“閉著眼賺錢”的日子已經(jīng)一去不返。
作者：朱末
(資料圖片僅供參考)
來(lái)源：快刀財(cái)經(jīng)
便利店10元一支的雪糕，你說它是“雪糕刺客”；景區(qū)內(nèi)40元一支的文創(chuàng)雪糕，你卻說買就買。
作為一種新型旅游打卡方式，近年來(lái)興起的文創(chuàng)雪糕讓消費(fèi)者又驚又喜。喜的是它造型獨(dú)特的外表，驚的是其越來(lái)越高的售價(jià)。
從各大博物館的鎮(zhèn)館文物造型，到各地的標(biāo)志性建筑或景觀，這種可食用的景區(qū)名片，成了引客“利器”。與此同時(shí)，小小的雪糕，因?yàn)榕狭司碌耐庖拢由衔幕尘暗募映郑韮r(jià)也鍍了一層金。
以北京各公園的文創(chuàng)雪糕為例，普遍要比門票貴出數(shù)倍，北京玉淵潭公園、天壇公園、香山公園等門票在2元-10元不等，而對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)櫻花雪糕、祈年殿雪糕、紅葉雪糕則要15-30元一根。
在中國(guó)新聞周刊一項(xiàng)“文創(chuàng)雪糕算不算新型‘雪糕刺客’的調(diào)查中，有55%的人因價(jià)格貴而認(rèn)定是，34%的人表示不能貴太多，只有11%的人愿意為設(shè)計(jì)買單，但即使是這部分人，在購(gòu)買，拍照，發(fā)朋友圈一條龍操作之后，也表示大概率不會(huì)再吃第二次。
而當(dāng)所有景區(qū)跟風(fēng)而上，全在猛推文創(chuàng)雪糕時(shí)，曾以創(chuàng)意出圈的文創(chuàng)雪糕也不可避免地出現(xiàn)了“同質(zhì)化嚴(yán)重”、“元素生搬硬套”、“產(chǎn)品偷工減料”的亂象。有不少景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，雖然今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的回溫帶來(lái)了極高的人流量，但文創(chuàng)雪糕的銷量并沒有變得更好。
如此看來(lái)，有著舌尖上的“風(fēng)景”之稱的文創(chuàng)雪糕，雖然含著“金湯匙”出生，也未必就是一路坦途。消費(fèi)者或許會(huì)為一時(shí)的包裝概念所吸引，但嘗鮮期終有結(jié)束的時(shí)候，沒有人會(huì)想讓雪糕成為一種咬咬牙才能購(gòu)買的“輕奢品”。
01
靠新奇創(chuàng)意出圈
文創(chuàng)雪糕“封神”
文創(chuàng)雪糕的走紅路徑，可以稱得上是“天時(shí)地利人和”。
作為文創(chuàng)雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京賞櫻勝地玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕，在當(dāng)時(shí)雖然掀起了一些水花，但并沒有到達(dá)大火的程度。
文創(chuàng)雪糕的真正出圈，其實(shí)要?dú)w功于文創(chuàng)產(chǎn)品的“狂熱者”——故宮，其在2019年推出的“脊獸”文創(chuàng)雪糕一下子占據(jù)了C位，微博話題#故宮出雪糕了#就有近5億次閱讀，8萬(wàn)+討論。
有了珠玉在前，這股文創(chuàng)雪糕的“旋風(fēng)”，很快席卷全國(guó)。各地旅游景區(qū)紛紛推出文創(chuàng)雪糕，有的是標(biāo)志性建筑，如北京前門、武漢黃鶴樓、敦煌莫高窟等；有的是特色動(dòng)植物，如玉淵潭櫻花、圓明園荷花、北京動(dòng)物園熊貓等；有的是人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景區(qū)劉關(guān)張等。
