但當(dāng)前仍結(jié)余超 8萬(wàn)億元的已銷售凈商品房期房（扣除銷售增值和土地價(jià)款）尚未形成投資額，即使從面積角度出發(fā)，2018年以來(lái)預(yù)售期房仍有 24 億平方米未竣工，這也是目前保交樓政策對(duì)應(yīng)的“去庫(kù)存”下限規(guī)模，也意味著只要保交樓政策持續(xù)疏通地產(chǎn)融資，從體量上仍有足夠的未完工期房支撐地產(chǎn)投資和竣工跌幅逐步收窄。
(資料圖)
根據(jù)申萬(wàn)地產(chǎn)外發(fā)《基數(shù)調(diào)減幅度再加大，投資銷售雙雙走弱—房地產(chǎn) 1-5 月月報(bào)》，預(yù)計(jì) 2023 年商品房銷售面積同比增長(zhǎng) 0.6%，竣工面積同比增長(zhǎng)11.2%。
隨著疫后復(fù)蘇，市場(chǎng)成交呈現(xiàn)明顯回暖，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，二手房由于不受到供給端的約束，成交復(fù)蘇力度顯著大于新房，根據(jù)跟蹤，2023 年 1-5 月 13 城二手房成交面積 2782 萬(wàn)平米，同比上升 48.8%。
通常二手交易到家居消費(fèi)存在 1-2 個(gè)季度的滯后，二手房帶來(lái)的存量翻新需求，有望支撐今年下半年起的家居市場(chǎng)規(guī)模。
長(zhǎng)期看，前期地產(chǎn)紅利期釋放的新房，逐漸進(jìn)入翻新周期，支撐家居消費(fèi)，存量市場(chǎng)的消費(fèi)屬性有望對(duì)沖地產(chǎn)周期屬性。存量占比逐漸提升，消費(fèi)屬性平滑地產(chǎn)周期屬性。
雖然自 2016 年以后地產(chǎn)紅利有所衰退，但前期地產(chǎn)高速發(fā)展貢獻(xiàn)的新房增量，逐漸進(jìn)入翻新周期，疊加家居產(chǎn)品更換周期縮短，預(yù)計(jì)存量房需求有望支撐家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。
根據(jù)測(cè)算，2022 年時(shí)沙發(fā)/軟床床墊存量房占比約 27.9%/39.1%，預(yù)計(jì) 2025 年有望提升至 46.7%/53.7%。2022 年沙發(fā)/軟床床墊裝修房套數(shù)需求預(yù)計(jì)為 1936/2293 萬(wàn)套，預(yù)計(jì) 2025 年有望提升至 2117/2434萬(wàn)套，年復(fù)合增速 3.0%/2.0%。
此外伴隨著產(chǎn)品滲透率提升，預(yù)計(jì) 2025 年國(guó)內(nèi)沙發(fā)/軟床床墊市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到 937/1078 億元（出廠價(jià)口徑），2022-2025 年復(fù)合增速分別為 5.3%/6.8%。
國(guó)內(nèi)軟體家居行業(yè)起步較晚，仍處于區(qū)域性企業(yè)向全國(guó)性企業(yè)拓展的階段，行業(yè)集中度屬于較低水平。
根據(jù)測(cè)算，國(guó)內(nèi)沙發(fā)領(lǐng)域敏華控股、顧家家居市場(chǎng)份額領(lǐng)先，2022 年市占率分別為 6.6%、5.4%，床具領(lǐng)域（床+床墊）喜臨門、慕思股份、顧家家居、敏華控股具備較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2022 年市占率分別為 5.3%、5.0%、2.9%、2.7%。
參考成熟的美國(guó)市場(chǎng)，2019 年功能沙發(fā) CR5 為 51.6%（2019 年美國(guó)功能沙發(fā)銷售量口徑滲透率 47.8%，具備一定代表性），其中 LAZBOY 為15.8%，床具領(lǐng)域由于舒達(dá)收購(gòu)席夢(mèng)思、泰普爾收購(gòu)絲漣，2020 年 CR3 為 51.4%，其中泰普爾絲漣市占率為 27.0%，軟體家居行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)水平。
軟體家居產(chǎn)品屬性強(qiáng)，渠道結(jié)構(gòu)較穩(wěn)定，頭部企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)鞏固強(qiáng)化；價(jià)值鏈規(guī)模效應(yīng)明顯，疊加價(jià)格帶延展，集中度提升空間廣闊。
從收入恒等式來(lái)看，收入=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，頭部企業(yè)通過(guò)新品類、新品牌持續(xù)開(kāi)店，加大渠道覆蓋，多品類融合銷售，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提高客單值和轉(zhuǎn)化率，渠道改革和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)渠道提質(zhì)增效，營(yíng)銷高投入，塑造品牌形象，持續(xù)實(shí)現(xiàn)收入領(lǐng)先行業(yè)增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)集中。
相較于定制家居，軟體家居重產(chǎn)品，服務(wù)屬性相對(duì)較弱，價(jià)值鏈主要集中于工廠端，頭部企業(yè)生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效應(yīng)，軟體家居 SKU 少于定制家居，頭部企業(yè)在各 SKU 上容易形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄固定成本.
