“閉著眼賺錢”的日子已經一去不返。
作者：朱末
(資料圖片僅供參考)
來源：快刀財經
便利店10元一支的雪糕，你說它是“雪糕刺客”；景區內40元一支的文創雪糕，你卻說買就買。
作為一種新型旅游打卡方式，近年來興起的文創雪糕讓消費者又驚又喜。喜的是它造型獨特的外表，驚的是其越來越高的售價。
從各大博物館的鎮館文物造型，到各地的標志性建筑或景觀，這種可食用的景區名片，成了引客“利器”。與此同時，小小的雪糕，因為披上了精致的外衣，加上文化背景的加持，身價也鍍了一層金。
以北京各公園的文創雪糕為例，普遍要比門票貴出數倍，北京玉淵潭公園、天壇公園、香山公園等門票在2元-10元不等，而對應的文創櫻花雪糕、祈年殿雪糕、紅葉雪糕則要15-30元一根。
在中國新聞周刊一項“文創雪糕算不算新型‘雪糕刺客’的調查中，有55%的人因價格貴而認定是，34%的人表示不能貴太多，只有11%的人愿意為設計買單，但即使是這部分人，在購買，拍照，發朋友圈一條龍操作之后，也表示大概率不會再吃第二次。
而當所有景區跟風而上，全在猛推文創雪糕時，曾以創意出圈的文創雪糕也不可避免地出現了“同質化嚴重”、“元素生搬硬套”、“產品偷工減料”的亂象。有不少景區負責人表示，雖然今年國內旅游市場的回溫帶來了極高的人流量，但文創雪糕的銷量并沒有變得更好。
如此看來，有著舌尖上的“風景”之稱的文創雪糕，雖然含著“金湯匙”出生，也未必就是一路坦途。消費者或許會為一時的包裝概念所吸引，但嘗鮮期終有結束的時候，沒有人會想讓雪糕成為一種咬咬牙才能購買的“輕奢品”。
01
靠新奇創意出圈
文創雪糕“封神”
文創雪糕的走紅路徑，可以稱得上是“天時地利人和”。
作為文創雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京賞櫻勝地玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕，在當時雖然掀起了一些水花，但并沒有到達大火的程度。
文創雪糕的真正出圈，其實要歸功于文創產品的“狂熱者”——故宮，其在2019年推出的“脊獸”文創雪糕一下子占據了C位，微博話題#故宮出雪糕了#就有近5億次閱讀，8萬+討論。
有了珠玉在前，這股文創雪糕的“旋風”，很快席卷全國。各地旅游景區紛紛推出文創雪糕，有的是標志性建筑，如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等；有的是特色動植物，如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、北京動物園熊貓等；有的是人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景區劉關張等。
2020年9月，國家博物館推出的兩款館藏“文物雪糕”，又將這股流行推上了高潮。兩款雪糕造型源自館藏“擊鼓說唱俑”和“錯金銀云紋青銅犀尊”，區別于花朵、建筑或風景圖，國博雪糕以文物為原型，本身就自帶超強的文博IP，可謂集文化價值、高顏值、社交屬性于一身，受歡迎程度可想而知。
漸漸地，在社交平臺上，造型各異的雪糕逐漸成為游客在景區“打卡”的新項目。一來，文創雪糕造型新穎，所承載的創意設計與文化內涵，不僅突破了傳統雪糕的限制，差異化設計帶給消費者新鮮感和獵奇感的同時，還迎合了年輕人顏值及正義、追求個性化的心理趨勢。
此外，僅在景區售賣甚至是限量等條件的加持，更是讓景區文創雪糕的唯一性以及稀缺性直接拉滿。
二來，原本高大疏離的景點建筑，以文創雪糕的形式巧妙拉近了與游客之間的距離，可以產生強烈的情境代入感，滿足了游客全方位沉浸式游玩的體驗。
再者，比起景區內其他的文創紀念品，或沒有特色，或過于沉重不便攜帶，相比之下，小小一支雪糕本就舉在手上，既能與特色景物相互映襯，無論自拍還是他拍，都能輕松解決思考姿勢、取景的麻煩，成為游客照絕妙的拍攝道具，還能增添儀式感和體驗感，順便一飽口腹之欲，堪稱“完美”選擇。
得天獨厚的售賣場景，互聯網時代的傳播紅利，讓文創雪糕紅的一發不可收拾。2021年清明假期，玉淵潭公園3天賣出4.7萬根櫻花雪糕，僅此一項就為景區帶來70萬收益；濟南趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱，共計1.5萬支。
從“吸睛”到“吸金”，文創雪糕已然成為景區二次消費的主力軍。然而，高光之下，亦有暗流洶涌。
02
到底是傳播文化
還是撈錢的噱頭
一個文創雪糕火了，跟隨者就會迅速涌入。當某個創意被大量模仿復制，當文創雪糕成為景區標配后，泛濫成災帶來的審美疲勞幾乎難以避免。
無論是以特色建筑、花草蟲魚作為造型主題，還是以知名文物做設計，全國各地的文創雪糕風格大同小異，很多只是單純復刻，在早期還可以說是創意，但看得多了，也就失去了吸引受眾的新穎性。
而隨著入局者越來越多，市場競爭也變得白熱化起來。光是西湖范圍內，就有西湖集、西湖禮物、西湖物語等多家兄弟單位相互競爭，雖然打卡游客眾多，但攤到每家頭上，總體銷量并不如預期。
