文 | 周天
周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品
中國(guó)新能源戰(zhàn)事進(jìn)入 2023 年，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，從特斯拉、比亞迪到蔚小理乃至吉利奇瑞，各自卡住了生態(tài)位，新能源的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是電驅(qū)動(dòng)取代燃油機(jī)，是能源方式的轉(zhuǎn)變，那么步入下半場(chǎng)，就成為智能座艙的競(jìng)爭(zhēng)，乃至與用戶交互關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
(相關(guān)資料圖)
這是因?yàn)椋?dāng)電池電機(jī)電控越來(lái)越成為一種標(biāo)配，供應(yīng)商收斂到寧德時(shí)代這樣的少數(shù)行業(yè)龍頭手里，技術(shù)趨同，供應(yīng)商一致，硬件冗余，玩家們很難再在三電領(lǐng)域挖掘出巨大的差異化，但競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，當(dāng)一棟房子的硬裝逐漸趨同，軟裝就成為新的差異化突破口。
車企也在布局自己的數(shù)字軟裝，比如，理想和蔚來(lái)，都在把全景音作為標(biāo)配內(nèi)置在了座艙里，全車動(dòng)輒內(nèi)置 20 多個(gè)喇叭，2000W 左右的大功率，一舉把汽車變成了一個(gè)移動(dòng)的影音娛樂室，問(wèn)題也隨之而來(lái)，硬件有了，與之匹配的內(nèi)容卻不多，這就像 4K 乃至 8K 像素顯示屏正在流行，但市面上內(nèi)容源的視頻清晰度大多還停留在 1080P，帶來(lái)硬件冗余，這就倒逼內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域與之適配。
當(dāng)喬布斯發(fā)布蘋果初代機(jī)，大家都沒料到會(huì)基于 iPhone 硬件長(zhǎng)出一個(gè)龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在中美誕生數(shù)個(gè)萬(wàn)億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和數(shù)十個(gè)幾千億玩家。那么屬于智能車的 iPhone 4 時(shí)刻正在來(lái)臨，作為第三空間的汽車座艙，是一個(gè)不亞于手機(jī)級(jí)的產(chǎn)業(yè)浪潮，屬于車載生態(tài)的機(jī)會(huì)又在哪里呢？
01 行業(yè)窗口期打開
我們?cè)诮谟梢苿?dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 車載音頻行業(yè)洞察報(bào)告》（下稱極光報(bào)告）中，找到了一些思路。
極光報(bào)告顯示，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示超過(guò) 94% 用戶車內(nèi)娛樂傾向于收聽音頻的方式，超過(guò)觀看中長(zhǎng)視頻的 28.3%。藍(lán)牙連接和預(yù)裝軟件是車主用戶的兩大音頻收聽方式，越來(lái)越多用戶更傾向于使用預(yù)裝音頻軟件來(lái)滿足收聽需求。
圖源：URORA極光
視頻適合停車和充電時(shí)進(jìn)行短時(shí)間觀影，但在安全要求之下，視覺的市場(chǎng)空間受限，如今，在 2023 年，當(dāng) AI 大模型成為一種技術(shù)共識(shí)，聲音賽道成為車載空間主要的內(nèi)容消費(fèi)形式，思路明晰了起來(lái)。
一位傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常往返于川渝之間，他告訴周天財(cái)經(jīng)，他一天中最放松的時(shí)刻，就是一個(gè)人駕駛在路上，關(guān)閉車窗，看著風(fēng)景，聽著老歌、聽一段有聲書。
另一位營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人則告訴周天財(cái)經(jīng)，他是播客愛好者，有時(shí)候?yàn)榱寺牪タ停踔習(xí)匾忾_車出門，漫無(wú)目的地開上一段距離。這是因?yàn)椋ㄟ^(guò)開車，創(chuàng)造出一個(gè)被動(dòng)的放空發(fā)呆時(shí)間，座艙又創(chuàng)造了一個(gè)不受打擾的空間，允許用戶聽完一段完整的內(nèi)容。
特別是當(dāng) AI 大模型以 2023 年為節(jié)點(diǎn)，加速滲入汽車座艙，逐步取代「目視 - 點(diǎn)擊 - 瀏覽 - 選擇」的經(jīng)典模式，直接生成答案，為用戶匹配符合自身喜好、心情和旅途性質(zhì)的內(nèi)容，語(yǔ)音交互的比重會(huì)進(jìn)一步上升。
因此，李想就在 2023 年的年初想明白了一件事情：他把理想汽車的戰(zhàn)略明確為在 2030 年成為全球人工智能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而調(diào)用 AI 核心抓手，就是語(yǔ)音交互。