2020年9月，國(guó)家博物館推出的兩款館藏“文物雪糕”，又將這股流行推上了高潮。兩款雪糕造型源自館藏“擊鼓說唱俑”和“錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊”，區(qū)別于花朵、建筑或風(fēng)景圖，國(guó)博雪糕以文物為原型，本身就自帶超強(qiáng)的文博IP，可謂集文化價(jià)值、高顏值、社交屬性于一身，受歡迎程度可想而知。
漸漸地，在社交平臺(tái)上，造型各異的雪糕逐漸成為游客在景區(qū)“打卡”的新項(xiàng)目。一來(lái)，文創(chuàng)雪糕造型新穎，所承載的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵，不僅突破了傳統(tǒng)雪糕的限制，差異化設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者新鮮感和獵奇感的同時(shí)，還迎合了年輕人顏值及正義、追求個(gè)性化的心理趨勢(shì)。
此外，僅在景區(qū)售賣甚至是限量等條件的加持，更是讓景區(qū)文創(chuàng)雪糕的唯一性以及稀缺性直接拉滿。
二來(lái)，原本高大疏離的景點(diǎn)建筑，以文創(chuàng)雪糕的形式巧妙拉近了與游客之間的距離，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的情境代入感，滿足了游客全方位沉浸式游玩的體驗(yàn)。
再者，比起景區(qū)內(nèi)其他的文創(chuàng)紀(jì)念品，或沒有特色，或過于沉重不便攜帶，相比之下，小小一支雪糕本就舉在手上，既能與特色景物相互映襯，無(wú)論自拍還是他拍，都能輕松解決思考姿勢(shì)、取景的麻煩，成為游客照絕妙的拍攝道具，還能增添儀式感和體驗(yàn)感，順便一飽口腹之欲，堪稱“完美”選擇。
得天獨(dú)厚的售賣場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播紅利，讓文創(chuàng)雪糕紅的一發(fā)不可收拾。2021年清明假期，玉淵潭公園3天賣出4.7萬(wàn)根櫻花雪糕，僅此一項(xiàng)就為景區(qū)帶來(lái)70萬(wàn)收益；濟(jì)南趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱，共計(jì)1.5萬(wàn)支。
從“吸睛”到“吸金”，文創(chuàng)雪糕已然成為景區(qū)二次消費(fèi)的主力軍。然而，高光之下，亦有暗流洶涌。
02
到底是傳播文化
還是撈錢的噱頭
一個(gè)文創(chuàng)雪糕火了，跟隨者就會(huì)迅速涌入。當(dāng)某個(gè)創(chuàng)意被大量模仿復(fù)制，當(dāng)文創(chuàng)雪糕成為景區(qū)標(biāo)配后，泛濫成災(zāi)帶來(lái)的審美疲勞幾乎難以避免。
無(wú)論是以特色建筑、花草蟲魚作為造型主題，還是以知名文物做設(shè)計(jì)，全國(guó)各地的文創(chuàng)雪糕風(fēng)格大同小異，很多只是單純復(fù)刻，在早期還可以說是創(chuàng)意，但看得多了，也就失去了吸引受眾的新穎性。
而隨著入局者越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化起來(lái)。光是西湖范圍內(nèi)，就有西湖集、西湖禮物、西湖物語(yǔ)等多家兄弟單位相互競(jìng)爭(zhēng)，雖然打卡游客眾多，但攤到每家頭上，總體銷量并不如預(yù)期。
事實(shí)上，真不是所有的景區(qū)都適合開發(fā)文創(chuàng)雪糕。IP的知名度作為文創(chuàng)雪糕能否出圈的重要因素，國(guó)家級(jí)的旅游目的地和城市級(jí)的公園，處境簡(jiǎn)直是天壤之別。
例如圓明園，推出一個(gè)荷花造型的文創(chuàng)雪糕，都能輕易成為爆款，然而荷花是最常見的公園花卉之一，當(dāng)其他公園紛紛推出荷花雪糕，如果沒有亮點(diǎn)超越“前輩”，就只能落得“東施效顰”的下場(chǎng)。