生產(chǎn)效率，頭部企業(yè)生產(chǎn)智能化數(shù)字化程度領(lǐng)先，優(yōu)化排產(chǎn)，提高材料利用效率；人工熟練度高，人均產(chǎn)值領(lǐng)先；采購(gòu)成本，集中化采購(gòu)具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，有效降低成本。
隨著大宗、整裝、商場(chǎng)、拎包等新興渠道涌現(xiàn)，家居行業(yè)呈現(xiàn)流量分散化趨勢(shì)，新渠道放量幫助二線企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車。但是，軟體家居行業(yè)流量仍然集中于家居賣場(chǎng)，主要原因在于軟體家居坪效低，難以入駐高租金的商場(chǎng)，大宗精裝配套率低，整裝渠道與硬裝聯(lián)系不夠緊密。
軟體經(jīng)銷商深耕賣場(chǎng)渠道，傳統(tǒng)渠道壁壘強(qiáng)化，并在總部賦能下補(bǔ)充拎包渠道，仍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
作為軟體家居產(chǎn)品的主要銷售渠道，賣場(chǎng)本身呈現(xiàn)集中度提升趨勢(shì)，頭部企業(yè)通過(guò)開(kāi)多店、融合大店的形式，提高賣場(chǎng)覆蓋率。
從頭部企業(yè)的角度來(lái)看，新品類、新品牌經(jīng)過(guò)前期培育，進(jìn)入渠道進(jìn)攻期，單賣場(chǎng)開(kāi)多個(gè)單品類店或者面積千平左右的融合大店，且疫情期間中小企業(yè)經(jīng)銷商關(guān)店退出，較多賣場(chǎng)優(yōu)質(zhì)鋪位空置，為頭部企業(yè)渠道擴(kuò)張?zhí)峁┢鯔C(jī).
從賣場(chǎng)的角度來(lái)看，同一軟體品牌在一個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)基本只有一個(gè)經(jīng)銷商，單商多店可以有效減少賣場(chǎng)管理經(jīng)銷商的數(shù)量，提高賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的溝通、管理效率。
電商渠道格局穩(wěn)定，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著。①電商渠道重品牌，線上銷售缺乏實(shí)地體驗(yàn)，因而產(chǎn)品以標(biāo)品為主，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更偏好知名度高的大品牌，利好營(yíng)銷投入高的頭部企業(yè)。
布局新零售，線下優(yōu)勢(shì)輻射線上，頭部企業(yè)線下渠道布局完善，為“線下體驗(yàn)，線上購(gòu)物”補(bǔ)足重要一環(huán)，優(yōu)化客戶選購(gòu)體驗(yàn)，推動(dòng)客流量+轉(zhuǎn)化率雙提升。
頭部企業(yè)渠道利益協(xié)調(diào)有序，頭部企業(yè)在拓展線上渠道時(shí)，注重線上、線下產(chǎn)品的區(qū)隔，往往通過(guò)推出線上?？罨蛘呓o予線下渠道一定的利益共享，保障零售經(jīng)銷商利益。
形成對(duì)比的是，部分中小品牌的價(jià)格管理體系混亂，難以捋順線上和線下的渠道利益關(guān)系，線上低價(jià)產(chǎn)品傷害經(jīng)銷渠道利益，阻礙線下渠道發(fā)展。
品牌端：多營(yíng)銷渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，梯度化品牌矩陣滿足差異化需求。軟體家居產(chǎn)品關(guān)注品牌，認(rèn)知度決定客流量。消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，根據(jù)一兜糖家居《2021 家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，家居選購(gòu)時(shí)有 46%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇高知名度的大品牌。
同時(shí)，軟體家居產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可比性強(qiáng)，更容易形成品牌，因此選購(gòu)時(shí)品牌和口碑是影響消費(fèi)者決策的重要因素，根據(jù)一兜糖家居《2021 家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021 年 60%/48%的消費(fèi)者在選擇床墊/沙發(fā)時(shí)有品牌偏好，高于定制品類中衣柜/廚柜的 44%/38%。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量逐漸分散，電視廣告、落地活動(dòng)等傳統(tǒng)媒介邊際效益遞減，微博、小紅書(shū)、抖/音等新型渠道興起，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌制勝的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道的多元化，不僅考驗(yàn)軟體家居企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，也對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入提出了更高要求。
頭部企業(yè)擁有更加寬廣的品牌矩陣，例如顧家家居擁有高端的 NATUZZI Italia、NATUZZI Editions、ROLF BENZ、LAZBOY，中高端的顧家主品牌、KUKA HOME 和東方薈，以及下沉市場(chǎng)的天禧派、顧家樂(lè)活系列等梯度化的品牌系列，用于覆蓋不同消費(fèi)能力的客群，進(jìn)一步提高消費(fèi)者滲透率，打造品牌認(rèn)知。
隨著消費(fèi)群體逐漸年輕化，家居行業(yè)呈現(xiàn)新發(fā)展趨勢(shì)，快節(jié)奏生活、選擇高性價(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品是年輕一代的消費(fèi)標(biāo)簽，省時(shí)省力省心的一站式家居產(chǎn)品提供商更受青睞。
