但當前仍結余超 8萬億元的已銷售凈商品房期房（扣除銷售增值和土地價款）尚未形成投資額，即使從面積角度出發，2018年以來預售期房仍有 24 億平方米未竣工，這也是目前保交樓政策對應的“去庫存”下限規模，也意味著只要保交樓政策持續疏通地產融資，從體量上仍有足夠的未完工期房支撐地產投資和竣工跌幅逐步收窄。
(資料圖)
根據申萬地產外發《基數調減幅度再加大，投資銷售雙雙走弱—房地產 1-5 月月報》，預計 2023 年商品房銷售面積同比增長 0.6%，竣工面積同比增長11.2%。
隨著疫后復蘇，市場成交呈現明顯回暖，從結構來看，二手房由于不受到供給端的約束，成交復蘇力度顯著大于新房，根據跟蹤，2023 年 1-5 月 13 城二手房成交面積 2782 萬平米，同比上升 48.8%。
通常二手交易到家居消費存在 1-2 個季度的滯后，二手房帶來的存量翻新需求，有望支撐今年下半年起的家居市場規模。
長期看，前期地產紅利期釋放的新房，逐漸進入翻新周期，支撐家居消費，存量市場的消費屬性有望對沖地產周期屬性。存量占比逐漸提升，消費屬性平滑地產周期屬性。
雖然自 2016 年以后地產紅利有所衰退，但前期地產高速發展貢獻的新房增量，逐漸進入翻新周期，疊加家居產品更換周期縮短，預計存量房需求有望支撐家居行業市場規模。
根據測算，2022 年時沙發/軟床床墊存量房占比約 27.9%/39.1%，預計 2025 年有望提升至 46.7%/53.7%。2022 年沙發/軟床床墊裝修房套數需求預計為 1936/2293 萬套，預計 2025 年有望提升至 2117/2434萬套，年復合增速 3.0%/2.0%。
此外伴隨著產品滲透率提升，預計 2025 年國內沙發/軟床床墊市場規模將分別達到 937/1078 億元（出廠價口徑），2022-2025 年復合增速分別為 5.3%/6.8%。
國內軟體家居行業起步較晚，仍處于區域性企業向全國性企業拓展的階段，行業集中度屬于較低水平。
根據測算，國內沙發領域敏華控股、顧家家居市場份額領先，2022 年市占率分別為 6.6%、5.4%，床具領域（床+床墊）喜臨門、慕思股份、顧家家居、敏華控股具備較大競爭優勢，2022 年市占率分別為 5.3%、5.0%、2.9%、2.7%。
參考成熟的美國市場，2019 年功能沙發 CR5 為 51.6%（2019 年美國功能沙發銷售量口徑滲透率 47.8%，具備一定代表性），其中 LAZBOY 為15.8%，床具領域由于舒達收購席夢思、泰普爾收購絲漣，2020 年 CR3 為 51.4%，其中泰普爾絲漣市占率為 27.0%，軟體家居行業集中度遠高于國內水平。
軟體家居產品屬性強，渠道結構較穩定，頭部企業渠道優勢鞏固強化；價值鏈規模效應明顯，疊加價格帶延展，集中度提升空間廣闊。
從收入恒等式來看，收入=客流量×轉化率×客單價，頭部企業通過新品類、新品牌持續開店，加大渠道覆蓋，多品類融合銷售，滿足消費者一站式購物體驗，提高客單值和轉化率，渠道改革和數字化運營，推動渠道提質增效，營銷高投入，塑造品牌形象，持續實現收入領先行業增長，推動行業集中。
相較于定制家居，軟體家居重產品，服務屬性相對較弱，價值鏈主要集中于工廠端，頭部企業生產成本更具優勢：規模效應，軟體家居 SKU 少于定制家居，頭部企業在各 SKU 上容易形成規模效應，攤薄固定成本.