一方面是用戶在數(shù)字座艙里有消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求，AI 也促進(jìn)影音賽道有了質(zhì)的突破，另一方面，汽車行業(yè)和用戶的關(guān)系也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變：就車企而言，要試圖確保用戶下一輛車還買本品牌，以及用戶是否還愿意推薦給周邊其他朋友，告別過(guò)去「來(lái)一個(gè)宰一個(gè)」的一錘子買賣，把生意做得更長(zhǎng)續(xù)。
蔚來(lái) APP 成為全球車企歷史上第一個(gè)做到 20 萬(wàn) DAU 的汽車 APP，建立起寶貴用戶生態(tài)和強(qiáng)黏性，2019 年，蔚來(lái)現(xiàn)金流僅差數(shù)月就要斷流，但靠老車主自發(fā)轉(zhuǎn)介紹拉新，幫蔚來(lái)度過(guò)了死亡峽谷，也讓眾多車企第一次認(rèn)識(shí)到了用戶黏性的力量，而蔚來(lái)也是當(dāng)前音頻領(lǐng)域定制節(jié)目的先行者。這一切，都圍繞著創(chuàng)造出一個(gè)容納內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)字化座艙，來(lái)建立汽車品牌調(diào)性，增加用戶黏性，而業(yè)界達(dá)成的一個(gè)新共識(shí)是：數(shù)字座艙的核心是音視頻體驗(yàn)。
正因此，音頻賽道，已經(jīng)成為車企的必修課和必答題。
增加企業(yè)和用戶的觸點(diǎn)，促進(jìn)車主關(guān)懷體系的搭建，音頻都是一個(gè)不錯(cuò)的切入口。比如分享車主故事，分享汽車品牌的工匠精神和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以內(nèi)容建立汽車品牌的「人設(shè)」，促進(jìn)車主的共鳴和自我認(rèn)同，有了群體歸屬感，才能讓車企和用戶之間，透過(guò)厚厚的 4S 店屏障，建立起直接情感紐帶，一個(gè)汽車品牌的調(diào)性就在這種潛移默化的過(guò)程中建立起來(lái)。
因此，蔚來(lái)之后，我們已經(jīng)能夠看到車企都在密集發(fā)力音頻節(jié)目了，從保時(shí)捷到比亞迪，汽車品牌的定制節(jié)目已經(jīng)紛紛推向市場(chǎng)。包含車主故事、汽車文化、品牌價(jià)值觀在內(nèi)的內(nèi)容，均可通過(guò)音頻輸出。
在最近的成都車展上，一個(gè)更加有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)：高度定制化的座艙正在推向市場(chǎng)，比如，哪吒汽車 EP12 適用的定制喜馬拉雅車機(jī)端，基于賬號(hào)整合、語(yǔ)音控制、語(yǔ)音點(diǎn)播、無(wú)縫流轉(zhuǎn)、手勢(shì)識(shí)別、個(gè)性化推薦和快捷支付等，車主可根據(jù)駕駛行為和喜好，在不同駕駛情境下選擇不同音頻內(nèi)容，如通勤模式、自駕模式、兒童模式、休息模式，從而獲得更符合個(gè)人喜好的收聽體驗(yàn)。
02 如何構(gòu)建生態(tài)？
戰(zhàn)略一旦明確，剩下的就是實(shí)施路徑。以音頻賽道而言，在兩個(gè)大方向上，目前已經(jīng)看到了一些突破。一是定制化節(jié)目。定制化，首先是圍繞汽車自身的硬件條件進(jìn)行聽覺升級(jí)，這作出最前沿突破的玩家是喜馬拉雅，作為國(guó)內(nèi)首家探索有聲書全景聲制作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，首次將空間音頻技術(shù)應(yīng)用于汽車行業(yè)，試圖達(dá)到影院級(jí)別的沉浸式音效體驗(yàn)。
目前，喜馬拉雅類星體劇場(chǎng)《索拉里斯星》《流浪地球》《沙丘序曲》三部全景聲有聲劇登陸理想 L 系列車型，配合理想自研的 7.3.4 音響系統(tǒng)，給理想車主帶來(lái)沉浸式音效體驗(yàn)。合作的模式是喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)與理想汽車共同設(shè)計(jì)了車機(jī) UI 界面，展示全景聲專區(qū)功能，并提供賬號(hào)打通、車載支付等服務(wù)。
另一種定制化是圍繞汽車客群做衍生內(nèi)容的開發(fā)。比如，理想汽車因冰箱彩電大沙發(fā)廣受市場(chǎng)好評(píng)，從而獲得了大量家庭用戶，而圍繞兒童的內(nèi)容供給，在目前的座艙內(nèi)容生態(tài)里還非常稀缺。
在這個(gè)層面，喜馬拉雅同樣有所突破，目前是第一個(gè)提供車載端兒童應(yīng)用定制化 APK 的音頻內(nèi)容平臺(tái)，搭設(shè)專業(yè)分級(jí)聽讀體系，根據(jù)孩子語(yǔ)言發(fā)展規(guī)律、認(rèn)知能力和心理水平，定制分齡推薦策略。目前，喜馬拉雅車機(jī)端兒童內(nèi)容已覆蓋近 100 萬(wàn)條內(nèi)容聲音數(shù)，超過(guò) 8700 張專輯。覆蓋《小豬佩奇》《牛津樹》等獨(dú)家 IP 有聲內(nèi)容。在《米小圈》《神探邁克狐》《西游記少兒版》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 加持下，兒童內(nèi)容在喜馬拉雅車載端累積播放量已超過(guò) 10 億。目前，車機(jī)端兒童應(yīng)用已上車長(zhǎng)安汽車、上汽通用、上汽大眾、北汽極狐、嵐圖汽車等汽車品牌，當(dāng)覆蓋面逐漸擴(kuò)大，汽車真正具備了家庭第三空間的體驗(yàn)感。