事實上，真不是所有的景區都適合開發文創雪糕。IP的知名度作為文創雪糕能否出圈的重要因素，國家級的旅游目的地和城市級的公園，處境簡直是天壤之別。
例如圓明園，推出一個荷花造型的文創雪糕，都能輕易成為爆款，然而荷花是最常見的公園花卉之一，當其他公園紛紛推出荷花雪糕，如果沒有亮點超越“前輩”，就只能落得“東施效顰”的下場。
此外，IP的數量也很重要。有些景區僅有單一的代表IP，例如玉淵潭公園只有櫻花出名，中國國花園只有牡丹聞名，創意的延展性相對狹窄，并且還得配合花期限制。
一度因為“丑”出天際而遭到嫌棄的香山公園“紅葉雪糕”，就曾大呼“委屈”。試想一片紅葉能有多大的文創空間，但香山公園偏偏又以紅葉出名，只能絞盡腦汁想辦法，但最終呈現的結果依然是差強人意。
相較之下，沒有時效性的文物就討巧得多。比如手握眾多文物的三星堆博物館，不僅文物眾多，還有很多待挖掘的文物，未來都有發展成為文創雪糕的可能性，根本不愁賣點。
即便心知肚明，但文創雪糕帶來的“鈔能力”，讓誰都不愿放棄這杯“羹”，進一步加劇了文創雪糕的亂象，品質良莠不齊。有很多景點不顧自身資源稟賦，只一味跟風而上，生搬硬套地模仿，造型粗制濫造，純純把消費者當“韭菜”割。
還有的景點忽略審視自身文化內涵和特質，惹出“翻車”風波。重慶的“解放碑雪糕”就曾引發輿論熱潮，解放碑作為抗戰勝利的精神象征，將其做成雪糕實在讓人難以接受，何況造型還自帶爭議。
因為質疑聲太過強烈，這款雪糕在發售不久后就迅速下架，不再銷售，可謂是最短命的文創雪糕。
更重要的是，文創雪糕雖然造型大多精美，但口味卻很單一。這是因為，目前市面上的文創雪糕造型大多需要硅膠模具定型生產，決定了在產品上不會有夾心、脆皮等新工藝出現，且受制于生產條件約束，大多還是以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎口味為主。
文創雪糕再美，最終還是要入口品嘗。在社交媒體上，有大量關于文創雪糕口味的吐槽——“貴也就算了，主要還是難吃”“含奶量也太少了，從包裝袋里拿出來就一層冰渣”“和棒冰差不多，太不值了?！?/p>
原本一面倒的好評，漸漸兩極分化，文創雪糕被架到了風口浪尖。
03
熱度大跌難躺賺
破局的關鍵在哪
當消費者回歸理性后，文創雪糕的熱度，肉眼可見的驟降。
以北京標志性建筑之一的前門樓為例。2021年，高度還原前門樓建筑的文創雪糕一經上市就引發了消費者搶購熱潮，前門大街上到處是正舉著“前門樓子”冰棍與前門樓合影的游客，雪糕也幾度斷貨，火熱程度可見一斑。
但現階段的前門大街，盡管游客依舊絡繹不絕，卻很少看到文創雪糕的身影。據“燃次元”報道，在售賣“前門樓”文創雪糕的“天街冰冰”文創冰品店，除了偶爾會有兩三個人前去購買外，排隊現象已經消失。
而即便文創雪糕越來越內卷，上新的速度越來越快，出圈卻越來越難。今年，陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創雪糕；北京市房山區和通州大運河也分別推出了“房山文創雪糕”和“大運河文創雪糕”。
然而，從消費者的實際反饋來看，這些新出爐的文創雪糕，至少在現階段并沒有激起太大的水花。種種信號表明，文創雪糕的“巔峰期”已經過去。
對于目前的文創雪糕來說，想要再次占領市場高地，就需要為消費者提供新玩法。有文創雪糕選擇打破銷售渠道壁壘，放棄限定IP，做文化認同感更大的IP，比如北京環球影城推出的小黃人雪糕，即便離開特定的景區售賣場景，也能在線下流通渠道賣得很火；有的將格局進一步打開，找到一座城的亮點，將城市文化的內涵通過文創雪糕放大，比如長春城市文創雪糕，北京首鋼的文創冰淇淋等。
有的文創雪糕則通過延伸自身IP的故事內容，進行創意營銷。比如沖著西湖的愛情傳說的“許仙白娘子雪糕”，若想滿足“我愛的CP必須在一起”的期待，當然是買兩根成雙成對；還有的文創雪糕轉而在口味上下功夫，比如浙江神山居文創雪糕，就結合當地特產楊梅，特別定制了楊梅口味的雪糕。
曾經一度，借助景區效應，文創雪糕迅速走上了快車道，但隨著大量優質景區被開發殆盡，文創雪糕不再神秘，消費者態度的倒戈，使得文創雪糕陷入了瓶頸期。
有業內人士認為，文創雪糕的不斷推陳出新未必是上上策。畢竟，從某種意義上來說，做文創雪糕的公司、景區越來越多，最終設計的同質化是無法避免的，有時候經典才更容易沉淀得下來。
破局的關鍵還在于強大景區IP的運營能力。雪糕之所以成為文創產品，正是因為被賦予的文化意義，文創雪糕不只是產品，更是內容的載體，將產品品質與所象征的文化內涵雙雙提升，才有可能實現長紅。
無論如何，文創雪糕“閉著眼賺錢”的日子已經一去不返，但整個賽道依然挑戰與機遇并存。對于文創雪糕玩家們來說，競爭的新帷幕才剛剛拉開。
（本文圖片來自網絡）
參考資料：
1.全食在線《文創雪糕，是“中場”還是“終場”？》
2.有意思報告《比景區門票還貴的文創雪糕，憑啥？》
3.中國經營報《熱度下降，價格上漲，文創雪糕遭遇“中年危機”》
4.燃次元《這個五一，文創雪糕都賣斷貨了》
