文 | 螳螂觀察
(資料圖片僅供參考)
作者 | 易不二
充分競(jìng)爭(zhēng)的存量時(shí)代，用戶是最寶貴的平臺(tái)資產(chǎn)。
這不僅體現(xiàn)在今年618期間，各大電商平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”，更具體的風(fēng)向還在于，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有影響力的社交媒體之一，微博調(diào)整了新的會(huì)員體系。
今年以來(lái)，微博已經(jīng)多次做了產(chǎn)品調(diào)整。此次會(huì)員體系調(diào)整只是一個(gè)微小的變化，卻是根據(jù)平臺(tái)用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)，完善用戶體驗(yàn)、保障健康內(nèi)容生態(tài)的必要一步。
會(huì)員分層有多必要？
2023年，微博設(shè)定了一個(gè)核心目標(biāo)：促進(jìn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，提升運(yùn)營(yíng)效率促進(jìn)流量增長(zhǎng)，強(qiáng)化平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
相應(yīng)地，產(chǎn)品也需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為目標(biāo)服務(wù)。
微博此次會(huì)員體系調(diào)整的目的，是根據(jù)用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)，滿足每一類用戶的個(gè)性化平臺(tái)服務(wù)與體驗(yàn)。
目前，微博的用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)形成了使用目的差異明顯的三類用戶，即以信息獲取為主的內(nèi)容消費(fèi)用戶；以內(nèi)容分享與互動(dòng)為主的社交用戶；以打造個(gè)性影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的頭部用戶。
不同用戶對(duì)平臺(tái)的權(quán)益也不盡相同，正因如此，微博在已有的VIP會(huì)員與SVIP會(huì)員基礎(chǔ)上，增加了VVIP用戶層級(jí)。
目前已有的VIP與SVIP會(huì)員體系，更多的還是針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容社交用戶，權(quán)益設(shè)定以個(gè)性化身份、社交互動(dòng)為主。
但這樣的權(quán)益并不能滿足頭部用戶想要提高賬號(hào)影響力，并走向內(nèi)容變現(xiàn)的當(dāng)下所需。有些微博頭部用戶表示過(guò)希望新會(huì)員有幫助變現(xiàn)的權(quán)益，也有內(nèi)容創(chuàng)作者希望新會(huì)員有提高內(nèi)容曝光，特別是粉絲中的曝光量的相關(guān)權(quán)益，還有人在意的是賬號(hào)管理上的權(quán)益，如黑名單上限、引導(dǎo)關(guān)注名片等......
對(duì)應(yīng)全新經(jīng)營(yíng)權(quán)益的VVIP會(huì)員便由此推出。對(duì)于有意愿打造影響力的博主來(lái)說(shuō)，通過(guò)付費(fèi)行為，就能利用微博的各種工具為自己疊buff，實(shí)現(xiàn)影響力與變現(xiàn)效率的雙重提升。
實(shí)際上，微博此前就針對(duì)各個(gè)垂直領(lǐng)域的紅人、大V，給出過(guò)針對(duì)性的扶持政策。比如在覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域的“生活+”計(jì)劃，為想要提高粉絲粘性與行業(yè)影響力的頭部用戶，帶來(lái)更可觀的變現(xiàn)效率。
在這一基礎(chǔ)上，VVIP會(huì)員則能夠更好地服務(wù)各領(lǐng)域已經(jīng)在微博上建立了一定影響力的頭部用戶，幫他們獲得更高的內(nèi)容曝光量、粉絲群體與長(zhǎng)期且穩(wěn)定的變現(xiàn)收益。
VVIP會(huì)員層級(jí)推出后，微博就有了全面滿足三類主流用戶群體——消費(fèi)用戶、社交用戶、頭部用戶的差異化、針對(duì)性服務(wù)措施，滿足這三個(gè)群體，等于滿足了95%微博用戶的需求。
微博也能就此實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良性的循環(huán)——每一類用戶都能找到為自己量身定制的權(quán)益，按自己的目的生產(chǎn)、消費(fèi)、分享內(nèi)容，同時(shí)，不同層級(jí)用戶的注意力又能通過(guò)會(huì)員權(quán)重的篩選，聚成新的熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引更多同樣偏好的用戶暢游信息之海。
VVIP會(huì)員：平臺(tái)生態(tài)健康度的必要門檻
會(huì)員體系調(diào)整本質(zhì)上為了更好的用戶體驗(yàn)，但從微博整體的發(fā)展層面而言，則意味著內(nèi)容賽道的升級(jí)與平臺(tái)生態(tài)的發(fā)力。