此外，IP的數(shù)量也很重要。有些景區(qū)僅有單一的代表IP，例如玉淵潭公園只有櫻花出名，中國(guó)國(guó)花園只有牡丹聞名，創(chuàng)意的延展性相對(duì)狹窄，并且還得配合花期限制。
一度因?yàn)椤俺蟆背鎏祀H而遭到嫌棄的香山公園“紅葉雪糕”，就曾大呼“委屈”。試想一片紅葉能有多大的文創(chuàng)空間，但香山公園偏偏又以紅葉出名，只能絞盡腦汁想辦法，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果依然是差強(qiáng)人意。
相較之下，沒有時(shí)效性的文物就討巧得多。比如手握眾多文物的三星堆博物館，不僅文物眾多，還有很多待挖掘的文物，未來(lái)都有發(fā)展成為文創(chuàng)雪糕的可能性，根本不愁賣點(diǎn)。
即便心知肚明，但文創(chuàng)雪糕帶來(lái)的“鈔能力”，讓誰(shuí)都不愿放棄這杯“羹”，進(jìn)一步加劇了文創(chuàng)雪糕的亂象，品質(zhì)良莠不齊。有很多景點(diǎn)不顧自身資源稟賦，只一味跟風(fēng)而上，生搬硬套地模仿，造型粗制濫造，純純把消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”割。
還有的景點(diǎn)忽略審視自身文化內(nèi)涵和特質(zhì)，惹出“翻車”風(fēng)波。重慶的“解放碑雪糕”就曾引發(fā)輿論熱潮，解放碑作為抗戰(zhàn)勝利的精神象征，將其做成雪糕實(shí)在讓人難以接受，何況造型還自帶爭(zhēng)議。
因?yàn)橘|(zhì)疑聲太過強(qiáng)烈，這款雪糕在發(fā)售不久后就迅速下架，不再銷售，可謂是最短命的文創(chuàng)雪糕。
更重要的是，文創(chuàng)雪糕雖然造型大多精美，但口味卻很單一。這是因?yàn)椋壳笆忻嫔系奈膭?chuàng)雪糕造型大多需要硅膠模具定型生產(chǎn)，決定了在產(chǎn)品上不會(huì)有夾心、脆皮等新工藝出現(xiàn)，且受制于生產(chǎn)條件約束，大多還是以原味、牛奶、巧克力、草莓等基礎(chǔ)口味為主。
文創(chuàng)雪糕再美，最終還是要入口品嘗。在社交媒體上，有大量關(guān)于文創(chuàng)雪糕口味的吐槽——“貴也就算了，主要還是難吃”“含奶量也太少了，從包裝袋里拿出來(lái)就一層冰渣”“和棒冰差不多，太不值了。”
原本一面倒的好評(píng)，漸漸兩極分化，文創(chuàng)雪糕被架到了風(fēng)口浪尖。
03
熱度大跌難躺賺
破局的關(guān)鍵在哪
當(dāng)消費(fèi)者回歸理性后，文創(chuàng)雪糕的熱度，肉眼可見的驟降。
以北京標(biāo)志性建筑之一的前門樓為例。2021年，高度還原前門樓建筑的文創(chuàng)雪糕一經(jīng)上市就引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮，前門大街上到處是正舉著“前門樓子”冰棍與前門樓合影的游客，雪糕也幾度斷貨，火熱程度可見一斑。
但現(xiàn)階段的前門大街，盡管游客依舊絡(luò)繹不絕，卻很少看到文創(chuàng)雪糕的身影。據(jù)“燃次元”報(bào)道，在售賣“前門樓”文創(chuàng)雪糕的“天街冰冰”文創(chuàng)冰品店，除了偶爾會(huì)有兩三個(gè)人前去購(gòu)買外，排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)消失。
而即便文創(chuàng)雪糕越來(lái)越內(nèi)卷，上新的速度越來(lái)越快，出圈卻越來(lái)越難。今年，陜西考古博物館上新了以“唐牽馬俑”中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創(chuàng)雪糕；北京市房山區(qū)和通州大運(yùn)河也分別推出了“房山文創(chuàng)雪糕”和“大運(yùn)河文創(chuàng)雪糕”。