生產效率，頭部企業生產智能化數字化程度領先，優化排產，提高材料利用效率；人工熟練度高，人均產值領先；采購成本，集中化采購具備更強的供應鏈話語權，有效降低成本。
隨著大宗、整裝、商場、拎包等新興渠道涌現，家居行業呈現流量分散化趨勢，新渠道放量幫助二線企業實現彎道超車。但是，軟體家居行業流量仍然集中于家居賣場，主要原因在于軟體家居坪效低，難以入駐高租金的商場，大宗精裝配套率低，整裝渠道與硬裝聯系不夠緊密。
軟體經銷商深耕賣場渠道，傳統渠道壁壘強化，并在總部賦能下補充拎包渠道，仍能實現穩健的增長。
作為軟體家居產品的主要銷售渠道，賣場本身呈現集中度提升趨勢，頭部企業通過開多店、融合大店的形式，提高賣場覆蓋率。
從頭部企業的角度來看，新品類、新品牌經過前期培育，進入渠道進攻期，單賣場開多個單品類店或者面積千平左右的融合大店，且疫情期間中小企業經銷商關店退出，較多賣場優質鋪位空置，為頭部企業渠道擴張提供契機.
從賣場的角度來看，同一軟體品牌在一個賣場內基本只有一個經銷商，單商多店可以有效減少賣場管理經銷商的數量，提高賣場和經銷商的溝通、管理效率。
電商渠道格局穩定，頭部企業優勢顯著。①電商渠道重品牌，線上銷售缺乏實地體驗，因而產品以標品為主，消費者在選購時更偏好知名度高的大品牌，利好營銷投入高的頭部企業。
布局新零售，線下優勢輻射線上，頭部企業線下渠道布局完善，為“線下體驗，線上購物”補足重要一環，優化客戶選購體驗，推動客流量+轉化率雙提升。
頭部企業渠道利益協調有序，頭部企業在拓展線上渠道時，注重線上、線下產品的區隔，往往通過推出線上專款或者給予線下渠道一定的利益共享，保障零售經銷商利益。
形成對比的是，部分中小品牌的價格管理體系混亂，難以捋順線上和線下的渠道利益關系，線上低價產品傷害經銷渠道利益，阻礙線下渠道發展。
品牌端：多營銷渠道精細化運營，梯度化品牌矩陣滿足差異化需求。軟體家居產品關注品牌，認知度決定客流量。消費者的品牌意識不斷增強，根據一兜糖家居《2021 家居生活及消費趨勢報告》顯示，家居選購時有 46%的消費者會優先選擇高知名度的大品牌。
同時，軟體家居產品標準化程度高，可比性強，更容易形成品牌，因此選購時品牌和口碑是影響消費者決策的重要因素，根據一兜糖家居《2021 家居生活及消費趨勢報告》顯示，2021 年 60%/48%的消費者在選擇床墊/沙發時有品牌偏好，高于定制品類中衣柜/廚柜的 44%/38%。
互聯網時代，流量逐漸分散，電視廣告、落地活動等傳統媒介邊際效益遞減，微博、小紅書、抖/音等新型渠道興起，內容營銷成為品牌制勝的關鍵。營銷渠道的多元化，不僅考驗軟體家居企業的數字化營銷、精準營銷能力，也對營銷費用投入提出了更高要求。
頭部企業擁有更加寬廣的品牌矩陣，例如顧家家居擁有高端的 NATUZZI Italia、NATUZZI Editions、ROLF BENZ、LAZBOY，中高端的顧家主品牌、KUKA HOME 和東方薈，以及下沉市場的天禧派、顧家樂活系列等梯度化的品牌系列，用于覆蓋不同消費能力的客群，進一步提高消費者滲透率，打造品牌認知。
隨著消費群體逐漸年輕化，家居行業呈現新發展趨勢，快節奏生活、選擇高性價比的品質產品是年輕一代的消費標簽，省時省力省心的一站式家居產品提供商更受青睞。
