龍茶進入中國市場，但這款號稱“超越水的新一代飲料”，并沒在中國市場掀起浪花。
2004年，統一旗下的純茶品牌“茶里王”進入大陸市場也引發水土不服，于2011年退出中國市場。2010年，可口可樂和雀巢推出的“原葉”，2012年，康師傅推出的“本味茶莊”等無糖茶產品也再難覓蹤跡……
而近兩年，三得利的烏龍茶帶著“減脂神器”、“DIY奶茶”等標簽在社交媒體“翻紅”。東方樹葉也乘著“國風設計”吸引了一波眼球，增長迅速。據尼爾森數據，2019年東方樹葉的增長率就高達28.9%。2021年，東方樹葉實現翻倍增長，成為了農夫山泉的第二增長曲線。
英敏特食品飲料研究副總監魯睿勛表示，在過去幾年，“減法”逐漸成為國內即飲茶新品的創新焦點， 2018年無糖即飲茶新品的比例為10%，2021年這一比例就達到26%的歷史高點，并在2022年維持在相同水平。
在峰瑞資本創始人李豐看來，無糖即飲茶在中國年輕人中興起，一方面是源于消費者現在更知道自己想要什么樣的產品，另一方面，中國互聯網滲透度的提升為消費者的購買行為提供了便利，“促使消費迭代速度非常快，中間態存在的時間和空間都被大大壓縮。“
茶里公司CMO胡懿提到，無糖茶板塊的興起，很大程度上來源于飲品食品的健康化趨勢。食糖過多引發的病癥，開始受到越來越多人的重視，消費者也越來越偏向于選擇少糖飲料。
據英敏特消費者數據顯示，75%的消費者表示會選擇無糖或低糖的茶飲料，在魯睿勛看來，“不僅帶有健康標簽的茶飲料會走在減糖的前列，無糖產品也會成為即飲茶未來增長的主要推動力。”
此外，互聯網社交平臺提高了信息的對稱性，電商平臺則幫助消費者完成購買行為。
一方面，社交媒體年輕人快速認識、嘗試無糖茶飲料，加快了無糖茶飲在年輕群體中的普及。另一方面，電商平臺帶動了無糖茶飲市場規模的擴張，近五年，天貓淘寶平臺無糖茶飲的銷售規模突破了十倍的增長，形成了完整的“激發消費興趣-完成購買行為”的閉環。
消費者在疫情后進一步養成了線上購物的習慣，預示著線上渠道的發展潛力。英敏特數據顯示，有81%的消費者在線上渠道購買過非酒精飲料，線上渠道的較高的滲透率以及和線下渠道的可替代性也為無糖茶觸及到更多消費者提供了捷徑。
以最早入局無糖茶飲料市場的三得利為例，其市場主要集中在以上海為核心的華東地區。有知情人士透露，三得利之前的鋪貨策略是從華東慢慢推進，而近年來，隨著三得利在社交平臺上掀起討論和無糖茶飲的熱度，三得利內部內部也開始重視電商平臺，除了自身運營的旗艦店，還通過線上的商超等一些分銷渠道讓三得利觸及到更多的消費者。
魯睿勛也向時代周報記者表示，消費者健康意識和互聯網下信息對稱性的提升，以及茶飲品牌的不斷下沉都將促進消費偏好的快速轉變，英敏特消費者數據顯示，更偏好無糖茶的消費者在城市線級和區域上并沒有顯著性的差異。
“品類上，消費者從水到高糖飲料、低糖飲料，到不含糖飲料；價格緯度上，從一、兩塊到五、六塊。“李豐認為，無糖即飲茶的大熱是非常典型的消費升級。
無糖茶品牌新老交戰
據《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，4元及以下的無糖茶飲產品為大眾茶飲產品，消費者多為價格敏感人群，對無糖茶飲產品品質要求不高，消費者接受度為12.2%；4-7元是目前無糖茶飲產品的主流價格帶，消費者接受度為77.4%；7元及以上的無糖茶飲產品以麒麟、綾鷹等進口品牌為主。
毫無疑問，位于主流價格帶的無糖茶飲品牌競爭會更為激烈。胡懿也表示，在有糖茶慢慢往無糖茶趨勢轉變的過程中，誰能掌握口感的密碼就非常關鍵。
純茶飲料曾因為口味苦澀讓很多人難以接受，這一輪競爭正在圍繞產品的口味展開。
胡懿認為以袋泡茶起家的茶里公司會為其帶來品牌和創新研發上的優勢，她提到即飲茶可以其在口味拼配上的優勢，“比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現在想把它們裝到瓶子里。”
奈雪的茶品牌營銷中心總經理劉彥利表示，奈雪的茶一直非常專注產品的健康化的高品質，入局瓶裝茶賽道與現制茶飲的思路相同，都是通過好茶、真果汁來為消費者提供更高品質的產品。
老牌茶飲品牌康師傅則洞察到一個細分的消費需求：喝白水覺得沒味，喝濃茶太過苦澀。
康師傅相關負責人向時代周報記者表示，消費者青睞口味清爽好喝，適合解膩解渴，健康無負擔的產品。目前，康師傅除了將之前的拳頭產品“冰紅茶”進行無糖化改造外，也推出“純萃零糖”系列的新產品 ，主打年輕人的“日常水替”。
魯睿勛則補充到，在無糖茶的風味選擇上呈現出更加多樣化和細分化的趨勢。
“更喜歡純茶類飲品的消費者的比例與更青睞風味茶飲品的消費者比例不相上下。“同時，超過半數的更喜歡純茶類飲品的消費者也樂于探索不同的產品，“除了綠茶、紅茶等較為普遍的選擇之外，消費者對于較小眾的茶類也很有探索精神，如大麥茶、白茶等，小眾純茶也或將迎來市場機會。”
近日，元氣森林的“發茶”系列再推“金桂普洱”新品，同樣主打日常口糧替水。目前，在元氣森林天貓期艦店和線下華南、西南各網點銷售。值得注意的是，該新品主打550ml的大容量包裝。
產品規格的變化也是源于新的消費場景和迎合消費者的日常補水需求。近來，三得利、東方樹葉等頭部無糖茶飲品牌也在產品的規格上花了心思，紛紛推出更大規格的產品。
其中，三得利還在中國市場成立了數字化推進部，嘗試用數字化的底層邏輯來尋找面對無糖茶飲市場迅速變化的解決方案：一方面，通過自下而上的數字化推動業務的融合和再創造，繼續幫助三得利業務持續穩定的增長，另一方面，通過數字化具化消費者和品牌的需求，并快速靈活地提出解決方案去匹配需求，能夠讓消費者持續地在不同場景下買到他們喜歡的產品。
三得利集團數字化推進本部副部長陳翊向時代周報記者透露，三得利更注重基于需求的產品創品，因此在不同區域不同人群的反饋會進行產品的快速迭代、升級和調整。
無糖茶飲契合了當代消費者的新需求，未來將逐步走向泛需求、多場景消費者群體。如何探索出更多營銷場景及銷售渠道，則是眾多無糖茶飲品牌面臨的下一個挑戰。