然而，從消費(fèi)者的實(shí)際反饋來(lái)看，這些新出爐的文創(chuàng)雪糕，至少在現(xiàn)階段并沒有激起太大的水花。種種信號(hào)表明，文創(chuàng)雪糕的“巔峰期”已經(jīng)過去。
對(duì)于目前的文創(chuàng)雪糕來(lái)說，想要再次占領(lǐng)市場(chǎng)高地，就需要為消費(fèi)者提供新玩法。有文創(chuàng)雪糕選擇打破銷售渠道壁壘，放棄限定IP，做文化認(rèn)同感更大的IP，比如北京環(huán)球影城推出的小黃人雪糕，即便離開特定的景區(qū)售賣場(chǎng)景，也能在線下流通渠道賣得很火；有的將格局進(jìn)一步打開，找到一座城的亮點(diǎn)，將城市文化的內(nèi)涵通過文創(chuàng)雪糕放大，比如長(zhǎng)春城市文創(chuàng)雪糕，北京首鋼的文創(chuàng)冰淇淋等。
有的文創(chuàng)雪糕則通過延伸自身IP的故事內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。比如沖著西湖的愛情傳說的“許仙白娘子雪糕”，若想滿足“我愛的CP必須在一起”的期待，當(dāng)然是買兩根成雙成對(duì)；還有的文創(chuàng)雪糕轉(zhuǎn)而在口味上下功夫，比如浙江神山居文創(chuàng)雪糕，就結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)楊梅，特別定制了楊梅口味的雪糕。
曾經(jīng)一度，借助景區(qū)效應(yīng)，文創(chuàng)雪糕迅速走上了快車道，但隨著大量?jī)?yōu)質(zhì)景區(qū)被開發(fā)殆盡，文創(chuàng)雪糕不再神秘，消費(fèi)者態(tài)度的倒戈，使得文創(chuàng)雪糕陷入了瓶頸期。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文創(chuàng)雪糕的不斷推陳出新未必是上上策。畢竟，從某種意義上來(lái)說，做文創(chuàng)雪糕的公司、景區(qū)越來(lái)越多，最終設(shè)計(jì)的同質(zhì)化是無(wú)法避免的，有時(shí)候經(jīng)典才更容易沉淀得下來(lái)。
破局的關(guān)鍵還在于強(qiáng)大景區(qū)IP的運(yùn)營(yíng)能力。雪糕之所以成為文創(chuàng)產(chǎn)品，正是因?yàn)楸毁x予的文化意義，文創(chuàng)雪糕不只是產(chǎn)品，更是內(nèi)容的載體，將產(chǎn)品品質(zhì)與所象征的文化內(nèi)涵雙雙提升，才有可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
無(wú)論如何，文創(chuàng)雪糕“閉著眼賺錢”的日子已經(jīng)一去不返，但整個(gè)賽道依然挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對(duì)于文創(chuàng)雪糕玩家們來(lái)說，競(jìng)爭(zhēng)的新帷幕才剛剛拉開。
（本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
參考資料：
1.全食在線《文創(chuàng)雪糕，是“中場(chǎng)”還是“終場(chǎng)”？》
2.有意思報(bào)告《比景區(qū)門票還貴的文創(chuàng)雪糕，憑啥？》
3.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《熱度下降，價(jià)格上漲，文創(chuàng)雪糕遭遇“中年危機(jī)”》
4.燃次元《這個(gè)五一，文創(chuàng)雪糕都賣斷貨了》