好體驗(yàn)和好內(nèi)容才能帶來(lái)好的用戶關(guān)系，進(jìn)而把產(chǎn)業(yè)價(jià)值做深，從而在汽車生態(tài)中建立起不可替代的護(hù)城河。
截至 2023 年 6 月，已有超過(guò) 1 億車主獲取了喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。目前，喜馬拉雅與 80 多家汽車制造商緊密合作，同時(shí)也與 23 家解決方案供應(yīng)商以及 10 家汽車后裝廠商合作。
由于抓住這股汽車生態(tài)重構(gòu)趨勢(shì)，據(jù)極光報(bào)告顯示，喜馬拉雅在車載音頻平臺(tái)滲透率、TOP 車企高覆蓋度、用戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)可度維度上領(lǐng)跑車載音頻行業(yè)的綜合音頻類平臺(tái)，成為車載音頻行業(yè)第一品牌。在對(duì)頭部車企品牌的調(diào)研中，喜馬拉雅在行業(yè)中整體覆蓋度最高，其次為酷我音樂和愛趣聽。在頭部燃油品牌中，喜馬拉雅的覆蓋率為 94.1%；在頭部新能源品牌中，喜馬拉雅覆蓋率為 95.2%。喜馬拉雅車載版滲透率為 17.8%。
圖源：URORA極光
良好的聽覺體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給是第一步，而借此形成車企自有的私域流量與用戶黏性就是順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果，這也就為喜馬拉雅和車企的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷打開了想象空間，這是一個(gè)更大的藍(lán)海。過(guò)去汽車因?yàn)椴痪邆鋽?shù)字化能力，放棄了這部分市場(chǎng)，如今有了喜馬拉雅等選手?jǐn)y優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入，雙方就有機(jī)會(huì)探討出良好的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷路徑。
極光報(bào)告就顯示，車企廠商對(duì)車載音頻平臺(tái)的多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)力均持高關(guān)注度，已成為車企對(duì)音頻平臺(tái)的剛性需求，其中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力關(guān)注度超過(guò) 93.5%，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)力關(guān)注度超八成。同時(shí)，車企仍期待未來(lái)音頻平臺(tái)能在多端聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營(yíng)銷上提供價(jià)值，車企與車載音頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)價(jià)值的深挖上有廣闊空間。
圖源：URORA極光
可以說(shuō)，數(shù)字座艙打開了汽車行業(yè)的想象空間，而喜馬拉雅也借助這股趨勢(shì)，突破了自己的價(jià)值天花板。
我們可以以一種相似的空間業(yè)態(tài)—電梯間來(lái)做類比，一般來(lái)說(shuō)，乘客等電梯的體驗(yàn)并不是很好的，擁擠而無(wú)聊。再加上，用戶停留時(shí)間短 -- 幾十秒，常常很難完整消費(fèi)完一條內(nèi)容，電梯空間因而變成了一個(gè)純廣告陣地，除了簡(jiǎn)單粗暴地循環(huán)廣告口號(hào)，幾乎無(wú)法形成用戶黏性，歸根結(jié)底，電梯內(nèi)外就不是一個(gè)好體驗(yàn)發(fā)生的地方，電梯廣告也沒有扭轉(zhuǎn)這種體驗(yàn)感，反而有些濫用用戶的無(wú)聊感，且電梯用戶顆粒度比較粗糙的，不分男女老幼無(wú)差別推送廣告。
而汽車座艙則是一個(gè)沉浸式的私密空間。汽車場(chǎng)景里，用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)、體驗(yàn)更為舒適，先天就有著電梯場(chǎng)景所不能企及的優(yōu)勢(shì)。
如果在電梯這樣一個(gè)體驗(yàn)并非上佳的密閉空間里，尚且都能誕生出一個(gè)年?duì)I收百億、市值千億級(jí)的行業(yè)龍頭分眾傳媒。那么，在汽車空間里，內(nèi)容可以被完整消費(fèi)，活動(dòng)和品牌營(yíng)銷的推送可以更加精準(zhǔn)，勢(shì)必能釋放出更大的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，如果再考慮到中國(guó)汽車保有量、數(shù)字座艙增量和電梯保有量之間的差別，這其中蘊(yùn)含的營(yíng)收和市值的想象空間，可能會(huì)更大，應(yīng)該不止是跑出一個(gè)千億選手，而在數(shù)字座艙的眾多潛力選手中，最成規(guī)模和體系的，喜馬拉雅可以算一個(gè)。