從內(nèi)容層面而言，通過(guò)會(huì)員分級(jí)，微博不僅覆蓋了95%的用戶需求，還能讓每一類會(huì)員的權(quán)益有量身而制的匹配度。體驗(yàn)感更強(qiáng)，用戶粘性隨之提高，活躍用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)也將得到助力。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，微博活躍用戶保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，月活用戶達(dá)到5.93億，同比凈增1100萬(wàn)，日活用戶達(dá)到2.55億，同比凈增300萬(wàn)。
在新會(huì)員體系的加持下，尤其是VVIP會(huì)員層級(jí)的權(quán)益釋放，微博的活躍用戶規(guī)模，將還有一波可觀的增長(zhǎng)預(yù)期，為微博的內(nèi)容生態(tài)注入鮮活力量。
對(duì)平臺(tái)生態(tài)而言，隨著越來(lái)越多的頭部會(huì)員將在微博成長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，微博必須要為內(nèi)容變現(xiàn)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻 ，以此規(guī)范平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為用戶創(chuàng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)空間。
微博調(diào)整會(huì)員體系，推出VVIP會(huì)員層級(jí)，正是在滿足用戶需求之外，助力平臺(tái)強(qiáng)化生態(tài)治理的舉措之一。畢竟，自誕生以來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全一直都是微博踐行社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)“功課”，并不斷通過(guò)更新產(chǎn)品、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等，提交不錯(cuò)的“答卷”。而在內(nèi)容爆炸的當(dāng)下，泥沙俱下不可避免，微博當(dāng)然會(huì)考慮到平臺(tái)的生態(tài)健康而設(shè)置一定的門檻，以此保證平臺(tái)的生態(tài)健康性、會(huì)員變現(xiàn)的合理性、用戶消費(fèi)內(nèi)容的真實(shí)性這三方面的平衡。
也可能有人質(zhì)疑，微博推出新的會(huì)員體系是不是想圈錢。
「螳螂觀察」認(rèn)為，作為一個(gè)十多年來(lái)一直在跟隨時(shí)代趨勢(shì)迭代更新的頭部社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微博不會(huì)短視到靠會(huì)員體系的“無(wú)限套娃游戲”來(lái)創(chuàng)收。其真正的目的，是想通過(guò)合理的會(huì)員體系，構(gòu)建平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)能力，在降低平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)管理成本的同時(shí)，通過(guò)營(yíng)造健康的平臺(tái)環(huán)境走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
因?yàn)閂VIP會(huì)員層級(jí)以付費(fèi)的模式，在讓頭部用戶獲得平臺(tái)資源的同時(shí)，也通過(guò)更具體真實(shí)的身份和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)信息進(jìn)入了平臺(tái)監(jiān)管與用戶監(jiān)督的范圍，合理合法的內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)保護(hù)，相應(yīng)地，抄襲、違規(guī)等劣質(zhì)內(nèi)容，也能及時(shí)得到管理與約束，降低網(wǎng)絡(luò)亂象出現(xiàn)。就如微博會(huì)員與內(nèi)容增值總經(jīng)理（微博賬號(hào)@卓哥哥）所言，VVIP會(huì)員更多地是“通過(guò)‘付費(fèi)行為’來(lái)提供一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻。”
在這一點(diǎn)上，Twitter 已有動(dòng)作。為了提高平臺(tái)上廣告的真實(shí)性和質(zhì)量，想要在 Twitter 平臺(tái)上投放廣告的業(yè)主或者企業(yè)，必須要訂閱費(fèi)用為每月8美元（當(dāng)前約55元人民幣）的 Twitter Blue 服務(wù)，通過(guò)驗(yàn)證之后才能投放廣告。
從這個(gè)層面而言，為變現(xiàn)設(shè)置一定的門檻已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。這既能滿足用戶體驗(yàn)，還能降低平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的整體管理成本，更能規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。
當(dāng)然，無(wú)論是用戶體驗(yàn)的完善還是行業(yè)的健康秩序，微博會(huì)員體系的“療效”，時(shí)間自會(huì)驗(yàn)證。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
